穿Prada的女王不再是女王，掌握時尚話語權的人變了

最近山下有松太火了。大家開始瘋搶文淇同款百納包，還給山下有松貼上了“國產愛馬仕”“Celine 平替”的標簽。

大概兩年前，我就和 Songmont 山下有松創始人付崧聊過。我當時就很震驚，因為我覺得包袋品牌背后的創始人一定是時尚設計師出身。

結果恰恰相反，做出“國產愛馬仕”的品牌創始人，其實在 40 歲之前一直在摩托羅拉、谷歌這樣的科技公司工作。

看到山下有松獲得今天這樣的成就，我其實很欣慰。因為我一直覺得，過去的時尚，太過拒人于千里之外了。

大概 10 年前，，穿了一件羽絨服的大衣和沾灰的靴子，和身邊那些衣著精致、踩著高跟鞋的同事們格格不入。

我當時做很多 campaign 的時候，所有的設計都是由設計總監、創意總監決定的，我就在想時尚為什么都是由這群外國的時尚總監決定的？

我最近去參加了小紅書的服飾潮流行業高層私享會，我發現小紅書正在重塑時尚形成的過程，內容社區的去中心化讓普羅大眾得以創造自己的時尚。時尚正在變得更親民、更平權。

今天這篇文章就想來說說：時尚這件事，正在變得更以消費者為中心。

01

供給決定需求的邏輯早就變了

在過去，時尚總是被認為是“時髦精”“有錢人”的特權，因為時尚的話語權掌握在少數人手中。

時裝周在今年展示次年的春夏/秋冬系列，假如你是一個羽絨服生產商，你得捕捉下一個時尚趨勢，先從時裝周上錨定一個想生產的品類，再去做設計、材料工藝、定價、GTM。

也就是說一件我今天在時裝周上看到的衣服，可能要 6-12 個月后才能買得到。

這條生產鏈路就決定了，服裝行業的生產邏輯一直以來都是先有品類，再有產品。消費者的需求往往是被滯后考慮的。

在供給不足的市場里面，一件衣服從設計圖到消費者手里往往要經過很長的周期，想要追趕潮流需要付出很高的成本。

但是，我們現在已經進入了一個供給非常充裕的時代。一個最典型的例子就是快時尚們正在用“小單快返”把一件衣服、一條褲子的生產周期縮短到了幾周，甚至是 5-7 天。

生產已經不再是限制普通人追求時尚的阻礙，每個人都可以用非常親民的價格買到最 in 的潮流服飾。當然，這就帶來了一個非常殘酷的后果，服裝行業成為了現在最“卷”的行業之一。

用中國服裝協會副會長李昕的話來說：“現在早已經不是企業生產什么，消費者就購買什么的階段了?！?/p>

比如我最近在小紅書上刷到了一個帖子，“穿 skims 的女生里面穿什么”。

按照以前賣內衣的邏輯就是說這個內衣怎么好穿、透氣，很難切到這個非常小、又切實存在的一個痛點。

幸棉無肩帶內衣就在小紅書上去打 Party 人群，因為愛蹦迪愛聚會的人需要一款滿足穿搭需求，同時經久不掉的內衣。結果幸棉無肩帶內衣近 90 天 SPU、筆記閱讀量環比分別增長了 86%、42%。

過去的品類思維代表的是一種大共識，我要買一件內衣。

現在的人群思維代表的是一種小共識，我要買一件 party 上可以穿的內衣。

這個小共識遵循的就是 “焦糖布丁”（job to be done）原則，消費者到底是需要這件內衣幫 TA 解決什么樣的問題？我現在要穿得美美地去蹦迪，所以我要一件百搭的無肩帶內衣。

現在的服裝行業想要破局，我認為最關鍵的應該是把過去忽視的一課補齊：重新重視人的需求。

02

小紅書，重寫每個人的時尚雜志

需求正在變得越來越重要，社交媒體接棒時裝周成為時尚的下一個風向標，進一步解構著時尚「自上而下」的話語權。

在小紅書，有超 90% 的 UGC 占比，每天都在誕生海量的 OOTD 分享和種草帖。這些內容一方面反映著消費者的真實需求，另一方面也代表著消費者的期待和向往。

一個數據是，小紅書 70% 的月活用戶都有主動搜索的習慣，每月尋求購買建議的用戶數高達 1.7 個億，每天在筆記中的「求購需求」高達 600 萬。

小紅書就通過解構筆記場景、爆款商品與熱度詞匯的交叉數據，在春上新節點推出春日風格趨勢，淺春系、闊系、航海系……

每一種時尚趨勢，都來自真實的用戶行為，用戶的每一次點贊、收藏、評論都是在用腳「自下而上」為自己的審美和需求投票。

小紅書商業服飾潮流行業群總經理歐迪分享了一個觀點，我非常認同，她說現在企業經營不僅需要錨定品類，更需要從「人群」出發。

這跟我說做品牌要“以人為本”不謀而合。小紅書有趣之處就在于它把人放置于細分的生活方式和場景當中，品牌在小紅書上看到的是鮮活的人。

小紅書營銷實驗室負責人圣香就發現，現在消費者買衣服有了很多新的購買理由，而這個理由很多時候都是圍繞人群、風格、場景來的。

在小紅書的搜索趨勢里面，跑鞋品類增長是 13%，而「中考體測跑鞋」的增長達到了驚人的 1444%。

女包品類搜索增長是 7%，具體到人群和場景的「打工人通勤包」和具體到風格的「巴恩風包包」分別增長 697%、1536%。

就像圣香說的：“今天的品牌不是大家搜索‘沖鋒衣’的時候我在這兒等著，而是要更早地在場景中融入產品，更早地影響消費者決策?！?/p>

你有沒有注意到，近二十年來，消費者決策的關鍵節點在不斷被前置。

20 年前，寶潔提出第一真相時刻、第二真相時刻，關注的是大家“選的時候”、“用的時候”。

谷歌在 2011 年提出第 0 真相時刻，消費者還沒接觸商品，已經在搜集信息對比，讓決策時刻向前一步，聚焦在“挑的時候”。

如今，小紅書將“挑的時候”延展到了“被激發的時候”，從 2、1、0 到了 -1 。

小紅書不斷前置消費者的決策時刻，恰恰為品牌經營提供了優化經營的空間，品牌在新趨勢中理解和發現用戶需求，從而進一步激發和引領需求。

小紅書，正在幫助品牌「找對人、說對話、投對人」。

03

品牌們，在小紅書精準找「人群」

我舉個例子，不同細分人群對徒步鞋的需求其實是不一樣的，一個戶外特種兵，每天要暴走，job to be done 就是鞋子能保護腳踝；而一個城市出行徒步人群，就希望鞋子要透氣舒適百搭，拍照還能出片。

在過去，對品牌來說，要錨定這些細分人群的細分需求非常困難，找不到人，也很難說對的話。

小紅書就結合站內洞察及品牌數據，通過「可隆徒步鞋」的賣點，找到對應需要的人群，結合不同人群的需求把生硬的賣點轉化成買點，助力可隆徒步鞋搜索同比提升 47 倍，品牌人群資產增加 8 倍。

除了在種草環節提高商家的種草效率，小紅書也能在產品側幫助商家做決策，和品牌共創新品。

我和 FILA KIDS 的 GM YoYo 聊，發現小紅書和安踏共創了一個新品——兒童“晴雨甲”，還把這個新品打爆了。

沖鋒衣這個品類很流行，安踏就想出一件兒童沖鋒衣。小紅書的用研部門基于后臺的數據建議 YoYo：你們想要的功能和用戶的需求之間存在錯位。

因為小紅書洞察到，很多時候爸媽不會在極端天氣帶孩子出門，反而傾向于選擇徒步、溯溪這些安全且親子趣味性強的項目。

沖鋒衣對兒童來說太硬核了，柔軟親膚防污才是剛需。

而且家長對兒童外套的性價比要求更高，沖鋒衣成本高、定價貴，會勸退相當一部分家長。

家長們更期待外套能覆蓋到更多場景，最好內外皆可搭，“一魚多吃”。

FILA KIDS 就推出了一款兩件套的“晴雨甲”，里面的衣服還能當校服神器，結果一上市就俘獲了一眾家長的心，全域銷量超過 1 個億，還在安踏集團內部申報了“商品模式創新獎”。

每逢春上新節點，小紅書還在幫助品牌聯動線上線下玩法，賦能商家的全域經營。

現在大家買衣服都會遇到一個「兩難困境」，包括我自己也是，只看商品圖不敢買，怕貨不對板；真到了線下實打實地看，又缺乏一些想象力，想不到怎么搭配。

開春以來，「心動淺春系」成為小紅書上不可阻擋的潮流趨勢。小紅書就和 adidasOriginals 合作，把物料放在 adidas 線下門店，消費者輕輕一掃二維碼，就能看到博主是如何利用 adidas 打造心動淺春系穿搭。

線上線下聯動解決了消費者線上不敢買、線下不會搭的難題，還讓品牌的線上風格種草最大程度賦能線下生意，串起了用戶從激發到種草到購買的閉環。

從上面三個案例我們可以看到，小紅書正在給商家提供種草價值、新品共創價值、線上線下聯動解決方案的價值，幫助品牌在「產品—種草—交易」全鏈路實現品效合一。

作為品牌方的 YoYo 是這么總結的 ：“小紅書就像站在外圍的高山，告訴你還有更好、更直接的路，不用繞那么大彎?！?/p>

04

重新理解人，重新理解時尚

時尚媒體創意總監兔子從事時尚行業近十年，被問到最多的問題是：“時尚到底是什么？”

她給的回答讓我非常感動，她說：“時尚的本質是一種權力。但時尚不應是一種權力，而應是一種權利?！?/p>

舊的時尚像一個高不可攀的金字塔。當時我在紐約工作的時候，身處紙醉金迷的時尚圈，感覺生活每天都在上演《Devil wears Michael Kors》，腦海里面經常浮現出那段臺詞：

2002 年 Oscar de la Rent 的發布會第一次出現了天藍色的禮服，后來 Yves Saint Laurent 展示了天藍色的軍服，很快，天藍色就出現在 8 個設計師發布會里。 然后它就風行于全世界各大高級賣場，最后大面積流行到街頭，然后你就在廉價商場買到了它。 你覺得你穿的這件衣服是你自己選擇的，以為你的選擇是在時尚產業之外，但實際上不是這樣的，你穿的衣服實際上就是這間屋子里的人，替你選的，就是從這一堆玩意兒里。

事實的確如此，那些穿梭于巴黎、紐約、米蘭的時尚設計師、創意總監，掌握著時尚話語權，每一個消費者買到的商品，那些人早在幾年前就在辦公室里決定好了。

在很長一段時間，每年的四大時裝周和每個月的時尚雜志預示著下一季最 in 的潮流和風尚，不過今天的 it girls 和 boys 已經不再會翻看雜志來搭配自己的 OOTD。

小紅書的興起重塑了時尚的形成，我們正在經歷一場“時尚平權”，新的時尚是可以觸達的（reachable）、令人愉悅的（entertaining）、去中心化的（decentralized）。

我們今天可以在小紅書上看到各種各樣的小需求、小趨勢、小共識，長出更多新的商機。

時尚不再高不可攀，新一代的消費者在一次次點贊、評論、收藏中，為自己的選擇投票，去爭取一次屬于人民的時尚。

就像電影《還有明天》里那樣，不被允許隨意外出、不能化妝的迪莉婭飛奔出門，和萬千女性一起主動擦掉了口紅去投票——我可以擦掉口紅，但我要自己為自己做決定。

作者 | 小水井

編輯 | 刀姐doris

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