舊日如籠。

一

京東剛起步那幾年，孫紅雷正在拍《刀鋒1937》。

劇里有句臺(tái)詞，很快風(fēng)靡天下：

“今日誰(shuí)與我共同浴血，他就是我的兄弟。”

那年的京東，尚在海淀蘇州街的銀豐大廈。劉強(qiáng)東每夜睡在辦公室地板上，用最原始的鬧鈴叫醒自己，充當(dāng)客服，回答問(wèn)題。

大廈向北，有正紅火的海龍、鼎好和硅谷電腦城，赤膊老板拉著板車(chē)送顯示器，如穿梭于無(wú)形的碼頭。

劉強(qiáng)東對(duì)碼頭并不陌生。他老家邊上是駱馬湖，小時(shí)便隨父母跑船，15歲孤身闖世界，坐火車(chē)，上江輪，看到一片浩渺江湖。

畢業(yè)后，他干飯館，做網(wǎng)管，跑運(yùn)輸，后在中關(guān)村租檔口賣(mài)刻錄機(jī)，在樓下發(fā)傳單，世界即江湖。

江湖氣一路延續(xù)到京東。兄弟是稱(chēng)謂，酒宴是會(huì)場(chǎng)，還留下了用果凍殼喝白酒的傳統(tǒng)，“你連喝酒都干不了，還能干什么呢？”

早期員工孫加明回憶，那時(shí)最興奮的事，就是拿下難搞的客戶(hù)，晚上喝酒被劉強(qiáng)東夸兩句后豪氣沖天，“干杯，明天再把那誰(shuí)拿下”。

《創(chuàng)京東》序言里，劉強(qiáng)東寫(xiě)道：

酒酣耳熱間……很多銷(xiāo)售目標(biāo)被拍著胸脯立下，第二天，兄弟們繼續(xù)滿(mǎn)血沖殺。

那年的中關(guān)村就是江湖，草莽時(shí)代，規(guī)則混沌，人們相信精誠(chéng)所至，就可乘勢(shì)而起，熱血能解決一切。

柳傳志想拍板磚討債，俞敏洪用酒品決定升遷，周鴻祎大學(xué)畢業(yè)闖進(jìn)瑞星總部，“我做了一個(gè)反病毒卡，比你們的好，想跟你們聊一聊。”

后來(lái)，他和百度對(duì)薄公堂，和騰訊3Q大戰(zhàn)，還和雷軍約架朝陽(yáng)公園東門(mén)，雷軍還派同事去踩了點(diǎn)。

在南方，馬云同樣是江湖推崇者，辦公室皆是江湖地，在思過(guò)崖行走，在摩天崖?tīng)?zhēng)辯，在光明頂見(jiàn)客。

2000年，他發(fā)起西湖論劍，云集互聯(lián)網(wǎng)大佬，請(qǐng)金庸主持，江湖也能借勢(shì)。

那年之后，互聯(lián)網(wǎng)刀光劍影，搏殺層出不窮，那些隨時(shí)代電梯快速上升的人，總會(huì)放大個(gè)體英雄主義，并影響日后的決策風(fēng)格。

2011年，京東和當(dāng)當(dāng)打起價(jià)格戰(zhàn)，隔年又戰(zhàn)國(guó)美蘇寧。微博成為戰(zhàn)場(chǎng)，“要打就要來(lái)狠的！！！”，“我怒了！我要用陽(yáng)毒來(lái)打擊你們的陰毒！”

下戰(zhàn)書(shū)，發(fā)檄文，曬戰(zhàn)績(jī)，宴請(qǐng)一線(xiàn)員工，都成新聞熱點(diǎn)。輿論戰(zhàn)疊加價(jià)格戰(zhàn)，劉強(qiáng)東坐鎮(zhèn)一線(xiàn)，用自營(yíng)物流的成本優(yōu)勢(shì)，碾壓傳統(tǒng)對(duì)手。

這是他熟悉的江湖節(jié)奏。

二

車(chē)庫(kù)咖啡興起時(shí)，海龍大廈已門(mén)庭冷落，新時(shí)代投資人，不看江湖意氣，更信戰(zhàn)略和技術(shù)。

2012年春節(jié)，咖啡館內(nèi)，張一鳴說(shuō)得興起，隨手抽過(guò)紙巾，在上面畫(huà)出產(chǎn)品的草圖，后來(lái)的今日頭條。

一切都按他推演實(shí)現(xiàn)。初創(chuàng)的字節(jié)公司，管理運(yùn)轉(zhuǎn)全用數(shù)據(jù)，所有流程都可量化。

張一鳴喜歡用技術(shù)解決問(wèn)題，搏殺也如此，當(dāng)年一眾新聞客戶(hù)端圍剿，但頭條用算法推薦，直接跨越了時(shí)代。

當(dāng)時(shí)的今日頭條，所有員工入職第一天都會(huì)收到張一鳴簽發(fā)的郵件：公司內(nèi)部沒(méi)有頭銜，只有匯報(bào)關(guān)系，所有人之間必須直呼其名：

嚴(yán)格禁止X總X副總的敬稱(chēng)在，也不允許稱(chēng)“哥”“姐”“老大”，太江湖氣。

他沒(méi)有江湖氣，情緒最激烈表達(dá)，不過(guò)是反問(wèn)“這個(gè)事情怎么會(huì)這樣？”

他的理性讓字節(jié)穩(wěn)步前進(jìn)。2015年，團(tuán)隊(duì)復(fù)盤(pán)，發(fā)現(xiàn)頭條的發(fā)展軌跡，和張一鳴2012年寫(xiě)的ppt，預(yù)估基本相同。

甚至早在創(chuàng)業(yè)初，字節(jié)尚處知春路民居時(shí)，張一鳴已在考慮出海，并給頭條起好英文名。

一切與熱血無(wú)關(guān)，而是冷靜判斷，“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)人口只占全球五分之一，所以出海成為必然”。

創(chuàng)立頭條之前，張一鳴曾是飯否CTO，工位在華清嘉園民居陽(yáng)臺(tái)一角。招募他的王興，同樣信奉技術(shù)創(chuàng)新。

推出美團(tuán)前，王興曾在白板上畫(huà)了四橫三縱的示意圖，分析互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展邏輯，在社交和商務(wù)交叉處，他選定了團(tuán)購(gòu)。

美團(tuán)早期的年會(huì)上，他分享南極探險(xiǎn)的歷史：

最終贏(yíng)的團(tuán)隊(duì)不是跑得最快的，而是做事最科學(xué)和最精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的。

2012年，美團(tuán)試點(diǎn)商家Wi-Fi、排隊(duì)點(diǎn)餐、會(huì)員體系等多個(gè)新業(yè)務(wù)，最后根據(jù)數(shù)據(jù)，才選擇做外賣(mài)。

在進(jìn)軍外賣(mài)業(yè)務(wù)前，美團(tuán)調(diào)研半年，在20個(gè)城市試水，并謹(jǐn)慎地將濟(jì)寧和威海作為探底城市。

全面鋪開(kāi)后，美團(tuán)開(kāi)始搭建配送體系，技術(shù)成為最關(guān)鍵的壁壘。

快遞是粗放型配送，而外賣(mài)配送涉及到時(shí)間空間雙重調(diào)度，需要海量數(shù)據(jù)長(zhǎng)期積累：

“數(shù)據(jù)要細(xì)到每個(gè)寫(xiě)字樓大概有多少個(gè)通道，上下樓需要多長(zhǎng)時(shí)間；商家不同菜品的出餐時(shí)間、繁忙程度等等。”

美團(tuán)的工程師，騎著摩托送外賣(mài)，優(yōu)化服務(wù)體驗(yàn)。闖過(guò)千團(tuán)大戰(zhàn)的美團(tuán)，相信用技術(shù)和效率，能瓦解一切對(duì)手。

比王興小6歲的梁文鋒，有相似的企業(yè)理念。他不會(huì)寒暄，“講話(huà)離你三米遠(yuǎn)”。

DeepSeek的管理扁平化，梁文鋒會(huì)在一線(xiàn)參與編程，沒(méi)有分級(jí)管理模式。

他無(wú)意舊世界的搏殺，認(rèn)為真正戰(zhàn)場(chǎng)在未來(lái)，決勝在創(chuàng)新，他說(shuō)：

當(dāng)很多人發(fā)現(xiàn)過(guò)去賺快錢(qián)很可能來(lái)自時(shí)代運(yùn)氣，就會(huì)更愿意俯身去做真正的創(chuàng)新。

三

西湖論劍早已擱置，烏鎮(zhèn)飯局消散無(wú)蹤，互聯(lián)網(wǎng)已無(wú)江湖，但劉強(qiáng)東還在喊兄弟。

2018年，劉強(qiáng)東說(shuō)“我們永遠(yuǎn)不會(huì)開(kāi)除任何一個(gè)兄弟”，一年后，他說(shuō)“混日子的不是我兄弟”。

2024年，他在內(nèi)部講話(huà)視頻中說(shuō)，不想拼，能理解，“但我只能說(shuō)，你不是我們的兄弟，你是路人”。

一語(yǔ)驚醒當(dāng)年滿(mǎn)血沖殺的兄弟們。

幾年前，有媒體問(wèn)周鴻祎如何看待劉強(qiáng)東的兄弟論，作別江湖已久的紅衣教主說(shuō)：

“稱(chēng)兄道弟，大碗吃肉，大碗喝酒之間的利益算不清楚，等到某一天大家利益算不過(guò)來(lái)，這是比較落后的觀(guān)念。就算是親兄弟也要明算賬。”

窗外的世界早已變幻模樣。

當(dāng)年對(duì)戰(zhàn)的當(dāng)當(dāng)已縮居一隅，當(dāng)年搏殺的國(guó)美已人去樓空，湖畔大學(xué)已不在，歸來(lái)的馬云不再提功守道，而是在內(nèi)部信上說(shuō)必須跟上時(shí)代。

唯有京東，仿佛還沉浸在舊日的江湖中。

2024年三季度前，京東營(yíng)收已經(jīng)連續(xù)八個(gè)季度同比增幅不足10%，拼多多的低價(jià)策略，抖音的內(nèi)容電商，正持續(xù)產(chǎn)生沖擊。

當(dāng)大廠(chǎng)都在A(yíng)ll in AI時(shí)，京東步伐相對(duì)緩慢，2024年財(cái)報(bào)發(fā)出后，投資者論壇里，有投資者評(píng)價(jià)，“沒(méi)有AI，沒(méi)有云，只有冰冷的數(shù)字和簡(jiǎn)單的生意”，“還是在講零售和物流的故事”。

2025年，京東腹地受敵，美團(tuán)3C產(chǎn)品可即時(shí)配送，價(jià)格與京東相差不大。最新數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購(gòu)非餐即時(shí)零售日單量已超1800萬(wàn)單。

2025年2月11日，京東外賣(mài)正式上線(xiàn)，媒體稱(chēng)，京東以攻代守，上線(xiàn)外賣(mài)或?yàn)樵黾尤栈睿瑸榧磿r(shí)零售引流。

此后，京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，啟動(dòng)餐費(fèi)補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東還公開(kāi)喊話(huà)，外賣(mài)平臺(tái)抽傭過(guò)高，京東外賣(mài)凈利潤(rùn)率永遠(yuǎn)不超過(guò)5%。

4月21日，京東發(fā)布《致全體外賣(mài)騎手兄弟們的公開(kāi)信》，聲討競(jìng)對(duì)平臺(tái)“二選一”。

熟悉的江湖氣重來(lái)，檄文依舊，嘆號(hào)依舊，帶著舊日的節(jié)奏。

同日，劉強(qiáng)東親自下場(chǎng)送外賣(mài)，上熱搜，夜晚請(qǐng)騎手吃海底撈，喝啤酒，夜話(huà)當(dāng)年。4分鐘講話(huà)中，他提了14次兄弟。

一切都是他熟悉的江湖節(jié)奏，然而故事走向終究和當(dāng)年不同。

美團(tuán)辟謠，騎手連餓了么都可以自由送，何況京東。而利潤(rùn)率不超5%則是對(duì)常識(shí)陌生，摩根大通報(bào)告顯示全球外賣(mài)企業(yè)凈利率不過(guò)2.2%。

更關(guān)鍵的是，大環(huán)境已改，全媒體時(shí)代不宜造神，飯圈拉踩極易翻車(chē)，法治時(shí)代，粗放營(yíng)銷(xiāo)已無(wú)空間，江湖不在，江湖手段就成了虛設(shè)。

當(dāng)年的兄弟江湖，講述的是向新世界沖鋒，黃金遍地唾手可得。

如今，千億富豪在鏡頭前，再掀價(jià)格戰(zhàn)。人們已明白，所謂價(jià)格戰(zhàn)，不過(guò)是兄弟們付出代價(jià)，富豪拿走市場(chǎng)的游戲。

親自送外賣(mài)或能占據(jù)熱搜，但不能占據(jù)市場(chǎng)，市場(chǎng)終究要考量技術(shù)和服務(wù)。

喧囂聲下，專(zhuān)業(yè)人士討論更務(wù)實(shí)的比拼。京東配送體系與算法不足，中小商家多用美團(tuán)系統(tǒng)，這都是京東面臨的難題。

雪球上，自稱(chēng)在京東滴滴美團(tuán)都待過(guò)的工程師說(shuō)：

光是用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題和騎手體驗(yàn)問(wèn)題我可以列舉出一堆需要細(xì)化去做的事，這些都是美團(tuán)十幾年碰上的各種邊緣case和數(shù)據(jù)積累，以及算法能力沉淀出來(lái)的結(jié)果。

大戰(zhàn)正酣。

對(duì)于消費(fèi)者，燒錢(qián)補(bǔ)貼能獲得實(shí)惠，對(duì)于騎手，大廠(chǎng)入場(chǎng)能多了選擇，這些都是好事。然而對(duì)于京東，這可能是一場(chǎng)結(jié)局未知的豪賭。

劉強(qiáng)東老家江蘇宿遷光明村，西南23公里，就是項(xiàng)羽故里。

楚霸王被贊孤勇，得了浮名，但最終輸?shù)袅藨?zhàn)爭(zhēng)。