谷子經濟下，拆解泡泡瑪特的營銷密碼

以二次元周邊、潮玩手辦為代表的“谷子經濟”，作為Z世代年輕人重要的“精神食糧”，正以驚人的速度重構消費市場的底層邏輯。

在谷子經濟的熱潮中，歷經了“泡泡破了”的低谷后，泡泡瑪特迎來了一個“U型上揚”，2024財年，以130.4億元年營收、185.9%凈利潤增長的業績，驚艷了資本市場。過去一年，泡泡瑪特市值不斷攀升，根據Wind2025年第一季度中國企業市值500強榜單，泡泡瑪特以1940億元市值排在中國上市企業第70位，超越一眾巨頭企業。

時間回到2010年，泡泡瑪特在北京中關村歐美匯購物中心正式開業，這也是泡泡瑪特的首家門店，2016年，泡泡瑪特國際集團創始人、董事長兼CEO王寧在微博展開用戶興趣調研時發覺Molly獲得了多數用戶的青睞，隨即王寧赴港取得了Molly的授權，并成功推出了首個IP，這也成為了泡泡瑪特依靠IP出圈的開端。

這家一度被資本和市場稱作“看不懂”的企業，究竟憑什么完成了華麗轉身，其背后的商業密碼，遠不止“盲盒”這么簡單，潮玩作為一種具備高附加值且帶有虛擬經濟色彩的產品形態，要將其運作成功，營銷必然是重中之重，毫不夸張的說，泡泡瑪特的成功，其營銷手段功不可沒。

站在全局角度來看，泡泡瑪特近兩年對于增長瓶頸的打破，IP運營和全球化是兩大核心，這次我們就透過二者來拆解貫穿其中的營銷秘訣。

主筆/ 木宇

文章架構師/ 楓葉

出品/ 飛娛財經

IP運營切中“谷子經濟”

早在2020年泡泡瑪特上市之初，資本市場對其就有一大疑問——過度依賴Molly這一核心IP，業務增長的確定性如何保障？

從2016年Molly誕生伊始，泡泡瑪特的盲盒經濟徹底走上了爆發的快車道，可以說，盲盒只是泡泡瑪特的銷售策略，IP才是其站穩市場的根本底色，但無數歷史經驗都已經表明，依靠單個IP風險性高，難以實現持續性的盈利。

直到去年，這個伴隨泡泡瑪特多年的質疑才徹底被事實打消，LABUBU（The Monsters系列）異軍突起，收入超30億元，同比增長726%，貢獻了公司總收入的23.3%，超越Molly成為新頂流。不僅如此，根據2024年報，THE MONSTERS、MOLLY、SKULLPANDA和CRYBABY 4個IP的收入均突破了10億元。

新王崛起，眾星閃爍，泡泡瑪特的IP帝國大廈初現雛形。

一個IP運營成功可能是源于運氣，而多個IP運營成功就一定需要方法論了，泡泡瑪特的情感營銷功不可沒——為虛擬的人物，注入飽滿的靈魂。

作為當代最負盛名的消費社會研究家，三浦展曾在《第四消費時代》中提到，日本2005年后出現了新的消費趨勢，一大轉變人們更加注重消費帶來的內心滿足感和精神體驗。當下國內流行的“悅己消費”“谷子經濟”正是第四消費時代的核心特質之一。

有IP的毛絨玩具才是“谷子”，才能讓認同該IP的消費者建立精神連接，才能讓該IP的同好構建圈子文化，IP人物是由創作者想象力構建的，但是消費者被激發投射在IP上的情感則是實實在在的。

尤瓦爾·赫拉利在《人類簡史》里提到，人類最大的能力是講故事的能力，那泡泡瑪特是怎么講好IP這個故事呢？

以LABUBU為例。2023年，泡泡先是為其量身定做了一個背景，在北京朝陽公園內的泡泡瑪特城市樂園，開設了“LABUBU奇遇森林”作為核心體驗區，LABUBU北歐森林精靈的形象設定與朝陽公園內豐富的樹林景觀能夠天然融合，讓游客更能產生代入感與親近感，LABUBU人偶開始與觀眾有了更多的互動；2024年，LABUBU頻繁參加線下活動，并與歌手汪蘇瀧同臺演出；今年，LABUBU還擁有了自己的小紅書賬號，“LABUBU有九顆牙”賬號目前已經坐擁7.4萬粉絲，如真人博主那樣發布自己的生活動態。

泡泡瑪特通過線上+線上組合營銷，讓LABUBU打破了次元壁，儼然一個真實的“明星”一般，融入了大眾生活，并伴隨泡泡瑪特的出海，在全球瘋狂吸粉。

再比如Hirono小野，泡泡瑪特為其打造的人設是個憂郁、孤獨的小男孩，精準切入了當下二次元宅男宅女的時代情緒，而它的藝術天賦也讓受眾找到了自我投影和心理安慰，在運營上也十分貼合潮牌的氣質，所以小野成了泡泡瑪特旗下第一個擁有獨立店的IP。

再結合對泡泡瑪特其他IP的觀察，泡泡瑪特的IP運營思路并沒有走在自我復制的路上，而是“廣撒網”式的多元化運營。在2024年報發布會上，王寧將其IP孵化形式類比為抖音，“我們會盡量把資源‘切碎’，并時刻關注市場上的流行元素及產品的銷售表現，再決定是否給這一IP投入更多資源。”

從這個角度而言，泡泡瑪特是以數據化思維運營的“MCN機構”，時任泡泡瑪特IP合作與管理部總監肖冰2021年在接受媒體采訪時曾表示，泡泡瑪特頭部IP的孵化并沒有可套用的公式，“真正的爆款是靠市場跑出來的”。當市場跑出爆款、出現了更有目標的頭部IP之后，泡泡瑪特會給出更多的資源輔助它的后期成長。

實際上，LABUBU的爆火并不是泡泡瑪特的“精心策劃”，而是被市場選中之后，泡泡瑪特順勢而為的結果，THE MONSTERS系列早在2019年就推出市場，在LABUBU破圈之前一直不溫不火，直到2024年4月，韓國女團BLACKPINK成員LISA和泰國公主思蕊梵娜瓦瑞，相繼以明星效應帶動了相關熱度。

然后泡泡瑪特迅速跟上，在泰國開展針對LABUBU的營銷活動，一舉打開了東南亞市場，并且實現了“墻外開花墻內香”，反哺到國內市場。

全球化下的“經驗遷移”

泡泡瑪特能在2024年打個大翻身仗，離不開海外市場的超預期增長。2024年，泡泡瑪特海外市場實現50.66億元的收入，同比增長375.2%，占公司總收入的38.9%，其中東南亞地區營收24.03億元，同比增長超過600%。

超預期增長背后，離不開LABUBU的突然爆發，但即便沒有，泡泡瑪特對于海外市場也是志在必得的，在2023年8月的半年報業績說明會上，王寧表示對2024年的海外收入超過上市前16.83億元的集團總收入有信心。

今年伊始，LABUBU從中國火到了東南亞，現在又從東南亞席卷了歐美，從Lisa、麥當娜、Emma Roberts，LABUBU成為了眾多女明星包包上的掛件，一時間更是成為了一種時尚潮流，進一步助力了泡泡瑪特的海外營收。盡管眾多時尚Icon對于LABUBU的喜愛有一定的偶然性，但是LABUBU在海外的爆火也是泡泡瑪特深耕海外市場的結果，觀察泡泡瑪特的海外運營，不難發現兩個經典的營銷路徑：

一個是大店的場景化營銷。在海外門店的選址和設計上，泡泡瑪特的思路延續了國內的風格，在核心商圈開設地標性旗艦店，在泰國曼谷、日本東京、法國巴黎、英國倫敦，泡泡瑪特選擇的都是最核心的地段，占地面積一般超過200平，采取最具時尚感和潮流感的空間設計，這種高舉高打的策略，和名創優品驚人的一致，這也印證了在IP潮玩這條賽道上，兩家頭部達成了認知高度統一。

并且從目前的動作來看，泡泡瑪特這條路線依然還要堅定不移執行下去，在2025年一季度電話會上，官方表示，“今年目標在海外開出100家門店，跟往年不同的是面積更大，位置上會更好，同店表現會比往年好。”

說到底，這也是國內大店策略嘗到了甜頭。名創優品也在業績會上明確表示，店鋪面積越大，盈利趨勢越好。2024年，其300平方米以上的大店GMV接近5個點增長，而小店則面臨較大壓力，今年，品牌還會進一步堅持超級門店的探索。

分析其背后邏輯，大店營銷有以下幾個優勢：

第一，傳遞品牌高端形象。在寸土寸金的核心商圈開設大店，配合精致的裝修設計和陳列布局，能使消費者將泡泡瑪特與高品質、潮流文化緊密聯系在一起，從而提升品牌在市場中的定位和價值，還有更充足的空間來展示品牌故事、IP文化的起源與發展。

第二，打造IP沉浸式體驗場景。通過構建多樣化的消費場景，模擬各種主題環境，讓消費者仿佛置身于潮流玩具的奇幻世界中，還可以陳列更豐富的產品線，涵蓋不同系列、不同類型的潮玩產品，滿足消費者多樣化的購物需求。

第三，增強品牌傳播影響力。大店更容易打造成為城市地標建筑，核心商圈的高流量人群來自城市各個區域，其較大的空間和豐富的活動也容易成為媒體和社交平臺關注的焦點，通過二次傳播，吸引更多的潛在消費者前來參觀和體驗，形成傳播的冪次效應，擴大品牌在當地的市場影響力。

另一個則是品牌聯名營銷。品牌聯名的一個作用在于借勢本土化IP拓展自身知名度，并因地制宜打造針對當地的爆款。比如泡泡瑪特與泰國藝術家Molly Yllom聯名創作的IP CRYBABY，還專門開設了主題門店，并邀請Yllom在開業現場舉辦簽售會，在2024年貢獻了11.65億元的收入。

LABUBU爆火后，泡泡瑪特根據不同地區推出了不同版本的產品，在新加坡有與新加坡國寶聯名的LABUBU魚尾獅掛件，在日本有限量款LABUBU潛水員吊卡、在法國有海軍藍主題LABUBU。

而且聯名還能蹭熱點的流量，比如Molly在美國市場和大火美劇《魷魚游戲》聯名，Skullpanda與哥特風美劇《亞當斯一家》聯名，等等。

至于海外的藝人網紅，更是泡泡瑪特的合作對象，利用其在社交媒體的潮流形象與廣泛影響力，將IP經濟與粉絲經濟、潮流文化深度綁定，在無形中完成了自身的文化輸出。

品牌聯名的玩法和套路，在國內早已經由新消費浪潮沉淀出了大量成熟的方法論，泡泡瑪特需要做的，只是通過聯名進一步擴大其在海外的影響力。

雖然在IP運營上，迪士尼是全球的鼻祖，但在新消費的營銷上，中國才是真正的引領全球，無怪乎王寧表示，“不再希望成為‘中國的迪士尼’，而是成為‘世界的泡泡瑪特’。”

根據泡泡瑪特2024年財報顯示，其簽約藝術家已覆蓋全球30多個國家和地區，包括北美藝術家Libby（Peach Riot）和東南亞設計師等，簽約了Kenny、畢奇、創作了LABUBU的龍家升等知名潮玩設計師，泡泡瑪特已經圍繞著“簽約藝術家+IP孵化運營+潮玩文化推廣”做了深度布局，暑假前后，泡泡瑪特將推出包含LABUBU等熱門IP在內的一系列動畫短片，這是泡泡瑪特構建“IP故事宇宙”的嘗試，也是泡泡瑪特鞏固IP護城河的重要一步。

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