年輕人再也不相信直播帶貨了

每年618，空氣里都飄著電商平臺競爭的火藥味，但今年來得格外早。

從今年618的開局來看，不論是在低價還是口碑上，京東可以說占據了上風。伴隨著超長618的舉行，消費者將會享受到真低價帶來的持續驚喜。更深入來看，這場“低價戰爭”早已不是傳統意義上簡單的價格競爭，而是供應鏈、技術、生態等方面的全面較量。

一、今年618：各大電商平臺掀起低價對攻戰

今年618，天貓、京東、拼多多三大電商平臺雖然使出了不同的玩法。但唯一相同的是，“低價高質”正成為平臺競爭的新關鍵詞。

天貓取消復雜的跨店滿減，改為“官方立減”直降模式，并且設置了“最低價校驗防控”機制，嚴控“先漲后降”現象，其商品質量分體系也在強化品質分層。

京東延續了滿減模式，推出“滿200減20神券”“跨店滿減”“官方立減”等核心權益，同時推出“國家補貼×百億補貼”“特價”等多種低價政策。

拼多多的策略是部分品牌商品無需全網最低價，僅需“同款同價”，降低商家因壓價導致的品控風險。

由此可見，在業內反內卷的共識下，各大電商平臺紛紛糾正賽道，重構供需之間的商業關系。尤其是在618這一年中大促的背景下，除了意識到低價是必備操作之外，品質更需要是標配。因此，平臺都在通過資源扶持等方式改善與商家和消費者之間的關系。這種返璞歸真的意識轉換，意味著平臺們已經把“低價品質”視為商業的核心競爭力。

不過，雖然各平臺都在把“低價高質”當作重要打法，但在實際落地中卻出現了參差不齊的狀況。

作為天貓頭部主播的李佳琦，2023年，李佳琦就因“工資漲沒漲”等言論陷入輿論危機，今年則是在5月13日就開啟了618預售。好不容易重新復出的李佳琦，這一次卻又翻車了。他搞了個“直播間紅包雨分三六九等，粉絲等級低只能撿漏”的神操作：高等級粉絲領大額券，低等級用戶只能撿漏，引起眾多網友瘋狂吐槽。

反觀京東超市則對消費者踐行“一視同仁”的策略，不搞價格歧視。另外在價格方面實時對比李佳琦直播間，不僅有同類現貨銷售，而且在對方同類商品價格的基礎上再打9折。圍觀了李佳琦和京東超市兩家的直播間，雖然李佳琦售賣的美妝不在京東超市售賣而有遺憾以外，其他日百類商品只要是京東超市賣的，幾乎都比李佳琦要便宜，這一點讓人印象深刻，真沒想到李佳琦在日百品類上的低價優勢已經快消失殆盡了。

二、京東超市，為何有持續比友商還低價的自信力？

為什么京東超市采銷直播間能有底氣叫板李佳琦直播間，且一直賣得比他便宜呢？

在我看來，京東構建了一個降本增效、多方共贏的生態系統，這是京東超市能實現低價的關鍵原因。這背后包括了多方面因素，從“正道成功”的企業文化到高層對低價策略的堅守，再到自營模式的規模效應、數智化供應鏈和戰略定力等等。

如果電商平臺一味地過度追求低價，會導致產業鏈的惡性循環。因為如果平臺強制壓價，會迫使商家犧牲品質換取生存空間，消費者對低價商品的信任度持續下滑，形成“低價-低質-低信任”的死循環，導致產業鏈上下游矛盾加劇。這從之前“僅退款”造成的電商產業倒轉就能看得出來。

如何破局呢？追本溯源，還得看企業能否把控住利益驅使的欲望，本質上就是看企業的文化和價值觀。這么多年，京東一直在堅守“正道成功”和堅持“三毛五理論”，與合作伙伴構建了健康的長期主義發展關系。比如，京東創始人劉強東說過：“如果京東有機會獲取一元利潤，不會全部據為己有，只拿走七毛，另外三毛留給合作伙伴；拿走的七毛，其中三毛五留給團隊，剩余三毛五用于公司持續發展。”

說白了，面對商家京東不是吸血，而是一起造血。今年618，京東便從保險費用降低、服務工具升級和履約保障三個方面，推出一系列扶持舉措，幫助商家更省心、更省錢、更高效備戰618，實現流量和銷量爆發式增長。

除了扶持商家，破解行業低價亂象的關鍵在于供應鏈。這不僅是成本優化的起點，更是打破“低價內卷”的底層邏輯。一些電商平臺過于依賴第三方商家和物流，會導致倉儲分散、周轉低效。某些商家因無法打通“生產-倉儲-配送”的全鏈路，往往因為成本等問題陷入“降價必降質”的困局，低價策略難以持續。

跟其他電商平臺不同，京東超市一方面憑借“自營模式”向品牌直接采購，借助大規模采購的優勢持續降低采購成本，另一方面通過自營的數智化物流降低運輸成本，最終實現商業運轉體系的整體成本降低，從而可以讓利給消費者。

低價競爭從來不是一場閃電戰，需要長期主義的耐力支撐，而這最終依賴于組織的戰略定力。早在2022年內部大會上，劉強東就表示“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器。”他把“低價策略”列為京東未來三年的核心戰略。為此京東引入了第三方商家和產業帶白牌商品入駐，擴充商品池，通過內外部的價格競爭機制，利用算法將最低價的商品提供給消費者。

從過去三年來看，京東超市的確在堅持低價并且實現了與產業伙伴一起向上發展的目標。

今年618，京東首次整合國家補貼、外賣百億、百億農補、廠貨百補，為消費者帶來“補上加補”的優惠，進一步實現低價平權。

三、消費風向：從“低價優先”到“既要又要”的升維

電商平臺競爭的關鍵，是錨定消費者需求，并且能夠持續為消費者帶來低價高質的一站式購物保障。

雖然受宏觀經濟環境的影響，許多消費者把低價作為第一參考要素，但經過直播帶貨、僅退款等場景中的“低價陷阱”洗禮，他們已經反感了低價帶來的糟糕體驗。當代消費者，已進入了“既要又要”的時代。

消費者們徹底明白了性價比不等于低價，他們不要價格實惠，更要品質保障。一件經久耐用的百元T恤，實際性價比遠超九塊九包郵的“次拋衫”。

另外，消費者的情感需求也在覺醒，他們既要性價比高的商品，也要情緒價值。這種情緒價值不僅表現在商品本身，也表現在消費鏈路中的各環節體驗。比如，快遞是不是能更快到達、客服能不能及時應答。這些服務能夠激發消費者在消費過程中的愉悅感，創造與品牌共振的情緒效應。

不少電商平臺在順應這種消費趨勢，但由于天生基因的不同，導致與消費者之間的體驗隔閡無法實現高效率的解決閉環。京東是個例外，它從自營起家，與品牌綁定緊密、又深入產業帶，與源頭商家關系密切；擁有自己的數智化供應鏈體系；消費者又具有超強黏性。整個商業運轉鏈條都與消費者的體驗貼合在“一條數字化系統”上。

可以這么說，消費者的體驗脈搏是決定京東業績是否向上增長的關鍵。今年一季度的驚喜財報就是最好的證明，同比增速創近三年最高。拿京東超市來說，它的“低價”從來不是孤立的標簽，而是與品質保障、服務體驗深度融合的生態共振能力，完美契合著當前消費者“既要又要”的價值訴求。

綜上所述，今年的超長618，更能反映各大電商平臺的綜合服務能力。它不再是單純的低價比拼，而是補補補背后的生態對戰。無疑，京東超市直播間與李佳琦直播間的價格廝殺可以看作是這一結論的最好縮影。

本文來自微信公眾號“新商紀”，作者：獨孤依風。