是邊緣，也是金礦，電商平臺對圖書的矛盾兩極心態

“電商平臺并不在意圖書直接創造的GMV大小，業務拓展和人群轉化的外溢價值更重要。”

撰文｜樊榮章

編輯｜翟文婷

又到一年618大促。在各大平臺競相發布的戰報中，GMV不斷探高的美妝、服裝、3C家電等品類總是熱門選手，圖書這一品類則顯得有些落寞。

根據圖書行研機構北京開卷的數據，2024年國內圖書零售市場碼洋規模1129億元，平臺電商貢獻了其中的40.92%，內容電商占比30.38%，垂直及其他電商和實體店分別為14.7%和13.99%。

值得一提的是，圖書市場總額已經連續多年下滑，除內容電商（短視頻電商）增速為正外，其余渠道增速均是負數。

當移動APP 人均時長不斷刷新，我們跑步進入AI時代時，雖然有播客、聽書等形態的演變，文字閱讀的頹勢不可挽回。圖書電商也就顯得更加邊緣。

與此同時，一些你意想不到的數據卻在創造歷史。

被董宇輝帶火的《額爾納古河右岸》已經是名副其實的爆款，總銷量近600萬冊，2023 年和2024年連續兩年包攬圖書虛構榜總銷量榜、貨架銷售榜和內容電商榜三大榜榜首。

以及，雖然圖書線上銷售的增速放緩或下滑，但不論是抖音電商、拼多多還是京東等平臺，對圖書的重視卻有增無減。

市場不斷萎縮的今天，圖書對于電商平臺的價值如何理解和定義？

一、圖書曾經也是香餑餑

圖書市場雖小，曾經卻是電商的「香餑餑」，且熱戰頻發。

1999年當當網成立，創始人李國慶選擇圖書作為主營品類，「因為標準化程度高，便于運輸」，且之后成功將當當運作成一家上市公司。

差不多十年后，京東圖書頻道高調上線，只是這次圖書是戰火地帶。

京東利用圖書優惠政策將用戶引流到母嬰、服裝等領域，這種引流效應，助力京東從3C家電成功跨向電商綜合平臺。圖書被打到骨折的定價策略，還一度引發了京東、當當、卓越幾家圖書電商的價格戰。

如今，雖然當當獨立平臺尚在，但作為零售商入駐京東的那一刻，這場歷史的戰爭結局已經不言而喻。

即便在電商新勢力崛起的時候，圖書依然是不可忽略的門類。

抖音從2021年開始，推出「全民好書計劃」、「抖in 讀書日」，「聯動大有學問」等專項活動，扶持名家，圖書知識達人在平臺成長。吸引新書發布，給予商家流量資源傾斜。

拼多多也在同年給予圖書「百億補貼」，開展「多多讀書月」等，試圖用「知識普惠」吸引更多用戶。

這些投入均有產出：2021年至2024年，抖音圖書GMV連續上漲，僅2024年在抖音購買圖書的用戶增長了130%；拼多多2022年來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長雙雙超過73.9%。

這些產出跟電商大盤增幅相比，似乎不值一提。

現在超過85%的圖書銷售份額來自線上，然而整體市場規模卻在不斷萎縮。

北京開卷數據顯示，2024年幾大平臺電商如當當、京東的圖書市場規模下降了10%左右，短視頻電商如抖音的圖書市場規模雖然還在擴大，但增速明顯放緩。市場整體規模還沒有回到2019年的水平。

與此同時，單品爆款銷量卻不在不斷刷新。因為圖書銷售的玩法變了。

二、賣書的新邏輯

現在讓普通人買一本書并不容易，賣書的邏輯也變了。

原先是「人找書」，如今則是「書找人」。如何讓圖書主動找到自己的受眾，成為這個時代愈發重要的事。

2024年，北京開卷統計的年度影響力作者，已故作家史鐵生赫然在列。原因在于，余華在《我在島嶼讀書》中，講述兩人間的友情，令人動容，短視頻的傳播不斷擴散，所以史鐵生代表作《我與地壇(紀念版)》《病隙碎筆(紀念版2021)》等書銷量不斷高漲。

短視頻種草，直播帶貨，這種連環效應，的確幫助不少作品完成初始口碑和銷量的積累。2023年，抖音電商每天售出圖書超200萬冊，2024年這個數字增長到300 萬。

抖音也越來越成為新書發布的首選，尤其直播形態。

2024 年3月，麥家長篇小說《人間信》，因為作客與輝同行直播間，場觀超25 萬人，當天在抖音累計售出6.8 萬冊。

除了肉眼可見的銷量，直播也能幫助作者積攢人氣。比如莫言與于和偉的跨界對談，不僅能聊戲劇，還能現場表演書中片段，一場直播吸引超過550 萬人觀看。

那些所謂的名家需要有人翻譯、解釋、安利他們作品的價值。董宇輝、俞敏洪、樊登、都靚，包括因為孫卓被拐事件為人所知的孫悅，就是推薦圖書，種草圖書最為成功的達人。

不是所有圖書借助短視頻營銷都是成功的。

短視頻電商帶貨具有一定的局限性。首先，圖書營銷勢必要將內容精簡化、標簽化，才能得到不錯的傳播，以至于圖書營銷已經進入「無標簽不營銷」的境地。

此外，以近幾年的爆款案例來看，名家經典和功能性圖書成為兩大主流，「吃老本」和「依賴下沉市場」現象嚴重，優質的新書仍然難以出頭。

史鐵生的《我與地壇》、余華的《我們生活在巨大的差距里》有作者影響力積淀，短視頻只是推波助瀾。

對于大部分沒有名家流量和具體功能的書籍如社科、文學新書來說，短視頻營銷幾乎是失效的。「粗暴」標簽推動購買的圖書一部分會被讀者認為「貨不對板」，進一步消解了受眾的購書熱情，降低新書購買頻率。

這些問題，可能商家看重，作者在意，平臺的態度呢？

三、圖書電商還有什么新價值？

短視頻平臺的圖書帶貨博主，大概可以分為兩類做法：一類是將圖書作為普通商品講解，另一類是則是以講書作為主要特色，以內容作為吸引力。

然而值得玩味的是，無論是哪種圖書博主，發展到一定體量后，都會涉足其它品類。童書博主會銷售童裝、學習用品等，文藝類圖書博主則會將伸至文創等品類。

董宇輝可能帶火了很多品類和品牌，但如果提及影響力，除去跟東方甄選的糾葛，他毫不費力增長的粉絲，久居帶貨榜的交易額。所有人印象最深的還是《額爾古納河右岸》的出圈，幫助作者遲子建賺夠了養老錢。600萬冊的銷量，無人能及。

當然，除了正向效應，董宇輝被討論被記住的還有跟作家李娟的對談翻車事件。

某種程度上，這像極了電商平臺對圖書的定位，引流大于成交。

除早期當當網外，后來的電商平臺，并不在意圖書直接創造的GMV大小，助力平臺業務拓展和人群轉化，這種外溢價值更重要。

賣書的黃金年代已經成為過去，如今的電商平臺，圖書是一種「垂死掙扎」的品類，很難擔當大盤增長的重任。但經歷一輪又一輪的沖擊之后，還在購書的人群，或許可以為平臺帶來新的可能。

電商平臺，銷售非常穩定的圖書板塊，非教材教輔和童書莫屬。這兩類圖書銷售占比達到半壁江山。

一個有意思的說法是，平臺圖書折扣再低也不會讓新華字典打折。也就是說，這類剛需圖書并不需要靠低價吸引用戶。尤其是教材教輔和童書的受眾大多為家長，具備一定消費潛力，流量可以外溢至家居、母嬰等類別。

另外，知識類用戶也是值得深挖的人群。不乏有人為一本高定價書籍投入幾百甚至上千元的案例。

浙江人民出版社去年新出的三民版《資治通鑒》，首批定價1499元，初期銷售反響不錯后，又推出了2099元版本。這些消費者可以成為高客單價的生活產品和泛文藝類產品的潛在用戶。

此外，不能忽略的還有IP圖書。

年初的《哪吒2》電影系列，拉動了相關圖書一個月內銷售收入過億元。同樣游戲《黑神話·悟空》的衍生書也在發布后一周內銷售超過了千萬元。從2024年開始，以游戲、動漫等IP帶動下，國內IP衍生品經濟迎來爆發式增長。作為IP經濟的一份子，相關圖書同樣可以為平臺留存Z世代年輕用戶提供助力。

都說在經濟情況嚴峻時，越不被經濟周期影響的客戶越具備高價值。

對電商平臺而言，購書用戶可能就是不確定時期，一個能夠創造確定性消費的群體。