嘉賓商學吳婷：保時捷中國，跌回10年前

保時捷在中國，太難了。

2025年一季度，保時捷在中國只交付了新車9471輛，同比暴跌了42%，創下近十年最差業績。

保時捷在中國為什么賣不動了？是品牌出了問題？還是電動化拖了后腿？難道真是被小米搶走客戶了？

要知道2021年、四年前，保時捷在中國賣了9.57萬輛，超過整個歐洲，占到全球銷量的1/3。

保時捷當年在中國是如何走向成功的？今天又是如何陷入困境的？這是一個很值得我們來分析復盤的案例。

BBA的多數車型，也就是寶馬奔馳奧迪，很難稱為奢侈，嚴格來講只是高端車（premium），不是豪華車（luxury）。

保時捷當初的成功，核心原因就一個：定位高明且精準，叫“觸手可及的奢侈”。

怎么說？

BBA的多數車型，也就是寶馬奔馳奧迪，很難稱為奢侈，嚴格來講只是高端車（premium），不是豪華車（luxury）。

同時呢，性能和保時捷接近的或更高的，往往賣得比保時捷貴很多。比如布加迪，手工作坊生產，一年只賣幾十輛，一輛上千萬美元，對絕大多數人來說，遙不可及。

所以保時捷這種定位，可就太香了。中產新貴、商務精英，都需要這樣一輛座駕來彰顯身份，而保時捷是他們踮踮腳就能夠到的階層入場券。

你要問了，為什么保時捷能拿捏住這種定位呢？

首先，背后還是他們積累多年的“賽車基因”，這意味著專業。

保時捷是造跑車和賽車起家的，當其他車企在琢磨怎么迎合市場造出更平價易用的汽車時，保時捷考慮的是，怎么發揮自己的優勢，造出性能拉滿的跑車。像我們熟悉的718、911，包括2009年新出的爆款帕拉梅拉，都是跑車。

那保時捷是怎么把跑車定位植入到用戶心中的呢？

不看廣告，看療效，直接參加比賽，拿下冠軍，這就是最有力的宣傳。

保時捷從1951年就開始參加賽車界最悠久、最權威的法國勒芒24小時耐力賽，至今拿下19個全場冠軍，是奪冠最多的車隊。

1999年，業內做過一次評選。來自33個國家的一百多位汽車專家和記者，從700個車型里評選20世紀的“世紀之車”，最終五強里，福特T型車、寶馬mini、雪鐵龍DS、大眾甲殼蟲都是平民車型，只有保時捷911是跑車。

但造跑車的多了，各有各的造法。

像法拉利保持超豪華定位，不但定價更高，也嚴格控制銷量，不是你想買就能買的，每年也就賣個一萬多輛。

但是在保時捷這里，至少得是法拉利的幾十倍銷量。造跑車和走量并存，讓超跑“觸手可及”，是不容易的事情。

我曾經帶嘉賓商學的企業家同學去他們總部的生產線參觀過，那叫一個震撼。保時捷911就是一款流水線量產的跑車，1979年勒芒耐力賽的冠軍，就是在911的基礎上改裝的。而在1980年代，911在美國的售價可以低到5萬美元以下。

進入21世紀，保時捷更是將這種定位貫徹到底，甚至做出了一個“背叛祖宗的決定”：推出卡宴（Cayenne）和梅肯（Macan），它們都是SUV。造跑車的竟然賣SUV？能漂移嗎？轟鳴聲好聽嗎？這都不重要，前面我說了，保時捷的成功秘訣是“觸手可及的奢侈”，起售價5-7萬美金，不但能讓中產過一把開保時捷的癮，還兼顧了家庭用車屬性，不要太香。

卡宴上市第一年就賣出了4萬輛，至今累計銷量超過140萬輛。一度在美國每賣出兩輛保時捷，就有一輛是卡宴。后來在中國每賣出三輛保時捷，就有一輛是卡宴。

當然，能讓超跑走量，這對生產能力是極大的考驗。要兼顧性能、量產和成本可控，并不容易。這不是既要又要還要嗎？

而2011年，一位天降猛男的出現，讓保時捷如虎添翼，那就是大眾集團，它把保時捷收購了。

從此，保時捷可以和大眾集團各家品牌共用技術、零部件，甚至平臺，這不僅降低了生產成本，還提高了生產效率。比如保時捷梅肯（Macan），就和奧迪Q5采用相同的平臺技術。奧迪以車燈技術聞名，被網友們戲稱為“燈廠”，但其實大眾集團最頂尖的車燈會先用在保時捷上，再逐步放給奧迪。

相比之下，法拉利、邁凱倫就沒有這種大樹可以依靠了。

保時捷成功打造了這種“觸手可及的奢侈”，恰恰中國消費群體最需要這種它，供需兩方一拍即合，于是造就了幾年前保時捷一車難求，排隊、加價購買的盛況。

但這也是最后的狂歡了。如今保時捷在中國賣不動，同樣是這種定位遇到了一些挑戰。

一方面，挑戰來自電動化和智能化。

曾經內燃機引以為傲的那些數據——百公里加速、最高時速、最快圈速，在電機面前變得越來越不值一提，這是兩個技術路徑的迭代，保時捷無力回天，只能看著蔚來、仰望、小米在紐北賽道狂刷數據。

而保時捷自身電動化轉型緩慢，純電版梅肯、泰肯（Taycan）性能一般，純電版卡宴開發緩慢，今年才曝出幾張路試照片。

要知道，保時捷是立過flag的，說到2030年電動汽車銷量要達到80%的目標，你覺得它還能實現嗎？反正我認為它自己已經放棄了。

而保時捷電動化轉型之所以緩慢，跟它的戰略布局有重大關系，它沒在中國建廠。

中國是全球最大的汽車生產國，更是電動化、智能化的全球高地。如果當初在中國建廠，保時捷就可以借助中國的研發能力和供應鏈能力，加速轉型。

但他們沒有。當初Taycan的電池包用的是LG化學的，結果因為存在短路風險，大范圍召回。電動版718的電池用的是瑞典電池制造商Northvolt的，結果Northvolt去年破產了，直接影響電動版718上市。

所以這樣造電車，怎么卷得過中國車企？

我們再看看宏觀經濟和市場的問題，在當前不太好的經濟環境下，它“觸手可及的奢侈”，這變得極其尷尬，進退兩難。

一般在經濟放緩時，頂奢產品的銷量不受影響，而輕奢產品受到的沖擊最大。因為富豪還是那些富豪，但曾經踮踮腳就能夠到保時捷的中產新貴們，買不動了。也不是保時捷買不起，只是新勢力更有性價比，現在，中產群體更在意性價比了。

但你說保時捷能降價去提升性價比嗎？他們確實降了，但降幅有限。

終究是豪華車，主打品牌價值，降價只會破壞自身的價格體系，越降價越沒人買。

保時捷中國區現任總裁潘勵馳，在保時捷干了20多年，感慨說從未見過像中國這樣瞬息萬變的市場，“一年前只感知到一點點的變化，一年后市場劇變就瞬間席卷了每個人”。他已經計劃把保時捷在華門店從150家縮減到100家。

停止進步，就意味著失敗。

你看如今保時捷的宣傳詞，“致敬經典”，“傳奇再續”，仿佛只能用上一個時代的榮光，去召喚消費者的熱情。這多少讓人有點唏噓。

但話說回來，保時捷在全球，一年還是能賣出30萬輛，仍然是銷量最高的豪車，如今的困境還遠談不上危機。

最后我很想說，保時捷塑造豪華品牌的能力，迄今都是中國車企難以企及的，更是我們中國車企在這個時代要面臨的大考，保時捷作為優等生，我們也不妨多來抄作業，真致敬。下次我再來說說保時捷的品牌敘事。

你喜歡保時捷嗎？如果你正在選購一輛豪車，你會選擇誰？在評論區里告訴我。

作者 | 吳婷

參考資料：
1.錢伯彥.中國市場表現不佳，重新擁抱燃油車的保時捷再次下調預期.21世紀經濟報道.2025
2.王小娟.賣不動的保時捷：老錢不愛，新貴不疼.未來汽車日報.2024
3.對中國人來說，保時捷還是太便宜了.有數DataVision.2022
4.李文博.保時捷：我就不國產，你能怎么樣？.虎嗅.2023
5.min.保時捷Deniz Keskin：保時捷是奢侈品，但也一直具有經濟性元素.成功營銷.2018