投資冷門能不能創(chuàng)造傳奇，讓我們看看紅牛的例子。

一罐“提神糖水”的誕生

1982年，38歲的奧地利人馬特希茨（Dietrich Mateschitz）在為牙膏品牌 Blendax 做市場工作前往泰國出差時，發(fā)現(xiàn)了當?shù)匾环N叫“Krating Daeng”的功能飲料。這種飲料風味獨特，喝完不到10分鐘，就能使人精神大振、思維清晰。

這是他第一次喝這種“提神糖水”，卻也是他商業(yè)靈感乍現(xiàn)的人生時刻。

這款由泰國華裔企業(yè)家Chaleo Yoovidhya（中文名：許書標）創(chuàng)辦的“水牛”飲料（Krating = 水牛，Daeng = 紅色），原本是為泰國底層勞動者設(shè)計的“提神神水”，雖然包裝粗糙，味道濃重，但卻在泰國廣受歡迎。

于是馬特希茨當即找到了許書標，提出想要參與到這款飲料的生意中。

1984年，兩人各自出資50萬美元，成立了合資公司“Red Bull GmbH”，也就是現(xiàn)在的紅牛公司。倆個人各自占了公司的49%股份，許書標的兒子 Chalerm 占了剩余的2%。

馬特希茨把這款飲料帶回歐洲以后，將它做了很多本土化改良。比如，加入碳酸氣，讓它更加符合歐洲人的口味。

然后給這款飲料起了一個英文名字“red bull”，飲料的產(chǎn)品定位就是“能量飲料”這個全新概念，定價也是普通飲料的兩倍。

1987年，紅牛飲料在奧地利上市，然后很快就推廣到了整個歐洲市場。

至于營銷策略上，馬特希茨從一開始就有自己的堅持。他沒有在電視上做廣告，也沒有放在超市主貨架，而是選擇在夜店、大學、滑板公園進行地下推廣。

在酒吧里，馬特希茨和許多調(diào)酒師合作，調(diào)制了很多特制的“紅牛雞尾酒”。

在大學校園里，他雇了一批紅牛外觀的小汽車，車身上綁著巨大的紅牛飲料瓶，車隊后面還尾隨著一隊紅牛推廣大使。一邊在校園里漫步，一邊見人就發(fā)新上市的紅牛飲料。

就這樣，馬特希茨迅速找準了紅牛飲料在上市初期的品牌定位和目標人群。那就是更加愿意接受“能量飲料”這個概念的年輕人。

進軍極限運動

進入90年代，紅牛在奧地利本地逐漸站穩(wěn)腳跟，但要擴張全球市場，它不能靠“產(chǎn)品廣告”來打天下。

一方面它的口味偏怪，不適合大規(guī)模推廣；另一方面，可口可樂、百事早就已經(jīng)用大明星、大贊助、大鋪貨把主流渠道通通占滿。

所以本來就是體育愛好者的馬特希茨選擇了另一條路徑：把飲料放進當時還無人關(guān)注的極限運動場景里。

這也是紅牛那句最著名的廣告詞：“Red Bull Gives You Wings”的由來。

那時的極限運動，還遠稱不上“主流”，靠的都是運動員用愛發(fā)電，甚至連觀眾席都很難坐滿。于是紅牛開始將本該投放在電視等媒體上的營銷費用全部投入給了極限運動贊助上。

具體來說，就是紅牛把原本可投入幾千萬買電視廣告的錢，分拆成一場場不到10萬美元的小型贊助，支持極限運動員拍視頻、上山下海。成本微小，卻幾乎壟斷了這個新興小眾圈層的營銷。

隨著時間推移，紅牛覺得僅僅是“貼 LOGO ”還不夠。他們開始搭建屬于自己的舞臺。

于是紅牛在此后開發(fā)出了一系列具有“紅牛特色”的比賽節(jié)目。

比如紅牛肥皂盒比賽（Red Bull Soap Box Race），這項比賽的規(guī)則是參賽者需要自己設(shè)計和組裝一輛“肥皂盒車”，可以是三輪車造型、火箭模樣、甚至是一個神奇寶貝球，然后在城市街道搭建的斜坡賽道上飛馳下去，無論是翻車、甩尾、撞泡沫板，都是正常操作。

還有紅牛飛行日（Red Bull Flugtag），規(guī)則同樣簡單，你和你的隊伍造一臺會飛的裝置，然后從高臺推下，看看它能飛多遠、飛多久。

飛行器的材料不限，風格不限，裝置不限，結(jié)果通常是剛沖出平臺就“啪”地一聲掉進水里，全場掌聲雷動。

這些另類比賽一場只需幾十萬元歐元的預算，但由于“玩法怪”“畫面炸裂”“現(xiàn)場搞笑”，頻頻登上Youtube熱榜和全球新聞稿，換來的曝光價值遠超傳統(tǒng)百萬廣告位。

除了這種抽象整活的項目，紅牛還同時扶持了一整套真正挑戰(zhàn)人類極限的運動體系。

從2001年開始舉辦的紅牛墜山賽就是其中最著名的活動。這項比賽的地點選在美國猶他州的沙漠峽谷，由選手騎著山地車，從高達數(shù)十米的裸崖飛躍而下。

沒有固定賽道，騎手需要自己設(shè)計線路，只有你敢跳，而且活著跳下來，才能獲得最終的榮譽。

其實從墜山賽的評分體系中也反映了紅牛的比賽理念：贏得比賽的標準從來不是更快更高，而是誰具備著真正的勇氣。

為了更好的傳播和制作這些內(nèi)容，紅牛在2007年成立了自己的媒體公司Red Bull Media House，如今已經(jīng)成為了一家真正的媒體帝國。

它現(xiàn)在旗下已經(jīng)有了兩家電視臺，一家出版社，一家流媒體平臺，一家音樂工作室以及大大小小數(shù)不清的雜志和幾十個youtube垂直賬號。

對于每一項獨特的極限運動賽事和任務(wù)，紅牛媒體公司不僅擁有媒體資產(chǎn)，還擁有版權(quán)。這些權(quán)利賦予了紅牛和紅牛媒體公司在如何打造其品牌和產(chǎn)品方面的廣泛自由，同時每年還能為紅牛賺取數(shù)以億計的其他版權(quán)收益。

這保證了紅牛媒體公司每年能夠穩(wěn)定產(chǎn)出上百部極限運動相關(guān)的紀錄片以及綜藝節(jié)目，豐富的內(nèi)容素材和各種一手獨家媒體資源讓紅牛直接成為了極限運動領(lǐng)域的傳媒霸主。

可以說，已經(jīng)沒有一場極限運動賽事可以做到完全擺脫與紅牛的合作，紅牛也正是以這種方式默默的建立了一個壟斷商業(yè)帝國。

2012年，體育帝國初見規(guī)模的紅牛策劃了一場驚呆世界的“紅牛平流層計劃”（Red Bull Stratos），這是紅牛乃至整個人類歷史上最成功，知名度最高的極限挑戰(zhàn)。

這個項目由奧地利跳傘狂人菲利克斯（Felix Baumgartner）完成，他要在接近太空邊緣的平流層一躍而下。為此紅牛與NASA和美國空軍合作，耗時五年的時間，并且還為此項目打造了一個有著三百多名專家的科學家技術(shù)團隊。

首先一個巨大的氦氣球加壓艙將菲利克斯帶到了39000米的高空，然后身穿特制壓力服的他一躍而下，在十分鐘后降落到地面。在整個過程中，他的速度達到了驚人的1357.6公里每小時，是音速的1.25倍，也是人類在無動力下能夠達到的最大速度，也一舉打破了最大降落高度的世界紀錄。在降落過程中他甚至一度暈了過去，但好在在距離地面7000米時及時蘇醒，并打開了降落傘。

在這項挑戰(zhàn)的當天有超過800萬人通過直播觀看了全過程，這一數(shù)據(jù)甚至超過了同年的倫敦奧運會開幕式。

紅牛為了這個項目的總花費達到了驚人的5000萬美元， 而這個項目在事后卻為紅牛帶來了超過了60億美金的超額廣告收益。

從球場到賽道，紅牛版圖的擴張

與此同時，紅牛也開始將自己的品牌版圖伸向足球場——這個最受關(guān)注的世界第一大運動。

但他們并沒有像可口可樂那樣投放廣告牌，而是選擇了更具侵入性、控制力和長期性價比的一種方式，那就是直接擁有球隊。

從2005年起，紅牛先后收購并重組了奧地利的薩爾茨堡紅牛、美國的紐約紅牛，以及后來在巴西成立的巴西紅牛和布拉干蒂諾紅牛。每一支球隊的隊名、隊徽、球衣顏色乃至運營風格都被統(tǒng)一標準化，成為品牌傳播陣容的一部分。

但真正讓紅牛在足壇聲名大噪、走進歐洲主流豪門行列的，是那支從德國第五級聯(lián)賽一步步爬上來的——萊比錫紅牛（RB Leipzig）。

2009年，紅牛僅花費35萬歐元收購了位于東德城市萊比錫的小俱樂部SSV Markranst?dt，并以此為基礎(chǔ)，組建了萊比錫紅牛。

他們沒有選擇收購現(xiàn)成的德甲球隊，并不是因為不想，而是因為在德國，傳統(tǒng)足球文化的根深蒂固遠超其他國家。德甲施行“50+1”政策，規(guī)定德國俱樂部自身必須擁有俱樂部至少50%+1票的投票權(quán)，以防止資本徹底掌控俱樂部。

于是紅牛選擇另辟蹊徑：從第五級聯(lián)賽起步，從底層練級，名正言順地一路升上來。

從2010年到2016年，他們只用了六年時間就連升四級，殺入德甲，徹底打破了德國足球幾十年未變的升降規(guī)律。

2016年首次升入德甲后，處子賽季即獲得亞軍。然后又在2020年殺入歐冠四強，成為德甲最年輕、最具有成長性的豪門之一 。

紅牛這項極具性價比的投資可以說是絕對的“花小錢，辦大事”的典范，不僅通過球隊的成長獲得了絕對超額的收益，甚至還通過另辟蹊徑額外獲得了對球隊的絕對控制權(quán)。

另一邊，屬于紅牛當今體育版圖中最重要的一部分：在賽車領(lǐng)域的冒險，也在悄然醞釀。

早在2005年，紅牛便從福特手中買下了陷入困境的F1車隊捷豹車隊，并將其更名為紅牛車隊。這是F1歷史上第一支由飲料公司擁有的廠隊。

起初，沒有人把這支車隊當回事，畢竟在那個時代，F(xiàn)1是屬于法拉利、梅賽德斯奔馳這類傳統(tǒng)汽車制造商的競技舞臺。

2010年到2013年，紅牛車隊出乎意料的連續(xù)四年包攬F1車隊與車手雙冠，直接改寫了F1的比賽格局，成為了這個圈子里新的統(tǒng)治力量。

進入2020年代，隨著荷蘭天才車手維斯塔潘（Max Verstappen）的加入，紅牛車隊再次迎來統(tǒng)治周期，連續(xù)三年斬獲車手總冠軍，并在2023年以創(chuàng)紀錄的積分差距問鼎車隊冠軍。

與此同時，他們成立了自己的引擎研發(fā)部門——Red Bull Powertrains，并與福特達成技術(shù)合作協(xié)議，正式向“從零到整車”的方向邁進。

紅牛車隊憑借著出色的成績，也成為了少有的能直接在車隊層面達到收支平衡，甚至產(chǎn)生盈利的車隊。

這還沒有提在F1這個全球曝光率最高的體育賽事中，全年海量曝光所獲得的額外廣告收益。

可以說，現(xiàn)在的紅牛也正是憑借著這些出色的決策與不變的熱愛，真正進化為了極限體育運動本身的一部分。

總結(jié)

飛行、登月、深海潛水、太空跳傘，甚至最早的極地探險，它們最初都被視為無意義的行為。

但就是這些毫無商業(yè)價值的執(zhí)念，構(gòu)成了我們探索的邊界。

紅牛押注的，就是這些“意義尚不明確的事”。

它相信那些看起來不那么“劃算”的事，才有可能真正改變點什么。

設(shè)計/視覺Lvv