這個618對蔣凡來說或許有著非凡的意義。

2024年底，蔣凡時隔四年后，再次擔(dān)任電商事業(yè)群總裁，回歸阿里最核心的業(yè)務(wù)。

在任大半年，蔣凡迎來了第一個年度電商節(jié)。這大概是蔣凡再任要職期間的第一個小考，還是一個不得不取得漂亮成績的小考。

畢竟眾望所歸，人們都期待蔣凡能給淘天帶來增長。就像任何大廠對二代的期待那樣，干出成績是應(yīng)該的；表現(xiàn)平平，那就只有自己背鍋了。

今年的618競爭尤為激烈。京東作為主場地，在外賣大戰(zhàn)中收獲的流量普及到京東電商也大有可能。

不過蔣凡倒也的確努力。上任的這大半年里，他推出的一系列舉措，似乎都是想把淘天拉向高品質(zhì)的定位，而非一味地拼低價。

最引起轟動的就是4月份推出的取消“僅退款”。淘天宣布后，其他電商平臺也宣布跟進(jìn)，并且都開始更加注重商家利益。一時間，整個電商行業(yè)的風(fēng)向似乎都在改變了。

這樣的路子，的確很蔣凡。一上臺，就掀起風(fēng)浪。

畢竟從蔣凡的履歷看，他一直都不簡單——17歲保送復(fù)旦，28歲財務(wù)自由；34歲成為阿里合伙人，人稱“阿里太子”，是阿里最年輕的合伙人。

人們都說若不是2020年那場桃色新聞，阿里或許早就是蔣凡的天下了。

但我們?nèi)缃窕乜矗Y凡離開的那幾年很巧，正好是拼多多狂飆的年頭。換個角度想，其實(shí)更是“塞翁失馬焉知非福”，在那個時間節(jié)點(diǎn)或許不是調(diào)離，而是“鍍金”。

引起網(wǎng)友廣泛討論的年輕“廠二代”也是同一個路子：在國外學(xué)習(xí)后，回家繼續(xù)接手家族事業(yè)。海龜學(xué)歷、漂亮履歷，再加上身份加持，自然名正言順。

作為“阿二代”，蔣凡不也是經(jīng)歷出海業(yè)務(wù)“鍍金”之后，名正言順地重回淘天。

并且他離開期間，拼多多不斷搶占淘天的市場份額，展露出不可阻擋之勢。

據(jù)中金研報數(shù)據(jù)顯示，2020-2024年，淘天的GMV占有率從56.1%降到36.4%；而拼多多則從13.2%增長到23.6%，超越了京東，成為第二大電商。

來源：中金公司，錦緞測算

在這個時期，就算是神仙在任淘天或許也無力回天。畢竟，拼多多走的是一條當(dāng)時人們都沒見過，但殺傷力又極強(qiáng)的路子——社交+電商。在那個人人喊“砍”的時代，拼多多拿捏住了人性里最微弱卻也最具有普適性的一點(diǎn)。

相反，蔣凡不在淘天業(yè)務(wù)，倒是完美避開了拼多多帶來的壓力。在出海業(yè)務(wù)的藍(lán)海領(lǐng)域，反而更有展現(xiàn)身手的余地。 據(jù)阿里2024財年報告顯示，阿里國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)營收同比增長46%。

可見，前幾年蔣凡還真不是“流放”海外業(yè)務(wù)，是海外業(yè)務(wù)真的需要蔣凡。而當(dāng)下，則是淘天需要蔣凡了。

蔣凡重回淘天前，阿里元老級人物戴姍擔(dān)任CEO。她任職期間，幾乎所有的策略都有模仿和跟隨拼多多的影子。比如推出淘工廠、百億補(bǔ)貼、僅退款等服務(wù)，奈何還是抵擋不住GMV的下滑。

狂飆過后總有冷卻的時候。拼多多近幾年不斷被吐槽對商家極不友好、商品品質(zhì)不穩(wěn)定。網(wǎng)友們從“拼多多yyds”變成了拼多多“偶爾的神”。消費(fèi)者們對拼多多也打上了標(biāo)簽，買些小玩意兒尚可，要追求品質(zhì)那就難說了。

蔣凡正是看到了當(dāng)下市場“低價——品質(zhì)差——商家不受益——平臺增長低”的這一死循環(huán)，轉(zhuǎn)而走向了高品質(zhì)的轉(zhuǎn)型路線。其實(shí)這個路線一直都符合他的策略。

作為回廠接班的“阿二代”，蔣凡看起來就是一個性格溫和、品行端正的“乖乖仔”形象。但凡叛逆一點(diǎn)的二代，都不想回廠接班，對吧。

但蔣凡大概也有自己的無奈——二代的困境在于，不能只靠身份，還得靠真實(shí)力。所以二代也急于做出成績。

蔣凡去年11月上任以來，做出了一系列大動作。先是整合淘寶天貓集團(tuán)、國際數(shù)字商業(yè)集團(tuán)、1688、閑魚等業(yè)務(wù)，把阿里的電商生態(tài)體系打通；再提出“全域開放”策略，強(qiáng)調(diào)協(xié)助品牌（尤其是中小品牌）在全網(wǎng)范圍內(nèi)擴(kuò)大規(guī)模，而非僅追求平臺內(nèi)流量占比。

或許是蔣凡早已看清，淘天作為老牌電商平臺，流量拼不過抖音快手等內(nèi)容平臺。再者，蔣凡這樣的“二代”，有自己的底氣和傲氣，也不會學(xué)東哥去做人設(shè)賺流量。況且東哥一直以平民企業(yè)家自居，親自下場跑外賣也不并不突兀。

對于“二代”這樣留學(xué)留洋、海龜外派、典型的精英式培養(yǎng)的人來說，大概不屑于這樣做。所以蔣凡正在做的就是穩(wěn)扎穩(wěn)打。

蔣凡把增長的核心放在了品牌商家上，扶持有一定資金和團(tuán)隊的優(yōu)質(zhì)品牌和商家，深入?yún)⑴c和幫助他們在阿里電商生態(tài)里進(jìn)行商業(yè)決策，幫助做大蛋糕。簡單點(diǎn)說，就是有錢一起賺。

這是一種很體面的做法，“起初我賺少一點(diǎn)也沒關(guān)系，反正到最后有增長就是共贏的”。畢竟對淘天這樣的老牌電商平臺來說，商家是最直接的客戶，而消費(fèi)者是二級客戶。商家就是客戶和平臺之間的橋梁。商家品牌形象上去了，平臺自然也更能凸顯標(biāo)簽和定位。

所以說，二代的優(yōu)勢還在于對自家廠子的了解，畢竟是嫡出。不卷流量、不卷低價，那就要重新找回淘天的優(yōu)勢。蔣凡給出的答案是服飾、美妝、運(yùn)動戶外三大核心業(yè)務(wù)品牌。

大家可能都還記得第一次淘寶的時候，帶著些許不安和憧憬，收到的快遞大概率就是服裝。早期，人們因?yàn)榫W(wǎng)購衣服而熟悉淘寶。在2008年左右，“淘品牌”就已經(jīng)受到一批消費(fèi)者認(rèn)可了。而美妝領(lǐng)域自然更不用說，口紅一哥李佳琪當(dāng)年就是從淘寶走向大眾的。

在這三大領(lǐng)域，蔣凡推出了免費(fèi)流量激勵：針對商家的新品提供免費(fèi)流量支持，從而降低商家推廣成本。此外，還為商家提供站外流量補(bǔ)貼：若商家將站外流量（如抖音、小紅書）引回淘天成交，平臺按1:1比例補(bǔ)貼廣告費(fèi)。以及傭金現(xiàn)金返還：完成銷售額目標(biāo)后直接向商家返還現(xiàn)金，商家可以自由支配資金。

從今年阿里發(fā)布的2025第一季度財報來看，淘天的增長勢頭明顯。淘天集團(tuán)收入為1013.69億元，同比增長9%，創(chuàng)六個季度新高。

似乎蔣凡打出的與競爭對手不同的策略的確發(fā)揮效果了。但這些看似新的策略，放到淘天歷史進(jìn)程中似乎也并不很新了。2025年，淘天走上春晚不過是重復(fù)了2018年的路線。而放置2025年，春晚的影響力或許更弱了。近期上線的主打品質(zhì)商品的“淘嚴(yán)選”也似乎是“淘工廠”的變種。

蔣凡想要體面地贏得這場戰(zhàn)役，更想體面地贏回自尊。但背負(fù)著“二代光環(huán)”，蔣凡也可能陷入被誤解的境地。

那些無奈的“廠二代”，既承擔(dān)著家族期待，又承受著員工的壓力。對于蔣凡這個“阿二代”來說也是一樣。

畢竟淘天電商巨頭的地位一時之間難以撼動。在大廠子里，大家對二代的期待總是格外多一些。總會有人覺得所謂二代只是身份加持，換個人上也是同樣的效果。

二代要證明自己就需要拿出更多的成績了。