當店播成為新常態，下一步會是什么？

當平臺包括市場，都能認可店播的長期價值以后，認可便宜不是賣貨的唯一抓手以后，直播才有了做內容的空間。

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直播行業進入了更加成熟的階段，店播正式成為直播行業主流。

2月25日，抖音電商舉辦店播主題活動。在會上，中國社科院財經戰略研究院研究員、中國市場學會副會長李勇堅表示，經過課題組測算，2024年1-11月，全國直播電商銷售額達4.3萬億元。其中，店播（店鋪自播）貢獻占比達52%。

另外，抖音電商數據顯示，在過去一年，有69%的直播帶貨商家通過店播實現商品動銷，其中超千個商家店播銷售額超億元，16.2萬商家店播銷售額翻倍，全國產業帶商家通過店播實現銷售額超4300億元。

他們希望，把好內容能夠帶來的勢能普及給商家。“好內容是生意增長的驅動力，交易池的水位已經很高，但內容池相對還比較低。”

抖音電商之外，在去年，淘寶直播中，店播成交占比也超過六成。當商家直播成為一種新常態，店播就只能是24小時不中斷的購物頻道嗎？不少品牌已經在嘗試新的內容。

當創作好內容成為不斷精進技能，平臺的電商生態競爭水位自然而然也更深了。

01、商家需要會“整活”

店家做好內容會有新增量，這已經不是什么新鮮事。但是，這件事正在變得更加迫切。

在直播電商，用戶轉化的路徑很簡單，要么是平臺算法驅動，被動推薦看到了內容；要么是品牌的影響力足夠，讓用戶能主動搜索進入店鋪進行購買。

好內容能夠激發用戶的需求，用戶自發搜索才能促進成交。而店鋪的內容創新能夠更加強化品牌心智，激發用戶的主動行為（停留、評論、搜索等等），讓推薦算法能夠更加精準地推送商品。

道理是這個道理，我們可以看看做得比較好的商家。

一類自帶主理人心智，品牌和創始人本身高度相關，并且圍繞產品不斷推出新的內容。比如主打職場高品質穿搭的服裝品牌MARIUS，創始人馬瑞以前是一名雷達工程師，后來在2019年的時候，通過在社交平臺上分享《上班穿什么》的系列走紅。

在此之后，她的定位就是“職場穿搭閨蜜”，切入高價單的女裝賽道，來給有大量職場服裝購買需求的用戶分享西裝面料工藝和穿搭細節，從而圍繞他們定制產品。2022年，她開始在抖音上直播，抓住了店播的機會，以主理人帶動店鋪賬號直播，2024年，僅品牌賬號的店鋪銷售額同比增長約5倍。

現在直播間粉絲穩定了以后，MARIUS開始采用“創始人自播+多店播賬號”的模式，讓設計師、不同供應鏈負責人都成為主播，并且配合通勤、宴會這樣的不同場景，來讓消費者能夠盡快匹配自己感興趣的直播間。

對于更多品牌而言，他們能夠參考的或許是致知ZHIZHI的模式，圍繞產品上新來組織內容。致知ZHIZHI是主打東方審美的服裝品牌。在最近幾年成長起來的主打簡約、長期主義的服裝品牌里，致知ZHIZHI的品牌故事被越來越多人看見。

這從產品名稱就能看出來，“如夢令”襯衫、“宮櫻春”A字裙，還有“破陣子”外套等等，既能讓人聯想到產品特點，又創造了獨特的品牌氛圍。

致知ZHIZHI設立了一個欄目，結合中國傳統的二十四個節氣來上新，將時令特點與當下的生活方式結合起來，和用戶共創，用圖文、短視頻和直播，來展現產品搭配、顏色和厚薄。

而在雙11之后的12月的“冬致之約”上新，他們反常規地獲得了破紀錄的銷售額，單場銷售額超過2000萬元，出現了三個銷售額破百萬的單品。致知ZHIZHI在12月中下旬上新銷售額的數量，超過了傳統雙十一單日銷量的7倍。

傳統來說，雙11大量上新之后，各大消費品牌都會迎來一波消費疲軟，雙12的心智也是以去庫存為主。之所以能夠打破行業慣性，段煉認為他們有兩個洞察。

一個是，他們去調研了奢侈品牌，發現對于高凈值用戶而言，處于歲末年初的早春系列特別重要，因為此時他們有特別明確的聚會置裝需求。另一個是，在去年12月，抖音的“大女主”話題非常流行，對于極簡、輕奢的產品有非常明確的需求。

因此，他們在抖音電商平臺上，冬至這天集中推出了三段式的沉浸式直播上新。第一個是邀請達人、模特和主播等KOL到走廊、客廳上一起交流；第二段是邀請明星大咖來分享歲末年初的穿搭需求和體驗；最后則是邀請了具備紀念意義的，品牌的第一位粉絲再次來做客訪談。

段煉說，直到2月，這些直播間的高光切片依然有著很不錯的流量，“這點是極大超出我們預期的”。

02、店播起來了，但還沒到完全體

在當下，品牌都已經形成一種默契：要在自己的場域講故事。

比起“單點爆破”，讓爆品去不同的直播間完成天量轉化交易，變得更加務實的品牌更想促成穩定的成交，讓用戶真正沉淀到品牌本身，對品牌產生信任。

這件事情看來，又回到了內容本身——品牌也要生產真正的內容，才能讓用戶實現有效停留。主理人是在認真地分享自己對于產品的分析和見解，而不是單純打廣告；明星大咖確實對于最新的穿搭有普通人也會共情的訴求。

在以往，人們更多把電商直播和短視頻視為工具，更像是說明書、科普視頻，甚至是“問診”（你有什么問題，我來幫你解決）。現在，人們意識到，直播也可以是一種內容，盡管當時可能它和賣貨沒有什么直接的聯系。

但如果把直播也看做一種品牌延伸，看待成傳達品牌精神的內容，那么能做的事情顯然還有很多。

比如優衣庫，在2019年就推出了《LifeWear》雜志，每半年出一本，每期圍繞不同的主題來介紹產品以及品牌相關的一切。這里面既和品牌相關的人，設計師、消費者、代言人，也有和品牌相關的產品，比如搖粒絨、風衣、戶外服裝。

但它更關心的，是這些人所處的環境，他們的日常生活是怎么樣的，比如一位在香港工作的律師，就可能和在愛丁堡工作的木匠，穿著同一件襯衫。介紹產品，比如優衣庫最知名的搖粒絨，他們就會寫從1994年被推出以后，每一年都是在什么樣的因素下，來決定新的顏色和款式。

通過一個又一個鮮活的故事，優衣庫向有更多耐心來了解他們的讀者展示了“服適人生”具體的概念。

當然，我不是說直播和短視頻也要做像雜志一樣的內容，但它們也同樣可以在直播里講故事。

比如哥倫比亞在冬季上新的時候，就把戶外和垂釣這樣的場景聯系起來，深度聯動了@天元鄧剛，發起了冰釣挑戰活動。鄧剛在活動里講解冰釣技巧，順手就展示了哥倫比亞的戶外裝備。

當平臺包括市場，都能認可店播的長期價值以后、認可便宜不是賣貨的唯一抓手以后，直播才有了做內容的空間。