貴州提醒云南：文旅怎么旺丁又旺財

　　上個月真是累到體無完膚、搖搖欲墜，兩個星期兩場活動。以為6月22號的數字經濟沙龍已經夠火爆了，結果6月29號文旅沙龍的報名半天就爆表。

　　當天下午2點，昆明、曲靖、大理、紅河、玉溪各地的粉絲，甚至還有從深圳專程飛來的粉絲，都趕到了五華西翥街道的村播小院。

　　嘉賓從鄉村文旅聊到城市旅居，從貴州村字號系列IP聊到藝術可以無處不在，全程近4小時，120多人無人提前離開。站麻了，坐麻了：

　　大家都興奮麻了。

　　這是云財財第二期文旅沙龍，我們想把文旅做成系列。原因也特別簡單，文旅是云南最有條件做強的產業之一。

　　不過我們不只想和文旅圈的人玩，還想把藝術圈、財經圈、設計圈、其他什么圈的人都拉在一起玩，多給云南文旅出點刁鉆的點子，和不走尋常路的思維。

　　有粉絲問，以后會不會收費？會的。我們相信，只有付費才是真愛。這年頭，錢比什么都親。

　　這期干貨實在太多，錄音記錄都有4萬多字，就算擠水分都只能分成兩期發，知識密度實在是大。

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　　李健明：著名雕塑藝術家，山隱集團總裁，深耕空間設計、藝術創作及雕塑領域超20年。海晏村首家咖啡館和海景民宿、昆明青年路圓形天橋都是其代表作

　　今天的主題是做鄉村文旅尤其是旅居，應該怎么避坑。

　　我一直認為，鄉村旅居不是人人都能做的，一不小心可能就變成二房東。它對不對？是對的，但這是一個最初級的模式。它和村民、產業并沒有產生強關聯。

　　當然，哪種方式都沒有錯，先把村子盤活是對的，盤活就是人來了，人來了再去考慮怎么消費。我們的路線不一樣，定位是做高品質的鄉村文旅。

　　投資鄉村，最重要的問題之一是土地性質和產權，否則你就形成不了資產。然后就是農民的問題，如果不能和老百姓打成一片，是很難推動的。

　　環保和規劃問題，這個前期可研一定要搞清楚，否則會交很多學費。既然這么難，還做不做？還得干，還得知難而進，畢竟這是國家戰略：

　　也是大機會。

　　那么第一步比較重要的就是選址，但我更愿意理解為是“尋址”。不是在地方政府給你的名單里選，而是深入了解當地后，去尋找合適的項目，盡可能去拿最好的資源。

　　否則就會出現一種情況：這個地方沒有特點和優勢，就很難去打造、宣傳和運營。

　　現在各地都有閑置資產等待盤活，所以也是大家的機會。而這里面又有竅門，盡可能找當地一二把手都在推動的項目，要不然還是比較難。

　　從實際情況看，在市級以上層面，民企要拿好的項目不容易，那么就可以下沉到縣里去拿當地較好的景觀資源，然后再看看能不能有點文化底蘊，至少可以講故事。

　　以我們在大理花橋的梅嶺時光為例，就是一個有2000年歷史的古村落，位于博南古道的必經之地，也有800年歷史的梅花，被稱為“天下第一奇梅”。

　　有這兩個點，我們就敢做。項目整體的策劃以博南古道為基礎，做戶外旅行目的地；有了梅花，就能做藝術家的第二居所，所以后面才有博物館、藝術中心、民宿、咖啡館之類的業態。

　　這里就要提到策劃定位的坑。

　　為什么很多古鎮都倒閉了？因為沒有差異化。一定要有自知之明，如果我們的項目沒有那么大的受眾度，就不要老想著沖出云南、走向世界，能不能先把那個縣的人吸引過來喝杯咖啡吃頓飯？一點一點做起。

　　另一個是規劃設計，鄉村和城市不一樣，你得從策劃、設計、建設、運營都配置齊，還有景觀、室內裝修、陳設等等，因為它更像打造一個藝術品，很多事不是外包可以解決的。

　　建設這個環節就更要注意了。鄉村一定要有在地性，一定要有農村的氛圍。圖紙只是一個參考，落地時必須要有項目經理和審美能力，技術團隊和設計師都得盯在那里。比如這個石頭怎么辦、墻破了怎么去做？

　　像江西上饒曬秋中國景區里掛在山崖上的篁嶺古村，是中國世界級古村的樣板。但它做了14年，至今投資五個多億。大家可以了解一下。鄉村文旅是一個急不來的事。

　　然后是運營，你能運營好一個ShoppingMall或景區，但不一定能運營好一個鄉村。問題在哪呢？產業和商業且不說，光是搞好和左鄰右舍、村集體的關系，就很需要花時間投入。

　　以大理花橋項目為例，所有運營都是圍繞著策劃定位做的，要做戶外，就必須找到專業的團隊去做；要做藝術，就要跟一些畫廊或策展人合作。

　　敲黑板，敲黑板，下面這個一定要記住，就是你一定要：

　　了解和熟悉政策。

　　政策包括上面的政策、當地政策，乃至村規民約都要了解，否則就會有無盡的問題出現。讀懂了，最起碼有了辨別是非和知道對錯的機會。然后你拿著政策去尋求支持，才有理據。

　　比如，當地領導最關心是怎么把鄉村項目運營好，你只要解決了這個問題，拿到項目的機會就很大。

　　鄉村文旅是一個長期主義行業，要注重跟政府、村集體、村民的合作。現在政策特別支持做強村集體公司，那你一定要跟它合資成立運營公司，這個部分學問太多了。

　　所以，最后我總結了三點做鄉村文旅的經驗：

　　最重要的是要有情懷，才不會去計較今天收入多少，明天收入多少；

　　然后是堅持，我自己給鄉村振興和鄉村文旅的一個時間概念是，3到5年起步，8到10年成長，十年以后收獲。如果僅從投資角度看，肯定不劃算，所以一開始就要想清楚；

　　最后是專業，你不能蠻干，否則多少年也無法開花結果，所以專業也是堅持下去的前提。

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　　程亞輝：貴州云野文旅董事長、貴州郵政非遺主題郵局創始人、中國貴州文旅文創交易中心主任，深度參與貴州村超、村BA等IP活動的打造和運營

　　今天的主題是《貴州“村字號”文旅IP矩陣：從流量到品牌的精彩蛻變》。

　　目前貴州有將近10個村字號IP，村超、村BA、村火車、村馬、村歌、一號公路等等，當然最典型的就是村超跟村BA。

　　這些IP概括下來分成幾個大類：一個是體育類，如村超、村BA，村馬；一個是文化類，如村T、村歌、姑媽籃球賽；還有就是場景系，如村火車、一號公路。

　　村超不是一夜之間冒出來的。在這之前的一年半時間內，貴州嘗試做了5個項目。

　　最開始做的是村BA，沒搞出效果；第二個搞的是斗牛，也沒出來效果；第三個接著搞非遺，就是加了苗族的苗年節、鼓藏節，在之前，這兩個節日是號稱13年才過一次，當然，現在也基本上一周一過了。

　　第四個是馬拉松，依然沒做起來，就又回到村BA上，還是沒太大起色，最后才有了村超。

　　在這個過程中，每個項目做完之后，當地都會復盤并調整。其實在第三個項目的時候，流量是比較大的，但當地沒有接住，轉化不了。這也是現在文旅圈面臨的一個很重要問題：

　　流量很大，但接不住。

　　而村超為什么能在2023年創下800多億的流量，連世界級球星卡卡都來了？有一個很重要的點，也就是在前述一年半的時間內，榕江當地通過直播培訓出來了近2萬多個達人，就導致村超比賽時，場里全是達人在直播，流量一下就來了。

　　接下來講一下村BA，很多人并不知道它是怎么誕生的。

　　疫情期間，有段時間到處都封城。有一天，幾個人在一起吃飯說，反正出不去，索性我們自己就想辦法過個什么節，然后有個朋友開玩笑說，不如搞個村BA，然后這個事情就開始了。實際上剛開始只是在玩。這也是所有村字系IP的一個核心特點：

　　以搞樂子來探路子。

　　首先自己先快樂起來，后續再去做這個產業的延伸。

　　然后，基本上每周末的比賽現場都是這個樣子，擠都擠不動。而且不管你是誰，來得早就有好位置，來得晚了就爬墻。

　　墻上那個牛，是我們團隊做的，村BA的整個VI和文創都是我們在做。

　　村T也是在疫情期間開始搞的，最初只是小范圍，后面搞著搞著有了流量，就有了更多的力量來參與。

　　今年還上了國際時裝周，最火的視頻就是下面這個：

　　端午節的時候，我們還把他們請到鎮遠，在歷史有1000多年的青龍橋上，用傳統+現代的手法搞了一場秀，反響也不錯。

　　多提一句，這幾個IP背后，短視頻平臺都在深度參與。尤其是村超，某音官方直接下場。

　　再說村歌，在黔東南黎平縣的肇興侗寨，唱的是侗族大歌。這個歌很有意思，它完全是無指揮、無伴奏，但那個聲音出來之后，直擊人心。

　　這個IP的操刀人叫杜冬，他之前是在甘孜藏區做博物館的聚落群，后面有一次到肇興旅游，看到了演出，就被其震撼，然后就聯合中央民族樂團和某手一起來做。

　　村歌第一年花了兩百多萬，全部由企業出錢。說到這里，可能大家認為村字號系列IP都是政府在出錢，其實不是。大多數錢都是企業在出，因為企業也愿意做這個事，政府只是更多地作為推手去賦能和引流，比如幫你協調國家級媒體以及各類短視頻平臺。

　　下面這個是姑媽籃球賽，是在雷山縣的西江千戶苗寨，它是村BA的延伸，把女性的力量融入了進來。

　　最初由雷山縣外嫁返鄉的婦女發起，后逐步擴大至年滿18歲至55歲的女性均可參賽。這個籃球賽沒有限制，你想怎么玩都可以。唯一的規則是：

　　不要把球抱回家。

　　還有村馬，也是去年開始做的一個IP。村馬目前的主理人叫彭西西，首任村超輪值董事長，后來又打造了村馬。

　　然后是村火車，這個就比較有意思。它實際上是黔東南州到貴陽的一班綠皮火車，更多實際上是用于趕集的。

　　舉個例子，從鎮遠開車到貴陽只需要兩個半小時，但這班火車要開7~8個小時，因為中間有很多的小站。因為貴州全部是喀斯特地貌，交通很不方便，所以這個車最早是成都鐵路局留下來，專門方便這些鄉下的老百姓，帶著自己家種的菜或者山貨到大城市去賣。

　　后面我們就覺得這個事情是不是可以跟文旅結合起來，然后就搞了幾次活動，也做了一些工作，但它最終只能作為一個引流的噱頭，暫時沒找到變現和轉化的方式。

　　最后是一號鄉村公路，它環繞著整個黔東南州16個縣市，會路過村超、村BA、西江千戶苗寨、鎮遠等地，是貫穿黔東南州的一條鄉村公路。這個是黔東南州跟國家地理雜志，加上之前參與打造丁真的張小虎張總，一起做的項目。

　　它規劃了很多驛站，離景區都很近，配套也做得特別好，所以很多開房車、自駕的，都會在這邊去住，住一周甚至是半個月。這也是另一種旅居。

　　簡單介紹完這些IP后，現在講一下怎么把流量變成商業價值。這是我們一直在琢磨的事。

　　首先是結合在地的非遺，因為黔東南州的非遺資源很豐富：國家級非遺有100多項，州級非遺有1萬多項，更別說縣一級了，從業人員有幾十萬人。但整體做的是相對比較傳統的產品，我們就開始想辦法。

　　比如針對村超和村BA，我們就去找匹克、李寧、阿迪做聯名產品。像下面這個拖鞋，就是跟匹克做的聯名，賣得還是比較好的。

　　這些只是我們企業做的嘗試，后面跟政府聯合把全州的力量聚合起來。

　　我們就跟州商務局、州文旅局一起做了一個公共品牌：錦繡黔東南。然后在3月中旬的時候，在全州16個縣市評選了第一批40家示范店。在各大旅游景區、交通樞紐等人流量較大的地方，設立旅游商品專柜。

　　為了盡可能杜絕其他商家山寨，我們采取了些措施：一是這些體系里的店，由我們三方聯合授牌；二是我們開發的這些產品，只能在這個體系里轉，否則外面的全是假冒偽劣，然后市監局馬上就會開始聯合執法。

　　同時，我們也開始跟央企合作，比如中國郵政，我們就開始在貴州做非遺主題郵局，因為郵政的網點都是在地段極佳的位置。雙方深度綁定，除了傳統的業務區外，其他空間整個委托給我們，我們對它進行空間改造設計跟升級，然后把文創產品放進來。

　　這個是我們改裝的非遺主題郵車，6月底在貴陽馬拉松現場首次亮相。

　　此外，我們還跟國家博物館、陜西博物館、中國非遺館等合作開發產品，比如這個“孝端皇后鳳冠”AR冰箱貼，單價138元，上市6個月賣了100萬件；中間這個“鳳團團”是基于鳳冠做的二創，它還會叫；右邊這個是1400年前隋朝小公主“李小孩”的項鏈文物原型做的文創，5月17日上市，現在線上所有的渠道全部斷掉了：

　　只給了董宇輝。

　　同時，我們還做了一個酸湯飲料。在傳統印象里，酸湯只能煮火鍋，后面我們自己去研發成了果飲。在貴陽馬拉松現場很受歡迎，定價基本等同于蜜雪冰城水平，而且是開在景區里，規格都是500毫升，所以它可能接下來會是一個爆點。

　　以上說了這么多，還是要說說背后的底層邏輯。

　　先說人才。在黔東南州，以前很多搞非遺的都是老人，后面凱里學院就做了兩件事：一是開設五年一貫制的大專，專門培養苗銀、刺繡、蠟染人才，這些專業的就業率基本上是百分百。二是前兩年又開了目前貴州唯一的非遺保護傳承本科班。前面的大專班更多是實操性的人才，后面這個更多的是從理論上面著手去培養，雙管齊下。

　　還有就是村字號IP操盤手計劃，就我剛才講的，從村超開始，培養幾萬主播跟達人。政府這邊，組建黔東南州的文創專家庫，這個事情也是我們牽頭在做。

　　以村超為例，村超剛開始只有一個賽季，但到了2023年，全年可以打出來6個賽季，而且還探索走出去，今年像在江西和內蒙，我們都在那邊辦村超。而且，我們還把這兩年拿了名次的強隊派出去，去全國各城市比賽。包括村BA，都是除了引進來，還要往外走。

　　那么村超、村BA等爆火的核心密碼是什么呢？

　　第一點：全民自治。

　　尤其是村超，2024年第一個聯賽的開幕式現場，去了很多領導，但沒有任何一個人有特殊待遇，都在旁邊蹲著。開幕式講話也不是本地的領導，甚至連這個社區的主任都不是，而是苗侗學會會長，就這么民間。

　　第二點：政府賦能。

　　政府做了很多的工作，比如修路、通5G、控物價、安保這些工作。

　　榕江這幾年即便火成這樣，但你從來沒聽說過有惡意漲價的現象。最開始是本地村民自然投喂游客，包括把游客接到自家去住，中間曾出現過一些不好的輿論，然后政府迅速介入：一是規定酒店在旺季的時候，漲價不允許超過5%， 一旦超過就會被罰；餐飲漲價不能超過1到2塊錢，管控很嚴。

　　另外，政府還對球場進行翻新改造，這些都是投入。

　　第三點：內容裂變。

　　大家都知道，村超、村BA等的獎品都不是現金，是牛豬羊甚至是雞，而且都是活的。這些就很有話題性，很適合傳播。

　　第四點：產業捆綁。

　　就是我們上面做的這些了，流量一定要能變現和轉化才有價值。

　　雖然貴州的游客量在去年首次超過云南，但人均消費依然偏低，離云南還差得遠，就因為它現在處于一個旺丁不旺財的階段。所以，我們現在做的主要是圍繞著非遺產業去轉化，這是一個巨大的寶庫。

　　下篇預告：

　　哪些資本在深度關注云南文旅？

　　云南的冷門小城如何重塑文旅新想象？

　　如何不提資源優勢可以打爆一個項目？

　　如何抓住旅居云南這個風口？

　　如何用藝術激活一座城市？

　　如何把一坨牛糞、一罐空氣、一幅無名之作賣出高價？

　　一頭豬畫的畫，為何比年輕藝術家的作品還貴？

　　坐等青索文旅創始人代婉君和“藝術改變鄉村”發起人信王軍講給你聽。

　　特別鳴謝：五華西翥街道大村社區村播小院、麥和稻田、伶儀文化、帥小醬，品七彩米線、四只貓咖啡、特寫咖啡、珍茗金龍水、名揚天下、云南山悅集農業提供支持

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