日訂單連續破9000萬，淘寶閃購翻盤已是新常態

淘寶閃購和餓了么于7月28日聯合宣布，連續兩個周末日訂單超過9000萬(不含0元購及自提)，7月14日，該數據為超8000萬單，雖然營銷活動理性了很多，但兩周之內數據再次刷新，由此來看，美團和淘寶閃購數據已經非常接近，兩大平臺之間已由追趕模式進入齊頭狀態。

外賣行業的市場格局已經發生了重大改變，我們判斷新興平臺的增長將持續，不單在餐飲行業，而且將重構整個零售行業發展格局。

外賣進入勢均力敵時代

2025年之前，美團可謂是外賣行業當之無愧的寡頭（市占率超過70%），歷經幾個月戰爭之后，行業格局可謂有了翻天覆地變化。

有朋友或許有很大困惑，美團在7月12日曾宣布其單日數據達到1.5億單，較之淘寶閃購如今的9000萬單優勢仍然突出，何來接近呢？

數據分析之前，我們首先要“對齊”數據維度，淘寶閃購的9000萬單乃是剔除0元購及自提，而美團的1.5億單中拼好飯超過3500萬單，神搶手則超過5000萬單。

后者神搶手恰是美團此次補貼的核心“載體”，其本質是將外賣商品轉化為標準化團購券，用戶多通過“到店自取”或“外賣配送”兩種方式完成核銷。

神搶手其本質乃是平臺的“集采模式”， 以茶飲為例，美團憑借平臺規模優勢向品牌商批量采購時，成本可壓縮至售價一半左右水平；在此基礎上，平臺再進行額外補貼便可以讓用戶以0元購得。

從實際操作來看，本次補貼重點選擇“到店自取”模式，可以在提高單量這一單維度同時減輕平臺的運力成本。

因此以上分析，我們把美團和淘寶閃購數據進行“對齊”處理：

1）美團所公布1.5億日訂單數據中，拼好飯和神搶手共計超過8500萬單，若其中有6成交易是0元購或者到店自提完成，（尤其考慮神搶手用戶的調性以及平臺引導），保守估計應該在5000萬左右，也就是說剔除0元購和到店自取訂單（與淘寶閃購同一數據維度）后美團的1.5億數據當在1億左右；

2）淘寶閃購如今日交易量超過9000萬單，此外京東外賣亦有2000萬單左右(7月財報電話會披露日均單量在2000萬單上下），至此美團市占率已經跌破50%。民生證券推算美團今年7月即時零售(包含外賣，絕大部分為餐飲訂單)日均訂單或在 1.35 億單量，若進一步“對齊”數據，其與淘寶閃購的數據已經非常接近（甚至有反超的跡象），行業由一家獨大正式進入勢均力敵階段。

關于上述現象，輿論和市場中多有觀察，我們不再贅述，本文僅從產業供給端進行闡釋，希望能夠給大家帶來啟發。

此前我們已經比較詳盡闡釋了外賣大戰的原由，并對 “中場戰局”進行了解讀：

1）線下零售行業景氣度偏弱，亟需線上流量帶動增量，這也是此番外賣大戰能夠迅速興起的重要原因；

2）平臺的稟賦決定短期效率，其中涉及用戶規模的多寡，對戰爭的耐性等。

結合最新數據，我們沿此邏輯對戰爭局勢做進一步分析：

其一，上面的計算顯示，行業格局已發生大調整，對齊數據維度后，美團市占率恐要跌破50%，淘寶閃購和京東外賣的單量份額逐漸穩定，尤其是淘寶在繼續增長；

其二，此次外賣大戰之所以如此火熱，與餐飲業現今的處境密不可分，行業亟需新的增量來緩解其當前困境，此次大戰將有效拉行業需求；

其三，戰爭正在中場，下半場更具看點。

2022年之后，餐飲收入短期內頗有“中興”之感（2023年產生轟動全國的淄博燒烤事件），行業景氣度陡增，在此指引之下，資本開始高度介入產業，行業連鎖化不斷攀升，餐飲企業也開始跑步IPO。

2025年之后行業景氣度急轉直下，6月餐飲收入同比增長大幅落后于商品零售，在正常社會秩序周期內，這是非常罕見的。關于此現象分析，不少朋友傾向于從“需求面”分析，認為內需動力不足，嚴重拖累了餐飲的發展，但我們則認為根源還是在供給端：

在資本積極參與下，我國餐飲連鎖化率由2020年的15%上揚至2024年的22%(紅餐產業研究院數據），為完成開店KPI一些地方甚至要爭奪核心地區的核心門店資源，餐飲門店在過去幾年經歷了躍進式擴張，其結果便是行業產能過剩，超出社會總需求。

如今的餐飲行業進入了殘酷的出清周期，而該跡象在2024年已經顯現。

根據麥高證券數據，2024年客單價20元以上餐飲店半數以上都在打價格戰（這也是連鎖餐飲的重點價位），2025年行業增速的大幅下滑，從業者多在“破防”邊緣。

此時如果任由市場自我完成出清工作，行業就必然要面臨虧損和關閉，其代價也是非常之大的，這就需要借助外力幫助行業完成上述進程，外賣就成了全村的希望。

根據交銀國際數據，2025年3月淘寶MAU接近10億，餓了么接近4億，兩大平臺接近有14億的MAU（未排除重復用戶），京東有5.5億之多。新的平臺介入外賣市場后，會對行業帶來更的增長變量。

總結此部分：

1）當前外賣大戰的熱火朝天有天時之便，多數商家是迫切希望新的增量來減輕成長性壓力的（雖然有些商家嘴上不便承認）；

2）天時與平臺的地利，人和結合(如淘寶閃購在資金和資源調動方面能力），行業格局面臨正在悄然洗牌，近期有調研機構認為8月中，淘寶閃購廣州餐飲商家供給就要和美團外賣五五開了，這里面主要靠淘寶閃購廣州地區BD擴張以及持續補貼下商家陣地轉移，商家的心態其實顯而易見，這也說明增量對餐飲業的吸引力。

戰爭尚在中場

至此許多朋友可能還要“抬杠”，補貼明明是短期刺激行為，加上近期監管層約談外賣企業，怎能稱得上利好呢？

首先這里有對約談的誤解，不是為了叫停外賣競爭，而是為了讓大家合理競爭，不要再搞出類似于0元購的浪費式營銷。正常的市場營銷是不可能叫停的，我們上文已經分析，對于低迷的餐飲市場乃至整個消費市場，這都是一劑猛藥。

近期民生證券回顧了10年前的外賣大戰，彼時戰爭在餓了么，美團，百度外賣三方進行（美團外賣從 2014 年 9 月起每月補貼額近 2 億 元，2015 上半年增至 6 億元），其結果乃是2015 年餐飲收入同比增長 11.7%，較 2014 年提高 2 個百分點。

綜合考慮外賣補貼帶來的訂單量增長、客單價折損，假設案例企業的市占率保持平穩，民生證券預計7月全行業外賣餐飲收入同比增長 48.6%?？紤]外賣收入在社零、餐飲收入中的占比后，測算本輪外賣補貼或能分別拉動7月餐飲收入、社零總額同比增長12個百分點左右，“沖量效應”十分顯著。

對于當前餐飲業而言，解決其前期大擴張周期遺留下問題應該遵循：提高總需求——改善行業景氣度——行業有序出清。

至此一方面可以將出清的損失降至最低，另一方面可以最短時間內提高行業景氣度，為以后價格中樞的恢復奠定基礎。

餐飲行業還不是最重要的，更重要的是非餐。即時零售將在這場競賽之中極大地擴充自身，拓展品類，成為一個全新的場域。

最近公號“六哥調研”發現，淘寶閃購在有些地方，比如廣州，它給零售的支持力度要高于餐飲，市場滲透率增長很快，供給盤接近與美團五五開。

“六哥調研”還特別指出，“目前從廣州倉店數據來看，在沒有補貼期間，單量是沒掉，足以說明淘寶用戶是買單，補貼是有成效的”。這與前面兩周的單量增長是一脈相承的，從8000萬到9000萬單的兩周，淘寶閃購在補貼低調的情況下，高峰期仍然增長了1000萬單，說明心智確實已經建立起來了。

所以，隨著自家接單平臺的普及和商家對新模式熟悉起來，淘寶閃購的增速預計還將持續。

由此我們也可以從產業發展的角度來思考監管層對外賣大戰的態度：

1）目前行業是需要外力來解決消費所面臨的嚴峻挑戰，尤其是當前淘寶閃購日交易量已經接近1億單，在華南等地方大打翻身仗之時，社會不會忽視其對總量的帶動價值；

2）此前的約談三家平臺，并非“叫停”外賣競爭，而是希望外賣市場能構建更加良性的格局，激活中小商家、促進消費、拉動就業，“良性”是關鍵詞，而評判標準乃是能否有效舒緩上述難題。

那么外賣大戰的未來走勢究竟會如何呢？

短期內：淘寶閃購，京東外賣為代表的新勢力崛起，會不斷抬高外賣對餐飲業的貢獻值，行業市場份額已經發生了非常大的變化，并且這種變化還將持續；

長期內：新興平臺能否接得住這波富貴，則要看能否為產業帶來持續的增量，并改善用戶體驗。

外賣大戰現仍在中場階段，下半場將更加精彩。