把咖啡賣到京都，M Stand “出海的決心”

M Stand 開設京都首店，帶來精品咖啡出海的新范式。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

7 月 26 日，京都南禪寺景區里，一家極簡風格的獨棟雙層咖啡店赫然矗立。開業當天，有諸多旅居日本的中國游客特地前往打卡，店內好不熱鬧；更有不少人在社交媒體上發表“窗景好看、設計感十足”等好評，掀起一番熱度。

這是中國精品咖啡品牌 M Stand 出海第一站，那么，為什么是京都？為什么在南禪寺旁？背后既有挑戰，也透露出了 M Stand “再造”品牌的決心。

出海的路徑選擇：為何是京都？

與中國諸多城市消費文化的“快”不同，京都是一座推崇“慢”的城市——節奏舒緩、追求審美、追求儀式感。這座城市不僅擁有千年歷史文化傳承，也具備高度成熟的咖啡消費土壤，有超過 2000 家咖啡店。

街頭巷尾，不乏老派喫茶店、獨立咖啡館、日式手沖店；國際品牌如 %Arabica 與藍瓶咖啡，更是在此以極具設計感的空間改造與審美沉淀站穩腳跟——其中，藍瓶咖啡在 2018 年于京都南禪寺開設的關西首店，由百年町屋改建而成，至今仍被視為品牌“空間敘事”的經典案例之一。

M Stand 此番選址南禪寺，距離藍瓶咖啡地標店僅 66 米，步行僅需 1 分鐘，可謂直面競爭。而南禪寺不僅是京都代表性寺廟之一，也因四季景致分明而成為本地人和國際游客共同鐘愛的目的地；南禪寺區域已然成為高品質消費和文化地標聚集地，具備多種咖啡成熟客群，更加強化 M Stand 的品牌形象。

基于此，M Stand 一方面切中了高審美力與高質量客群的交匯點，要想從中找出路，不僅僅是產品本身，更需要其品牌理念、空間設計、文化內涵都能有完整輸出。

另一方面也展現了其不走尋常出海路徑的決心，早期出海的瑞幸、庫迪等傾向于以低價快開的小店模型切入歐美市場，M Stand 落點京都則是充分慢下來，以空間體驗構建長期影響力。

黑白大店的空間語言，堅持自我表達

M Stand 自誕生以來就強調精品、設計感與生活方式，持續以“一店一設計”的空間美學和高辨識度的產品創新強化品牌存在感和吸引力，此次擴張至京都，也體現了其核心優勢。

今年 5 月，當 M Stand 京都首店的圍擋現身街道旁，就已吸引不少游客駐足拍照打卡。正式開業后，可以看到門店延續了品牌一貫的極簡審美：以黑白色為主色調、風格簡約、線條干凈、結構通透，對比藍瓶咖啡的百年町屋，M Stand 的現代設計更顯差異化。

一樓是開放式點單與周邊產品區，除經典咖啡產品、吐司輕食、冰淇淋外，還包含京都限定的美式+拿鐵+特調氣泡的 Combo A（售價 1600 日元，折合成人民幣約77元）、抹茶拿鐵、焦糖布丁阿芙佳朵等；門店客單價和國內差不多，人均 40 元左右。周邊產品則包含限定水杯、帆布袋、斜挎包等，顏值同樣在線，外加“咖啡+生活方式產品”本就在日本具有較高接受度。

特別的，M Stand 還在京都店巧妙地“入鄉隨俗”，設置了免費的水占卜，在點單區拿到品牌專門設計的簽紙后放入門外的水缸內即可完成體驗。借用本地日常生活極為熟悉的占卜文化，融入輕松、可分享的互動體驗，M Stand 呈現出了對本土文化的善意回應。

來到二樓，270°環繞窗帶來開闊視野，室內空間以黑白分割為兩個區域，更多承擔體驗功能，設有大量可以靜坐欣賞風景的窗邊位，窗外便是南禪寺景區內的旖旎風光，觀景角度和距離都恰到好處。已經有不少游客在此收獲滿眼綠意后開始期待秋天的紅葉景象。

這樣的空間布局，并非過度追求“出片”效果，而是通過空間、光線與景觀之間的聯動形成吸引力。在海外市場，這樣一種在地但不依附的空間語言，或許正是 M Stand 品牌輸出的關鍵一環：不盲目搬運國內的模板，而是在不同的文化中堅持自我表達。

不止于出海，而是再造品牌價值

從品牌發展來看， M Stand 此次出海更像是一次深層的品牌調整。

2017 年創立后，2021 年由 CMC 資本領投 1 億元完成 A 輪融資，2023 年由小紅書領投數億元完成 B+ 輪融資；至今，M Stand 已在全國范圍內開設 560 多家門店，進駐近 40 座城市，雖增長迅速，但也面臨著國內咖啡賽道的激烈競爭與價格壓力。

為尋求新的增長點，其逐步探索了咖啡以外的生活方式邊界——從飲品延伸到了周邊產品設計（這一轉向或與定位生活方式社區的領投方小紅書息息相關）。

2024 年，品牌陸續在上海、廣州、成都等 6 座城市限時開設“ M Stand Market ”概念市集，售賣包括杯子、包袋、護手霜等在內的 60 多款周邊產品，以套餐形式售賣，部分 sku 還出現了供不應求的現象。

這一嘗試幫助 M Stand 形成了更豐富的品牌生態，也加深了與生活方式品牌的綁定，同時為其經營帶來增益：據公眾號姚蘭 Yvonne 報道，品牌在 2024 年實現了盈虧平衡。

而京都門店，則是調整路線的進一步深化：從突破性的選址邏輯到克制的空間語言，再到與本土文化的融合，諸多現象都說明 M Stand 正打破國內流量門店的路徑依賴，將更多資源投注在再造品牌價值上。

在這個過程中，出海更意味著對品牌的錘煉：走出國門，進入一個高審美、高競爭、高文化閾值的市場環境，如果品牌沒有足夠的內容沉淀與故事性，很難真正留下印象；但反之，一旦建立起正面影響，無疑也將有效反哺國內市場營銷，為品牌注入新的活力。

據悉，M Stand 接下來還將在京都三條地區繼續開出新店，初步形成在地門店矩陣，以此加深在當地咖啡市場的滲透，繼續打磨其品牌發展。

眼下，百米距離內的藍瓶咖啡已在京都深耕 7 年，積累了穩定的本地客群和良好口碑；日本消費者對本地品牌有著天然的偏好和黏性。

這樣的語境下，M Stand 作為外來者落地京都，首店開業還只是第一步。若想擺脫游客打卡標簽，不淪為藍瓶咖啡的“背景板”，其在產品、運營乃至本土文化理解等方面仍面臨不小的挑戰。

* 除標注圖片外，其余圖源品牌官方