1. 百果園董事長陰陽消費者事件始末

2. 一些傲慢商家的結局

3. 火鍋品牌如何在價格和價值之間找到平衡

第1904期

文 | 張冬

百果園上熱搜

“傲慢”掉1.8個億

這兩天，百果園董事長的金句依舊在網上瘋狂發(fā)酵，如今已連上十幾個負面熱搜，諸如“賣個水果何德何能搞義務教育”“消費者買個水果憑啥被教育”“百果園部分水果價格是市場數倍”“月薪2萬吃不起百果園”“百果園稱不會迎合消費者”等等，瀏覽量輕松破億。

起因是8號那天，百果園的話事人余惠勇老板發(fā)布了一則視頻，他態(tài)度真誠、神情倨傲、語氣堅定地回應了高價水果的爭議：

“我認為商業(yè)就兩種，第一個利用消費者的無知，第二個教育消費者成熟，像百果園這么多年來，都走在一個教育消費者成熟的路上。我們不會去迎合消費者，他并不清楚的所謂的便宜之類的，我們想告知消費者，最后是消費者自己的選擇。但是如果消費者不知情的時候，實際上他是無從選擇的，他只能選擇便宜，只能看價格。”

◎網絡截圖

這段話翻譯過來有四個核心點，第一，你們（消費者）要么無知，你們要么需要被教育；第二，你們買不起就別吃，我（百果園）才不會降價；第三、你們不會選擇商品，買東西只圖便宜；第四，我要給你們上一課。

根據網上的公開資料來看，這個余老板并沒當過老師，估計也沒有教師資格證，但教育起人來倒是不含糊。

一個加盟店高達99%、每天關停近3家店的水果商竟如此傲慢，實在令人費解，貌似百果園里賣的都是王母娘娘的蟠桃、鎮(zhèn)元大仙的人參果，人吃后能直接飛升，不用渡劫。

但百果園要渡劫了。自從8號余老師發(fā)布這番言論后，11號港股開盤，百果園暴跌7%，市值蒸發(fā)1.8億港元。

當然，還是消費者最慘，百果園自2023年1月登陸港交所以來，股價一路下滑，目前來看，股價已較發(fā)行價跌近70%。

不僅買百果園水果的消費者被教了育，買百果園股票的消費者還虧了錢。

◎有人說，這個叫“死貴”

這兩年，傲慢的商家越來越多，當然，過得也越來越慘。

像鐘薛高創(chuàng)始人林盛在網上流傳甚廣的一則視頻中說，最貴的一支（雪糕）賣過66元，產品成本差不多40塊錢，它就是那個價格，你愛要不要。

雖然后來被證實是惡意剪輯，但民憤難平，大眾紛紛抵制雪糕刺客，隨后，鐘薛高資金鏈緊張，緊接著被強制執(zhí)行，林盛被限高，去北京都得坐一晚上綠皮火車去賣天價紅薯。

還有傲慢的張小泉，當時一網友發(fā)布視頻，說是買了張小泉的菜刀，拍蒜時斷裂，聯系客服，得到反饋“菜刀不能拍蒜”。

◎他把會不會切菜的都給整沉默了

視頻引起軒然大波，張小泉創(chuàng)始人夏乾良面對鏡頭侃侃而談地回應，中國人切菜，用刀方法不對，所有的米其林廚師都不是這種切菜方法。

于是乎，張小泉喜提二三十個負面熱搜，同行王麻子在隔壁瘋狂直播拍蒜21個小時，45萬人圍觀。足見，王麻子拍的不是蒜，是張小泉的傲慢，其實，2021年上市的張小泉并不順遂，從2022年開始，凈利潤就連續(xù)三年下滑，不知道是否跟不能拍蒜的菜刀有關聯。

當然，我等月薪5000以下、吃不起某火鍋而只能吃麻辣燙的凡人，不敢妄論大企業(yè)的說教戰(zhàn)略，唯有圍觀吃瓜。

不把顧客當上帝沒人怪你，但把顧客當小弟來噴，實在扒瞎。而這些喜歡教育消費者的商家們，究竟意欲何為？

消費者對價格敏感度再高

依舊是稀缺

縱觀那些穿著秋褲盤著手串挺著大肚子喝著枸杞水有點地位但不多的老板們，多有一個共同點——喜歡對人說“你應該這樣”，并應該“聽懂掌聲”。

像百果園的余老師，說話時怨氣很大，恨鐵不成鋼，就差怒懟顧客是窮人了。

◎到店吃飯，就得去人多那家

余老師這么急，歸根究底，還是氣顧客不買他家水果，因為2024年百果園財報顯示，公司全年營收102.73億元，同比下降9.8%，虧損3.86億元；門店方面，2024年，門店數量從6093家銳減至5127家，少了966家，算下來，每天關閉近3家店，加盟店數量則是從6081家減至5116家，加盟商明顯不想玩了。

從這個角度看，余老師無疑是在用傲慢來掩蓋內心的脆弱，所以，傲慢背后的潛臺詞可能是——求求你們，別嫌貴了，快買我水果吧，我快撐不下去了。

無論商業(yè)有幾種，商家理論多完美，現狀卻是“吸引消費者進店”。畢竟，在存量時代，賣家不稀缺，買家才稀缺，價格高不高，有沒有價值，出錢者說的算。

隨著對品牌的祛魅，大眾越來越關注價值和價格，可以買貴的，但絕不能買貴了。

火鍋行業(yè)也在平衡價值和價格的支點，希望借此撬動客流。

像年白重慶火鍋，扎根社區(qū)30年，葷菜均價12~18元，素菜5~8元，推出“1 元秒殺屠場毛肚”活動，引爆線上流量；

月滿大江千層肚火鍋，以40公分超長酥肉、手工酸梅湯等記憶點產品降低營銷成本，客單價控制在75元以內，店內融入川劇變臉、蓋碗茶等文化元素，通過“場景溢價”提升復購率；

◎月滿大江

八合里牛肉火鍋，堅持“三小時到店”鮮切標準，在三四線城市推出“2~3人家庭套餐”，價格128元，含4份牛肉及時蔬主食，銷量占比達35%；

翟家門烤骨頭自助火鍋，首創(chuàng)“先啃骨頭后涮鍋”的吃法，人均80元暢吃鹵烤豬骨、牛骨及川味湯底，工業(yè)風場景，搭配搖滾音樂，吸引年輕客群，夜間營收占比達 60%；

老馬扎市井小火鍋，十幾款鍋底19~29元，搭配5~8元小碗菜，客單50元，推出的豆花牛肉鍋、酸菜滑肉鍋等差異化鍋底，爆款單品占比超 50%；

包括異軍突起的一圍肥牛肉小火鍋，玩起小米用戶共創(chuàng)的模式，增強顧客參與感，店里的100多道菜，由50萬私域用戶投票決定，每月淘汰末位 10% 菜品，門店音樂、服務員工裝也由用戶設計，會員復購率達 55%，另外，中央廚房預制凈菜，配送時效控制在2小時內，單店人力成本降低 20%。

◎一圍肥牛肉小火鍋

還有被稱為“性價比之王”的熊喵來了火鍋，2025年發(fā)布新菜單，上新升級72款食材，超75%的SKU煥新上線，價格不升反降，品質全面升級，而客單價依舊維持在60~70元，主打一個“消費平權”，讓外賣員、學生、白領、家庭主婦等多元客群，無需為“面子”透支錢包，月薪3000與3萬元顧客，都能享受一頓體面的火鍋。

凡此種種，不勝枚舉，這些火鍋品牌皆以顧客到店消費為終極目的。

最后

開店掙錢，請顧客進門尚不可得，竟然還懟顧客，腦回路實在清奇。

或許火鍋店毛利不如水果店高，所以老板們的身形也都多屈伸俯伏，就怕有挑刺的顧客問：

“這瓜皮子是金子做的，還是瓜粒子是金子做的？”