零售巨頭“守門”，誰能撕開固化的德國電商體系？

清晨 8 點，德國中部小城海爾布隆，一位名叫安娜·米勒（Anna Müller）的 35 歲上班族，正在 Amazon.de 上下單——一包中國賣家的無線耳機和一件阿里巴巴系平臺上的家庭小工具。她高興地說：“價格便宜，送貨也快，感覺在德國購物從沒這么方便過。”

這是德國年輕一代消費者的真實寫照：盡管 Amazon.de、Otto、Kaufland 等德國平臺多年穩居主導地位，但越來越多廉價、高性價比的中國商品正在滲透進來。

在這個從食品到家電都被 Schwarz 集團等零售巨頭深度掌控的德國電商市場，一場潛移默化的力量正在形成。

本土誕生的“老三”

當人們談起德國電商平臺時，Amazon.de 和 Otto 通常是最先被提及的名字。但在過去五年里，一家原本以超市起家的零售商悄然崛起——Kaufland，如今已穩坐德國第三大電商平臺的位置。

德國電商市場研究公司ecommercedb 數據顯示，2023年Kaufland.de 已成為德國第三大電商平臺，僅次于Amazon.de 與 Otto，年銷售額超過15億歐元，平臺GMV持續兩位數增長。盡管與Amazon仍存在明顯差距，但Kaufland已憑借本地優勢、品牌信任與平臺服務，在競爭激烈的德國電商市場中站穩腳跟。

更為重要的是，Kaufland“超市+平臺”的融合模式被業內譽為“德國式電商模板”，代表了歐洲零售業數字化轉型的一種本土路徑。

Kaufland 成立于 1984 年，是德國 Schwarz 集團旗下兩大零售品牌之一。

集團旗下另一個知名零售品牌，是主做折扣連鎖超市的Lidl。不同于 Lidl 主打折扣店模式，Kaufland 更偏向大型綜合超市（Hypermarket），以高品類密度、物美價廉的選品策略迅速擴張。截至 2024 年，Kaufland 在德國擁有超過 700 家門店，歐洲范圍內共運營近 1600 家。

Schwarz 集團本身是歐洲最大零售集團之一，2024 財年營收超過 1754 億歐元，旗下業務還包括物流、制造、數字科技等多個板塊。它不僅是一家零售商，更是一個“從原材料到終端消費”的閉環式企業帝國。正是在這種全產業鏈結構的支持下，Kaufland 才有了向電商轉型的底氣。

Kaufland 真正向電商發力的關鍵節點發生在 2020 年。

彼時，Schwarz集團看準了德國消費者線上購物習慣加速形成的窗口期，并迅速采取戰略行動，收購了原 Metro 集團旗下的電商平臺 real.de。real.de 是德國市場較早期的綜合類線上商城，擁有良好的技術架構、商品系統和一批穩定的第三方商家。盡管 real.de 并未成為Amazon式巨頭，但它為 Schwarz 集團提供了理想的電商基礎設施。

2021 年，Kaufland 完成 real.de 的整合與品牌重塑，推出全新的Kaufland.de 電商平臺，并在同年上線 “Kaufland Global Marketplace” 計劃，開始正式面向全球賣家開放。通過“收購 +整合”路線，Kaufland 避免了從零搭建平臺的高昂代價，也為其平臺業務打下了堅實根基。

同時，作為一個擁有龐大線下用戶基礎的品牌，Kaufland 在線上平臺初期便實現了用戶引流與轉化的良性循環。

在德國中部小城海爾布隆，該地Kaufland電商部門經理馬克斯·施密特（Max Schmidt）在公開訪談時曾說：“我們主打德國本地物流與品質保障，是很多中老年消費者的首選。”

數據顯示，整合 real.digital 后，Kaufland 從五千商家、千萬商品擴容至今天擁有約 4,500 萬商品、逾 1.1 萬家第三方商家、覆蓋德國及部分中東歐市場。據公開數據，截至2024年，Kaufland.de 月活躍用戶超過2700萬 。

在電商領域，Kaufland.de依托母公司強大的線下資源，構建起 “線上線下融合” 的全品類電商平臺。生鮮商品的即時配送以及依托眾多門店實現的 “1 小時自提” 服務，使其在電商競爭中脫穎而出，2024 年線上銷售額占比達 4.8%，在德國電商平臺中位列第三，月均訪客量達 3200 萬 ，活躍用戶超 3200 萬，已然成為德國電商市場的重要參與者。

同時，“超市門店+平臺生態”的結合模式，增強了用戶信任感與粘性。比如，用戶在Kaufland門店購物時，會頻繁看到掃碼優惠、線上比價等提示，使得線上平臺不僅是獨立商城，更像是品牌生態系統的延伸，這與當前火熱的即時零售模式頗為相似。

這一模式幫助Kaufland迅速積累了平臺流量，并構建起與Amazon、Otto不同的競爭邏輯。

電商生態長期不變

與中國“電商倒逼零售轉型”不同，德國呈現“零售企業主導電商轉型”的趨勢。大型線下零售商逐步建立起自己的電商平臺，在Kaufland之外，德國本土的零售商Rewe、Aldi 等也分別開設線上超市配送服務。

這些企業將自身成熟的線下供應鏈、物流系統與線上訂單整合，形成獨具德國特色的“門店＋電商”雙渠道模式。而且由于已有大量忠實用戶群，這些平臺的用戶留存率和復購率遠高于新興平臺，由此形成了一種零售與電商相互平衡、趨于長期穩定的局面。

德國的這種電商生態下，總體缺少顛覆性變革。

“我們的核心是高效供應鏈與自有品牌，線上是服務顧客的補充渠道。”一位Kaufland電商部門前員工曾向《商報》透露，集團內部對電商的定位始終未曾超越“輔助角色”。

德國零售業的基礎格局，早在上世紀六七十年代便已形成。彼時，經濟高速發展帶來了消費擴張潮，催生出一批以連鎖折扣店為代表的現代化零售企業。Lidl、Aldi、Kaufland、Rewe、Edeka 等企業迅速擴張，逐步壟斷了食品、生活必需品等基礎零售渠道。

德國作為歐洲最大的消費市場之一，擁有結構穩固、供應鏈成熟、消費者信任度極高的零售體系。這一體系不僅支撐了德國經濟的內需部分，也深刻影響著德國電商生態的演化節奏和行業格局。

這些零售巨頭采取極度垂直整合的經營模式：自建倉儲、自控物流、自有品牌供應鏈，并通過薄利多銷、嚴格選品、低成本運營來爭取市場份額。尤其是 Schwarz 集團與 Aldi 系列，其對德國消費者“性價比至上”觀念的塑造極其深遠。到2020年代，德國前五大零售商占據近60%的市場份額，形成強勢主導地位。

Schwarz 集團在德國零售領域有著絕對的統治力。該集團創立于 1930 年，以低價折扣和私有品牌策略，培養強大供應鏈和精密控制能力。

他們通過整合線下門店與線上平臺（如 Kaufland.de、電商整合 Real.de）形成閉環電商體，諸如 Otto、Zalando 等傳統電商只能分得邊角市場；Amazon 盡管強勢，卻在德國市場被本土品牌穩住。例如德國電子零售商 Ceconomy（MediaMarkt / Saturn）雖具線下優勢，但長期電商策略仍以實體店為核心；線上發展的步伐與 Schwarz 不在同一節奏。

德國電商研究平臺ECDB的數據顯示，德國本土電商每年的整體增速僅約5.6%，而線上零售商增長甚至下滑約1.2%，在市場增長基本停滯的背景下，Kaufland等平臺依靠傳統零售模式穩住市場份額。

德國電商專家 克勞斯·貝克（Klaus Becker）曾指出：“Schwarz 不會冒險太多。數字化方向他們也在跟進，比如最近的 Schwarz Digits，但核心模式始終是控制住本地市場。”

馬克斯·施密特也表示：“Kaufland的結構多年來幾乎沒變化——老商家居多，創新也多局限在促銷和廣告預算上。”

盡管互聯網技術早已普及，但德國電商起步相對晚于美國和中國。這并非源于技術差距，而是與德國消費者的文化、法規體系及零售傳統有關。

德國人購物注重品質保障和售后服務，傾向于線下實際體驗。許多消費者對線上購物缺乏足夠信任，尤其是跨境電商。根據德國電子商務與郵購協會（BEVH）數據，直到2020年德國網購滲透率也不過60%左右，低于英法等鄰國。

此外，德國極為復雜的合規要求（如增值稅VAT登記、包裝法、退貨規定、客戶保護機制等）對電商平臺和賣家提出了更高門檻，使得跨境平臺難以快速滲透。

也正因如此，德國本地電商平臺如Otto、Zalando、Notebooksbilliger.de、Alternate等，長期維持穩健但緩慢的增長，而Amazon.de則憑借強大的國際品牌和合規能力占據主導，但整體電商生態格局多年未見大變。

一位不愿具名的德國電商行業分析師曾指出：“德國零售商在電商領域的策略，更像是把線下超市搬到線上，而不是創造一個全新的線上購物體驗。他們注重的是穩定和可靠，而不是顛覆和創新。這種求穩的心態，使得德國電商市場在很長一段時間內，雖然規模龐大，但缺乏令人眼前一亮的變革。”這種觀點揭示了德國電商市場在面對全球化競爭時所面臨的深層問題。

中國電商，來勢洶洶

當德國電商市場沉浸在自己的“德國節奏”中時，來自中國的電商平臺，如Temu、SHEIN和AliExpress，以其前所未有的低價和海量商品，如同“鯰魚”一般闖入，攪動了這片看似平靜的湖水，引發了德國電商生態的“應激反應”。

德國電商生態長期由 Schwarz 集團等零售巨頭主導，經營模式穩固，創新不多。

然而近年來，以 Temu、AliExpress、SHEIN、JD.com 為代表的中國電商玩家，正憑借價格優勢、快速擴張和全球物流力量漸漸撼動傳統格局。

2022 年起，中國電商玩家開始大舉進入德國市場。Temu、AliExpress、SHEIN、TikTok Shop，以及近期宣布要收購德國消費電子產品零售商Ceconomy的京東等，帶來低價策略和強運營能力。

ECDB數據顯示：Temu 首年在德國市場 GMV 約為 7.5 億美元，成為德國第 13 大電商平臺。AliExpress 增長 54% 以上，SHEIN 銷售增長約 40%，均顯著高于本土平臺。

中國電商平臺最直接的沖擊力在于其極致的低價策略。在當前全球通貨膨脹的背景下，德國消費者對價格的敏感度空前提高。貿易研究所IFH的調查顯示，有35%的德國消費者更傾向于選擇低價產品，68%的人在網購時會選擇比價。這種對性價比的強烈需求，為Temu和SHEIN提供了巨大的市場空間。

Temu憑借“低價+社交”模式，在短短幾個月內訪問量躍居德國第四，其增長速度令人咋舌。而SHEIN則以其“快時尚”和高性價比，迅速成為德國第四大服裝品牌，甚至在某些細分市場超越了傳統巨頭。科隆零售研究機構IFH的數據顯示，德國43%的消費者從Temu和SHEIN等平臺購買商品，這兩家電商甚至占據了德國網上零售訂單的5%。這不僅僅是簡單的市場份額變化，更是一場對德國消費者長期以來形成的購物習慣的重塑。

由德國消費者接受采訪時表示：“Temu 上買東西便宜到離譜，但物流慢一點也能接受——反正價格太香了。” 這些中國平臺通過全球物流網絡和低傭策略吸引商家，還推出本地化倉儲（certified warehouse），縮短交付時間。

德國消費者調查則顯示：約 15–20% 的年輕消費者首次使用非德國賣家的跨境電商平臺，他們最看重的是性價比和品類多樣性。

面對突如其來的沖擊，德國監管和本土平臺也開始反應。

德國正在起草法規，針對中國在線折扣零售商制定新的監管措施，強化產品安全、海關稅收、消費者權益等要求，并考慮取消 150 歐元免稅標準。

2021年，Kaufland推出“Global Marketplace”計劃，全面向全球商家開放。其平臺支持一次入駐、多國運營，目前已覆蓋德國、奧地利、捷克、斯洛伐克等市場。平臺支持自動翻譯、統一后臺管理、多語言客服等，降低了國際賣家運營門檻。

據官方數據，Kaufland 平臺目前入駐商家超過 11,000 家，商品品類涵蓋日用消費品、家具、電子、時尚、運動、嬰童等。其中，來自中國的賣家數量迅速增長，占比雖未公開，但據跨境賣家平臺統計，活躍賣家中中國商家比例已達 20% 以上，尤其在消費電子、家居小商品等領域占據優勢。

Kaufland 還在積極引入本地履約服務，開發“跨境物流+德國退貨”解決方案，并計劃推出 Fulfillment by Kaufland（FBK）項目，以強化平臺對賣家的綜合服務能力。

Schwarz 集團則在加速投資電商基礎設施，同時嘗試加快平臺創新步伐，例如整合更多第三方商家、加強數字營銷。

與此同時，德國本土電商平臺和零售商也在積極尋求應對之道。

雖然亞馬遜仍然是市場主導，但Temu和SHEIN的快速增長，無疑對OTTO、Zalando等本土平臺造成了不小的沖擊。這些平臺開始重新審視自身的定價策略、商品品類和運營效率，試圖通過優化服務和提升用戶體驗來應對挑戰。

例如，OTTO集團開始加大對中國賣家的招商力度，并提供更具吸引力的扶持政策，試圖將中國供應鏈的優勢引入自己的平臺。一些傳統零售商也開始嘗試推出自己的低價品牌，或者與更靈活的供應商合作，以期在價格上獲得競爭力。然而，這種轉型并非一蹴而就，需要巨大的投入和時間。

一位不愿透露姓名的德國大型零售集團高管在一次行業會議上坦言：“我們無法以他們的價格競爭，這幾乎是不可能的。他們的供應鏈模式和成本結構與我們完全不同，這是一種全新的商業邏輯。我們必須重新思考我們的定位和策略。” 這句話道出了許多德國本土企業的無奈與焦慮。

中國電商通過工廠直發、柔性供應鏈等模式，極大地壓縮了中間環節和庫存成本，從而實現了令人難以置信的低價。這種模式對于習慣了層層分銷、注重品牌溢價的德國零售商來說，無疑是降維打擊。

未來，德國監管政策走向、中國資本繼續介入本土零售，以及 Schwarz 集團的數字化反應，將共同決定這一生態是否會迎來結構性變革。安娜·米勒這樣的消費者，已經開始改變她的購物路徑——這不僅是個體故事，更是德國電商格局正在悄然改變的信號。