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一瓶酒的逆襲：富邑的CEO更替史，堪稱MBA教材

2025年8月16日，富邑葡萄酒集團（TWE）發布了新財年的成績單：營收29.9億澳元，同比增長6.5%；凈利潤4.369億澳元，暴漲342%——這數字看著挺唬人，像是開了掛。可資本市場卻不買賬，股價應聲下跌。為什么？因為賺得多，但沒賺夠預期。

營收差了3.1%，每股收益少了4.7%，在華爾街和悉尼交易所眼里，這叫“不及格”。更扎心的是，撐起半邊天的美洲市場，賣得多，花得也狠：銷售成本占了收入的一半以上，營銷費用更是吃掉了總費用的45%。一邊賣酒，一邊燒錢，像極了中年男人喝威士忌——場面很大，心疼錢包。

但別急著唱衰。富邑給自己定了個新目標：未來三年，年均增長4.5%。聽著不高？可在全球飲料行業整體疲軟的背景下，這已經算是“學霸中的特長生”了。

而比財報更引人注目的，是這家公司即將迎來的第五任掌舵人——山姆·費舍爾（Sam Fischer），他將在10月正式接棒現任CEO馮沃德（Tim Ford）。這不只是一次人事變動，更像是一個信號彈：那個曾經靠砸酒瓶博眼球的“問題少年”，如今要換上新戰袍，沖向下一個十年。

從“啤酒公司的拖油瓶”到全球酒王：它的翻身劇本，寫滿了換帥血淚史

時間倒回2011年。那一年，富邑從福斯特集團（Foster’s Group）里被“分家”出來，單獨立戶上市。聽起來是獨立自主，實則是被“掃地出門”——早年它在集團里就是個賠錢貨，管理層私下稱它為“啤酒業務的現金黑洞”。

可誰也沒想到，這個被嫌棄的“庶出兒子”，后來竟成了家族最爭氣的那個。

企業的命運，往往藏在CEO的名字里。富邑這十幾年的沉浮，幾乎就是一部CEO輪崗連續劇，每一任都像在演不同的劇種：有人演悲劇，有人演改革大片，還有人演溫情職場劇……而最新一集，可能要走科幻路線了。

第一任：大衛·迪瑞（David Dearie）——開局即崩盤的“壓路機先生”

2011年，富邑剛獨立，董事會把寶押在了首任CEO大衛·迪瑞身上。結果呢？美國市場亂成一鍋粥，庫存積壓嚴重，最后不得不來一波“壯士斷腕”：直接動用壓路機，碾碎了價值1.6億澳元的廉價葡萄酒。

那時哪里見過這樣操作的，行業議論紛紛，股東們更是氣得跳腳：“我們不是來買行為藝術的！”

兩年不到，迪瑞就被請走。官方說法是“雙方同意離職”，但業內都知道——這是體面的解雇。他的任期，像極了一瓶開封太久的紅酒：酸澀、氧化、沒人想再喝第二口。

第二任：華威·伊夫里-伯恩斯（Warwick Every-Burns）——臨時工的高光時刻

迪瑞走后，公司慌了。這時候，內部高管華威臨危受命，當起了“臨時CEO”。他的KPI很簡單：別出事，穩住就行。

沒想到，這位“代班老師”還真有兩把刷子。他沒搞大動作，只是關掉了幾個燒錢的渠道，砍掉幾條滯銷產品線，像中醫調理一樣，慢慢把公司的“內火”降了下來。

短短幾個月，股價企穩，團隊重拾信心。雖然他最終沒轉正，但江湖上至今流傳著一句話：“富邑能活下來，華威至少記一功。”

你看，有時候，不需要英雄，只需要一個不添亂的人。

第三任：邁克爾·克拉克（Michael Clarke）——真正的“酒神”降臨

2014年，救世主來了。邁克爾·克拉克，前卡夫食品和聯合利華的高管，帶著“消費品老炮兒”的光環空降富邑。他一上臺就放出狠話：“我們要賣的不是酒，是稀缺感。”

然后，他干了三件事：

1. 1.斷舍離：一口氣賣掉12個美國廉價品牌，甩掉包袱；

2. 2.買買買：拿下帝亞吉歐旗下的高端葡萄酒業務，擴充彈藥；

3. 3.炒概念：囤積奔富（Penfolds）等高端酒，搞“限量發售”，把葡萄酒玩成了奢侈品。

這一套組合拳下來，富邑股價三年翻倍，奔富在中國成了“液體黃金”，連黃牛都開始搶配額。業內評價他：“把一瓶酒，做成了一個IP。”

2019年，克拉克宣布退休，還貼心地留任顧問一年，幫接班人過渡。這種“功成身退”的姿態，簡直是企業界的“喬布斯式謝幕”。

第四任：蒂姆·福特（Tim Ford）——自己養的孩子，終于接班了

2020年，蒂姆·福特接過帥印。他是富邑“親生的”——在公司干了14年，從基層一路爬上來。他的上任，標志著富邑終于從“請外援救火”階段，進入了“自家孩子持家”的新時代。

福特沒推翻前任的路子，而是繼續加碼高端化：收購加州名莊Frank Family Vineyards、拿下圣盧西亞高地的Daou Vineyards，把富邑的“奢侈酒柜”越填越滿。

但他也面臨新難題：中國市場增長放緩，美國通脹壓得人喘不過氣，再加上前任留下的“高溢價”人設，稍微降價就被罵“崩盤”，不降價又賣不動。

四年下來，他像一個精算師，一邊維持品牌調性，一邊偷偷調整航線。如今功成身退，也算體面離場。

第五任：山姆·費舍爾（Sam Fischer）——新官上任，燒的會是哪三把火？

接下來的主角，是即將上任的山姆·費舍爾。他并非傳統酒業出身，而是來自消費品巨頭利潔時（Reckitt），擅長品牌運營與全球渠道整合。有人笑稱：“以前是賣滴露消毒水的，現在要賣奔富紅酒了。”

但別小看這位“外行”。富邑現在最缺的，或許不是釀酒技術，而是如何讓高端酒不再只靠中國土豪撐場。美洲市場成本高、歐洲增長慢、亞洲又太依賴單一渠道——這些，都是費舍爾要面對的“半場開香檳”困局。

未來的三年，他可能要做三件事：

• ?降本增效：不能再一邊賺一邊燒，得讓利潤跑贏營收；

• ?多元布局：不能把雞蛋全放在中國籃子里，東南亞、中東、印度都得試試水；

• ?講新故事：Z世代不迷信“年份”和“窖藏”，他們要的是體驗、社交、情緒價值——得把酒瓶變成“社交貨幣”。

如果成功，他可能不是“克拉克第二”，而是“富邑2.0”的開創者。

結語：一瓶酒的百年江湖，終究是人的故事

富邑這十四年，像極了一瓶好酒的釀造過程：
開頭苦澀，中途震蕩，慢慢沉淀，終見醇香。

它換過五任掌門，走過彎路，砸過酒，也炒過股。但它始終沒丟掉一樣東西——對“高端”的執念。

如今，新帥將至，舊夢未遠。
我們不妨舉杯389相待：
愿下一任CEO，
少些壓路機，多些品鑒會；
少些財報焦慮，多些微醺人生。

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