商戰無國界。

2025年，北半球掀起的“0元購”外賣大戰從初春打到秋天。

同一時期，一場同樣激烈、甚至更加驚險的外賣大戰，也在南半球的巴西，悄悄打響。

最近幾天，巴西外賣市場擁有絕對優勢地位的本土企業iFood，開始了重拳出擊，高調宣布，將在2026年3月前投資約220億人民幣，以應對包含中國外賣出海“雙子星”美團Keeta和滴滴99Food在內的對手可能帶來的沖擊。

這一筆iFood史上最大規模的投資計劃，再次宣告了中國外賣出海巴西，商戰永不眠。

之所以說是再次，是因為更早之前的2021年，iFood曾對商戶展開過“二選一”，以自身巨大的市場份額威壓出了強勢乃至蠻不講理的排他性協議，一度將剛經歷高速發展的99Food打出了巴西市場。

后續，當地法律逐漸完善，明令禁止了iFood“二選一”，新規在2025年正式實施后，經歷了數年波折的巴西外賣市場，終于給中國外賣出海打開了一道門縫。

可出人意料的一幕，卻發生了——

今年下半年，在iFood正式反制國際競爭者前夕，來自中國的滴滴外賣99Food，卻搶先一步展開了對即將進入巴西市場的美團國際外賣業務Keeta的狙擊，不惜砸下重金阻止Keeta進入巴西市場。激烈沖突下，最近一個月內，雙方更是數次對簿公堂。

一、利益與開火

巴西，一個人口超2億的南美洲超級大國，年輕人占據社會主流，加上國家城市化程度較高，大量國內人口聚集在如圣保羅、里約熱內盧等特大沿海城市。

由此，這樣一個龐大、極具活力、聚集度較強的消費市場，也成為了中國企業近年出海的橋頭堡之一——若拉開基建、水利、汽車制造、智能家電等各行各業的企業名單，巴西，已經成為比亞迪、長城汽車、海爾智家，華為、極兔等等，大量中國公司出海的重要陣地。

數據顯示，巴西外賣市場規模已突破120億美元，是全球第五大外賣市場，并且，基于巨大人口基數、臨近海邊城市聚集、快節奏的城市生活、人群外賣習慣逐漸養成等，種種優勢條件作用下，巴西外賣市場還在以每年20%的速度迅速增長。

尤其對中國企業的外賣出海來說，以上無異于天賜機遇。

一個直觀的例子，就是2019年滴滴在巴西順勢推出外賣平臺99Food，加上一年后的疫情導致當地人群足不出戶，訂單激增，外賣平臺得到發展良機，99Food也搶下了iFood把控下5%的巴西外賣市場。

可是，當99Food經營一年多、本該更進一步時，iFood卻忌憚于國際競爭者的沖擊，于是緊鑼密鼓，強勢阻擊，展開了對商戶的“二選一”，矛頭直指99Food以及Uber eat，意圖將對手扼殺在搖籃之中。

彼時，由于iFood市占比已超80%、對商戶擁有無可比擬的威壓能力，加上巴西相對滯后不完善的互聯網法律建設，最終，也讓這一具有濃烈“壟斷”色彩的“二選一”模式大行其道，99Food和Uber eat幾乎遭受毀滅式打擊。

以至于，2022年后，被iFood強勢傾軋下的99Food與Uber eat，幾乎退出了巴西市場。

不過，不合理的灰色商業競爭遮蔽出的烏云，最終也被日漸完善的法律規則驅趕：到了2023年，巴西反壟斷組織巴西經濟保護行政委員就制定了新規，不允許外賣平臺與商家簽訂排他性協議。

這也意味著，該規定正式生效的2025年，巴西外賣市場的“二選一”，或許將永久成為歷史。

而這一重大利好消息，也加速了中國外賣企業布局巴西市場：2025年中，美團的Keeta率先宣布將進入巴西，滴滴的99Food緊隨其后宣布正式重回巴西。

彼時，就有觀點樂觀指出，中企在巴西外賣市場雙雙入局、試圖與iFood再較高下，或許將開拓出中國企業出海的又一藍圖。

可出人意料的是，今年5月開始，曾在iFood身上吃過大虧的滴滴99Food，反而將槍口放下一寸，不惜砸下約10億元巨資，試圖阻止美團Keeta進入巴西，引發國際熱議。

二、內卷無贏家

今年5月，美團正式宣布旗下國際外賣業務Keeta進入巴西，6月初，滴滴旗下的99Food也再次上線巴西。

可半年來，兩家“中”字號企業沒有預想中的聯合與握手，與之完全相反的是，雙方則爆發了一場接一場的商業沖突。

盡管，當下Keeta還沒有在巴西正式上線，可在過去兩三個月內，滴滴的99Food已從多個方位，對Keeta進行了持續阻擊。并且，雙方沖突的強度，以及展現出的手段，相較國內外賣大戰，某種程度上，似乎有過之而無不及。

據報道，6月來，99Food花費重金，在巴西當地商戶展開了“二選一”，明確禁止商戶與Keeta達成合作。值得注意的是，99Food對商戶禁止合作范圍，并沒有包括巴西本土外賣巨頭iFood。

并且，據巴西媒體《圣保羅頁報》報道，為了讓商戶站隊，99Food目前在當地已為商戶提供至少9億雷爾（近12億元人民幣）的預付款，全方位切斷Keeta的商戶供給。

更早之前的8月11日，就99Food對Keeta信息進行截流事件，Keeta向當地法院提交訴訟，隨后，法院已對99Food簽發禁令，要求其迅速整改。

雙方這一場官司，主要涉及用戶層面的爭奪沖突：據報道，99Food在Google花費不菲，競購“Keeta”等關鍵詞，這也直接導致用戶搜索“Keeta”時，往往會優先顯示99Food的廣告。

針對99Food發起的不良競爭，Keeta已向巴西當地法院正式起訴了，指出99Food意圖通過巨額現金預付激勵形式，與商戶簽訂“二選一”排他協議。

除了商家、用戶層面的貼臉爭奪和沖突，就品牌配色、標志，雙方也爆發了一場令人啼笑皆非的官司——此前，99Food起訴Keeta使用了自己品牌的黃色色調，并表示，人們若從后視鏡中觀察，那么Keeta的ee，則很容易混淆成99。

以上雙方爆發三場官司，僅僅發生在近一個月內。

可值得注意的是，雙方在巴西市場的“內部”纏斗，或許早已背離最基本的底層商業邏輯，成為了一種“內卷外化”的不體面復現。

從競爭角度層面來看，不管是滴滴的99Food還是美團的Keeta，要想真正扎根巴西，實際并不輕松，也有各自難點。

當下，巴西外賣企業iFood已占據近80%的市場份額，毫無疑問，已成為兩家中企真正的共同大敵——最新消息是，8月5日，iFood就在巴西高調宣布，將在2026年3月前投資170億雷爾（約220億人民幣），以應對競爭者沖擊。

在此背景下，若99Food與Keeta沖突延續，不僅將帶給雙方母公司資源上巨大損耗，或許也將讓iFood坐收漁翁之利。相當于，滴滴自己花錢，幫助巴西本地巨頭iFood攔截了一個來自中國的潛在強大對手。

三、莫讓出海成為國際笑話

對滴滴來說，好消息是，因公司仍在巴西運營出行平臺，已為平臺積累了70萬名摩托騎手、超5000萬的用戶，加上滴滴在巴西上線了Entrega產品線，可發揮出運力的潮汐作用，摩托騎手可在自身空閑時間送貨，這將極大補足滴滴99Food運力的短板。

可從商業投入產出比來說，滴滴在外賣構建前期就與美團火拼，當下已經耗費巨資，這對利潤不算豐厚的外賣行業來說，這本賬實在不好算。

事實上，摩根大通發布的全球在線外賣行業報告（《Global Online Takeaway （2024）》）就顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預測凈利潤率在1.5%-3.3%之間，算術平均值為2.2%。

而對美團來說，形勢同樣不算樂觀。

盡管，美團外賣在國內市場的算力、系統、運營上已經有了較大優勢，并且在海外擁有技術復現的優勢，可從國內到巴西，這仍是一場全新的冒險——無論如何，美團Keeta需要進入一個全新的市場，包含運力等幾乎所有基礎設施，都必須從頭搭建，這勢必需要美團付出漫長的時間，投入巨額的資金。

并且，若美團在巴西市場的外賣競爭再度加劇，也將帶給公司不小的沖擊：目前，美團在國內已被動卷入了一場曠日持久的外賣大戰，為此跟進的大量補貼，對財務無疑是一種持續的高壓。

更深層的問題在于，目前滴滴外賣在巴西市場掀起的商戰，某種程度上，已經顯露出一種“內卷外化”的苗頭。

若翻閱中國企業出海的失敗史時，不難發現，國內品牌在海外的內部自戕，并由此引發的一連串失敗，已成為中國企業出海歷史上，非常不體面的一頁。

日本企業出海成功，可歸功于企業主動轉型、海外投資與收購、差異化競爭、扎根細分市場等種種方面。半個世紀來，日本企業在海外逐漸打響了名號，徹底將早些年“Made in Japan”的貶義變成了褒義。

其中，起到關鍵作用之一的是，日本同行業間，出海競賽時往往會建立商會，以此聚集本國企業的力量，并通過互相幫助和協作，由此形成合力，以應對競爭形勢更為復雜的海外市場。

亞當·斯密曾在《國富論》中這樣談到：“當自由競爭的市場機制發揮作用時，仿佛有一只‘看不見的手’在引導著人們追求自身利益的行為，從而促進了社會整體福利的最大化。然而，當企業為了爭奪市場份額而進行低價競爭時，這種競爭可能會導致資源的浪費和市場的低效配置。”

如何避免低質、低效的“內卷”，這或許值得不少中國企業深思。

例如，當下的國內外賣行業，無疑正在經歷著一場沒有更多價值增量、缺乏顛覆商業模式的價格混戰。視線往前，這些年包括家電、半導體、光伏等大量行業，同樣經歷了一場又一場“內卷”競爭。

如此一來，也導致了大量的資源的浪費和市場的低效配置，從而削弱市場的整體效率。

今年7月，就長期存在的內卷競爭，《求是網》發文，明確警示，要企業深刻認識和綜合整治“內卷式”競爭。并強調，“內卷式”競爭將各類主體限制在低價低質、沒有效益的競爭中，如此一來，往往會突破市場競爭的邊界和底線，擾亂市場秩序。若任其發展，只會多方共輸。

如此看來，“內卷”競爭對各家公司財務報表的損耗，或許只是一種較為淺顯的傷害。

更大的后遺癥在于，若一家企業深陷國內市場“內卷”的思維慣性，并任其發展，那么，當企業下意識地將“內卷式”競爭作為開拓海外的唯一解時，那么，中國企業要想真正“走出去”并“留下來”，難度會成倍提升。

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