高德能否承載阿里本地生活的期望。

文｜郭夢(mèng)儀

阿里巴巴甚囂塵上的“新業(yè)務(wù)”終于揭曉：帶著10億補(bǔ)貼的“高德掃街榜”。

9月10日，高德正式推出了首個(gè)基于真實(shí)導(dǎo)航、出行行為，融合AI技術(shù)的生活服務(wù)榜單——高德掃街榜，構(gòu)建全新的線下店鋪評(píng)價(jià)體系，且高調(diào)宣布“永不商業(yè)化”，還將發(fā)放超10億補(bǔ)貼支持煙火好店。

這個(gè)舉動(dòng)，被業(yè)內(nèi)視為阿里在本地生活服務(wù)領(lǐng)域向美團(tuán)發(fā)起挑戰(zhàn)的又一關(guān)鍵舉措，也是在阿里大消費(fèi)的愿景下，連接線下實(shí)體、餐飲、酒旅等本地生活服務(wù)與消費(fèi)的場(chǎng)景。

有意思的是，當(dāng)天大眾點(diǎn)評(píng)同時(shí)宣布“重啟”品質(zhì)外賣服務(wù)，將通過B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。兩個(gè)大廠同天宣布，“火藥味”十足。

從外賣到本地生活，再從出游旅行的交通酒店到評(píng)分排行，互聯(lián)網(wǎng)大廠們圍繞近場(chǎng)服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。即時(shí)零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購拿下了階段性勝利，正在重塑本地生活服務(wù)格局，也讓高德的到店業(yè)務(wù)迎來了更清晰的窗口期。

混戰(zhàn)越來越猛，而高德能否能承載阿里的期望，誰既能贏得市場(chǎng)，還實(shí)現(xiàn)盈利呢？

01阿里要“上桌吃飯”

外賣大戰(zhàn)如火如荼，阿里趁機(jī)伸向了美團(tuán)的腹地。

目前，“高德掃街榜”已經(jīng)在全國多個(gè)城市上線。商業(yè)數(shù)據(jù)派瀏覽該頻道內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，包括“狀元榜”(必吃美食、必去景點(diǎn)、必住酒店)、“掃街榜”(煙火小店、多次前往、本地人愛去、老字號(hào)等)、熱門打卡(文化藝術(shù)、潮流生活)、城市指南(夜生活、親子遛娃、戶外運(yùn)動(dòng)等)這么幾個(gè)頻道，以餐飲美食為主，與大眾點(diǎn)評(píng)高度類似。

要知道，大眾點(diǎn)評(píng)榜單的排名，對(duì)商家來說意義非凡。

比如，一個(gè)人到一個(gè)陌生的地方去旅游，當(dāng)?shù)氐奶厣朗车降渍l家更好，肯定要打開大眾點(diǎn)評(píng)找參考，由此，大眾點(diǎn)評(píng)的排名就決定了線下商家的流量多寡。

而這些年來，很多新生的線下餐飲店已經(jīng)無比重視用戶在大眾點(diǎn)評(píng)上的評(píng)價(jià)和打分，不少新店甚至就通過在這一平臺(tái)的深度運(yùn)營實(shí)現(xiàn)日日客流爆棚。

不僅如此，大眾點(diǎn)評(píng)也深刻影響著美圖的外賣業(yè)務(wù)。大眾點(diǎn)評(píng)作為美團(tuán)旗下本地生活服務(wù)平臺(tái)，其核心資源（如用戶評(píng)價(jià)、商戶信息等）與美團(tuán)外賣形成互補(bǔ)，形成了“主站+點(diǎn)評(píng)”的雙軌戰(zhàn)略。?

反觀阿里，自從23年并入口碑網(wǎng)后，高德做的到店指引業(yè)務(wù)一直不溫不火，最大的原因則是評(píng)分體系的信用度不高。無法從評(píng)分看出餐飲門店的真實(shí)水平，經(jīng)常踩雷。

不過這次，高德掃街榜的核心是通過用戶的“行為+信用”，確保這是一份無法刷分的真實(shí)可信榜單，從而重新構(gòu)建一套線下服務(wù)的信用體系。

比如一家餐館好不好吃、一個(gè)景點(diǎn)值不值得玩，高德地圖可以計(jì)算出規(guī)模化用戶對(duì)于某一家餐廳最真實(shí)的行動(dòng)，比如“有沒有去吃過”，“是不是回頭客”，“是不是專程前往”等。

有體現(xiàn)遠(yuǎn)距離專程前往的“輪胎磨損榜”，有體現(xiàn)多次前往的“回頭客榜”，還有本地人愛去、城市特色體驗(yàn)、高分煙火小店等多類排名，每個(gè)分類都會(huì)根據(jù)動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)每日更新。

此外，高德也啟動(dòng)“煙火好店支持計(jì)劃”，通過發(fā)放超10億補(bǔ)貼等措施，鼓勵(lì)用戶到店消費(fèi)，希望每天能為線下餐飲及其他服務(wù)業(yè)多帶去1000萬客流。這其中，高德將發(fā)放9.5億元消費(fèi)券，鼓勵(lì)用戶前往煙火好店體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，包含到店優(yōu)惠券、招牌菜折扣等，所有成本由平臺(tái)承擔(dān)。

能看出，阿里巴巴想重建一套新的消費(fèi)決策體系。這套體系將整合餓了么的訂單數(shù)據(jù)、高德的地圖場(chǎng)景、支付寶的消費(fèi)記錄，甚至可能引入用戶的真實(shí)復(fù)購行為。

高德掃街榜能否真的成為“無法造假的榜單”，還需時(shí)間和場(chǎng)景檢驗(yàn)。但對(duì)阿里來說，這份榜單的推出意義重大。

在8月29日的財(cái)報(bào)會(huì)上，阿里管理層表示，即時(shí)零售大戰(zhàn)中，淘寶閃購拿下階段性勝利，正在重塑本地生活服務(wù)格局。這也讓高德的到店業(yè)務(wù)迎來了更清晰的窗口期。

成敗與否不論，但高德的這一步，已經(jīng)被寫進(jìn)了阿里的戰(zhàn)略主線里。

02高德的“野望”

同樣，對(duì)于去年才上任的高德CEO郭寧來說，“高德掃街榜”可能是擺脫集團(tuán)內(nèi)部尷尬地位的最佳機(jī)會(huì)。

一內(nèi)部人士向晚點(diǎn)LastPost表示，是高德向集團(tuán)管理層申請(qǐng)，在6月底內(nèi)部正式立項(xiàng)“高德掃街榜”項(xiàng)目，為S級(jí)。上一個(gè)類似級(jí)別的項(xiàng)目還是淘寶閃購。項(xiàng)目由高德CEO郭寧直接領(lǐng)導(dǎo)，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。

不到100人的項(xiàng)目組，進(jìn)駐了此前一直沒有啟用的阿里巴巴杭州西溪園區(qū)C區(qū)4號(hào)樓，項(xiàng)目非常保密，其他員工無法刷卡進(jìn)入這棟樓。

俞永福時(shí)期，阿里本地生活給高德的定位是“到目的地”。以地圖為連接，高德涉足了一大批業(yè)務(wù)，從一個(gè)地圖工具發(fā)展成基于地圖的“搜索、發(fā)現(xiàn)、交易、履約”完整鏈路的交易平臺(tái)。

但前期的高速增長，讓高德錯(cuò)過了扎實(shí)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的時(shí)機(jī)，也導(dǎo)致了后期高德商業(yè)化上乏力。郭寧此時(shí)的重要作用，就是選中一個(gè)細(xì)分賽道，把高德的能力扎下去。

而從“高德掃街榜”這個(gè)項(xiàng)目來看，高德是借了即時(shí)零售的勢(shì)頭押寶在了本地生活服務(wù)上，正好契合了淘寶閃購爆火，阿里巴巴希望重新做本地生活的需求。

阿里巴巴集團(tuán)CFO徐宏幾個(gè)月前接受媒體采訪曾表示，阿里要花兩到三年時(shí)間，把服務(wù)業(yè)搬到平臺(tái)，加大它們的數(shù)字化滲透率，撬動(dòng)一個(gè)十萬億以上的 “新型服務(wù)業(yè)電商” 市場(chǎng)。而阿里除了打造以淘寶為核心的大消費(fèi)平臺(tái)，還希望把高德培育成一個(gè)可以比肩淘寶的線下入口。

而這次的高德榜單項(xiàng)目，餓了么、淘寶閃購并沒有參與其中。但餓了么和淘寶閃購下一步怎么做到店，用什么方案，可能會(huì)參考高德榜單的進(jìn)展。

那郭寧執(zhí)掌的高德能否擔(dān)此重任呢？

用一句話形容，郭寧是一個(gè)技術(shù)出身的“老高德”。

在“俞永福時(shí)代”，郭寧負(fù)責(zé)的是高德CE業(yè)務(wù)線，即自主出行業(yè)務(wù)，包括出行規(guī)劃和導(dǎo)航等。

2023年，口碑并入高德旗下，郭寧起擔(dān)任高德地圖COO，負(fù)責(zé)管理app平臺(tái)業(yè)務(wù)和生活服務(wù)版塊，以及整合來的到店業(yè)務(wù)口碑。

去年3月上任高德地圖CEO后，郭寧的最大貢獻(xiàn)就是帶領(lǐng)公司迎來了具有歷史性意義的轉(zhuǎn)折，首次實(shí)現(xiàn)盈利。數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，阿里旗下由高德和餓了么組成的本地生活集團(tuán)收入為169.88億元，同比增長12%。

但本地生活業(yè)務(wù)，郭寧主要主導(dǎo)了高德與汽車之家的戰(zhàn)略合作，拓展了汽車新零售業(yè)務(wù)。而在酒店票務(wù)、上門服務(wù)等本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)方面，因?yàn)榻佑|到的只是信息傳播層面，對(duì)于交易層滲透不夠深，商業(yè)化變現(xiàn)也比較困難。

但本地生活的“基建”已經(jīng)在俞永福時(shí)期搭建好，郭寧如何借著阿里巴巴對(duì)本地生活的再次“野望”，玩轉(zhuǎn)整合這些資源，才是關(guān)鍵。

03洗牌能否成功？

總體來看，從到家業(yè)務(wù)的淘寶閃購到如今發(fā)力到店業(yè)務(wù)的“高德掃街榜”，阿里正試圖構(gòu)建一個(gè)完整的本地生活服務(wù)生態(tài)，沖擊現(xiàn)有的市場(chǎng)格局。

但要知道，現(xiàn)在的本地生活領(lǐng)域，不是有穩(wěn)定過億的日活就能把到店業(yè)務(wù)做起來的。還要有足夠的商家規(guī)模，有足夠“重”的供應(yīng)。

比如，抖音做本地生活，是從到店業(yè)務(wù)開始的。

和美團(tuán)外賣起步期一樣，2021年起步時(shí)，抖音是一家家地去談合作。但即便是有超強(qiáng)的內(nèi)容流量紅利，商家也有很多顧慮。

比如，很多店鋪用的SaaS系統(tǒng)都是另外一家的，能不能支持抖音二維碼核銷？平臺(tái)剛起步，商家跟進(jìn)要付出主播費(fèi)、服務(wù)費(fèi)、推流成本，能不能收回來？

而對(duì)于高德來說，即便是有導(dǎo)航與打車的服務(wù)流量入口，即便是合并口碑之后所擁有的本地生活資源，但要真正把到店業(yè)務(wù)徹底做起來，關(guān)鍵問題還是得把業(yè)務(wù)做“重”，地推一家家地跑，建立商家生態(tài)。

重做供應(yīng)說起來容易，做起來難，這可能意味著要持續(xù)燒錢。

但現(xiàn)在的本地生活賽道已經(jīng)很擁擠，持續(xù)燒錢不一定能換來更大的規(guī)模和想象空間，而且與本地生活集團(tuán)整體盈利的目標(biāo)背道而馳。

那么，在供應(yīng)端“變重”之外，能不能像抖音那樣，找到一條內(nèi)容增長之路？

抖音本地生活業(yè)務(wù)板塊慢慢做起來之后，行業(yè)內(nèi)會(huì)有這樣一種感覺：“有流量就可以搞本地生活。”

但和抖音的“內(nèi)容為王”不同，高德做本地生活的邏輯，還是圍繞出行這個(gè)場(chǎng)景去做延伸，用戶導(dǎo)航到目的地了，順便找一找餐廳、景點(diǎn)，這是很自然的場(chǎng)景邏輯。

但高德地圖為了提高用戶粘性，需要通過好的服務(wù)來拉動(dòng)復(fù)購交易，所以還是得從根本上做好供應(yīng)。這一點(diǎn)，是高德管理層始終都要面臨的挑戰(zhàn)。

無論如何，阿里巴巴這套“淘寶閃購+餓了么+高德”這套組合拳，附加支付寶、淘寶等強(qiáng)大的生態(tài)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)和技術(shù)能力，若能完成有效的整合，真的有可能在本地生活打出一片新天地。