撰 文 /呆梨

在剛剛過去的初秋8月，現象級新式茶飲品牌茶顏悅色與上海彩虹室內合唱團聯名推出的手賬本一經上線，便被搶購一空，二手交易平臺甚至出現溢價售賣。

然而不到48小時就出現“反轉”：多位博主稱這款手賬本涉嫌抄襲，很快，茶顏悅色發布致歉聲明，承認“確實存在部分未經授權的挪用”，并迅速沖上社交媒體熱搜。

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事實上，這已經不是茶顏悅色第一次陷入抄襲爭議。今年7月，其零食產品“山胡椒油風味辣絲”的包裝也被指與歌手方大同的專輯封面高度相似，最終被迫下架。屢次發生的版權風波，與茶顏悅色倡導的品牌宣言：“我們不是在賣奶茶，而是在傳播湖湘文化”形成微妙反差。

身為湖南人，我對茶顏悅色是有著獨特情感的，每逢過年返鄉，總要喝上幾杯慰藉思念。就是這樣一杯奶茶界的“白月光”，如今卻頻繁深陷“抄襲門”，多少是有些恨鐵不成鋼的唏噓。讓人不得不重新審視，茶顏悅色如何在十年間憑借獨特的在地文化定位脫穎而出，又為何在當下陷入抄襲困境，是成也文化，困也文化嗎？

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之所以被稱為奶茶界“白月光”，茶顏悅色多少是有些“傲氣”在的。在這個追求“唯快不破”的商業世界里，當眾多新式茶飲品牌忙于在全國跑馬圈地時，茶顏悅色卻選擇了另一種節奏。它不開快閃店，不搞加盟擴張，不做瘋狂促銷，而是深耕地域文化。

在長沙的黃興南路步行街，你很容易識別哪些是遠道而來的客人——他們拖著行李箱，捧一杯印著“噻癩子”“霸蠻”的奶茶，站在茶顏悅色門口拍照，神情近乎儀式感。仿佛那不僅僅是一杯奶茶，而是一張城市入場券，一個可以捧在手中的長沙。

“我們不是在賣奶茶，而是在傳播湖湘文化。”正如創始人呂良所堅持的，這種擴張速度的差異很大程度源于商業模式的選擇。堅持直營、謹慎擴張的茶顏悅色無疑是“慢”的，這種“慢”看似保守，看似格格不入，卻讓品牌在喧囂的新茶飲市場中開辟了一條獨特的路徑。

*圖源茶顏悅色公眾號

數據顯示，茶顏悅色在長沙密集布點，打造了“一公里生活圈”的高密度門店網絡，形成了獨特的“城市堡壘”效應，讓茶顏悅色成為長沙街頭無處不在的文化符號。及至后來的張家界、武漢、重慶、南京等地拓展，也秉持著“慢下來深耕一城”的誠意，讓茶顏悅色贏得了更快的品牌認知和更深的情感連接。

慢，是為了更好地快。當別的新式茶飲品牌都在拼命拓店、融資、做規模，茶顏悅色卻拒絕用資本換規模，而是俯身向下，深耕區域沉淀文化資產，把一根吸管插進城市記憶深處——它汲取的，不只是茶香，更是一整座城的文化地層。

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在打造“文化牌”上，茶顏悅色最令人稱道的，是把抽象的文化傳承，變成了輕盈的消費體驗。它把模糊的“地域感”，做成了可嘗、可看、可傳播的實物。一句方言、一道小吃、一項老手藝，都被巧妙轉譯為產品的語言：

臭豆腐變身雪糕，糖油粑粑融進奶茶；在張家界，杯子上繪有武陵山水與“頂有神仙”的灑脫；至武漢，一句“過早了冇”配熱干面插畫，讓人會心一笑；還把國家非遺“灘頭木版年畫”請出博物館，讓它“活”在杯套、紙袋和茶罐上，不僅讓這項國家級非遺走進年輕人的視野，更通過年畫文創產品的銷售，為傳統工藝人帶來了實實在在的收入。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色與湖南湘繡博物館的聯名

當品牌踏踏實實用心在做文化轉譯，而不是生硬的文化符號堆砌時，這種誠意，年輕消費者看得到。

而深耕地域文化帶來的商業回報也是顯著的，數據顯示，茶顏悅色的自然流量占比超過70%，月均復購率達到4.6次，遠高于行業平均水平。在社交媒體上，也成為年輕人熱衷打卡和分享的社交貨幣。

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頗有深意的是，茶顏悅色看似將自已局限在地域文化這一“窄”領域，卻意外獲得了更“寬”的發展空間。

它將傳統茶飲門店升級為“文化體驗+零售消費”的復合空間：與新華書店聯名的“翻書閱嶺”概念店，以王國維“三境界”劃分空間，融合湖湘書籍與茶飲文化，實現茶與書的悄然對話；將百歲文物建筑“乾益升糧棧”改造成“天下糧倉”主題店，人們走入其中，如同走入一段歷史，讓門店成為文化傳播的載體。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色「翻書閱嶺」概念店/長沙太平老街

在這里，買奶茶只是推門而入的理由。真正發生的，是一場微型的沉浸式文化體驗。數據背后見真章：茶顏悅色概念店的客流量比普通門店高出40%，消費者停留時間延長2.3倍，客單價提升35%以上，這就是文化附加值帶來的商業回報。

當其他新茶飲品牌陷入同質化競爭時，茶顏悅色卻成功把自己寫進了城市表情里，實現了“為一杯茶，赴一座城”的消費遷移。據測算，茶顏悅色帶動相關旅游收入占長沙GDP比重顯著，這種文化賦能帶來的商業價值，已經遠超單純的茶飲銷售。

更深的文化情感聯結，反而成了品牌最寬的“護城河”；深度窄向的地域耕耘，反而創造了品牌的不可替代性——對手可復制配方，卻難復制那份“懂我”的默契與情感認同。

*圖源茶顏悅色公眾號 茶顏悅色「鳳彩」漢繡主題概念店/武漢

近兩年來，茶顏悅色并未止步于一杯奶茶的文化敘事。在穩固現制茶飲基本盤后，悄然開辟第二條增長通道——量販式零食銷售，將湖湘風味裝入可攜帶、可分享的零售產品中，實現從“一杯茶”到“一袋零食”的文化延伸。

*圖源茶顏悅色公眾號

去年8月，茶顏悅色在長沙開出首家“硬折扣，量販GO”主題零食雜貨店。覆蓋茶葉茶粉、特色零食、生活雜貨和文創產品，設置了2.5元、9.9元專區，以極致性價比進一步拓寬消費場景。

這不是一次盲目跨界，而是基于文化認同的自然延伸。臭豆腐風味的薯片、辣椒巧克力、糖油粑粑小餅干……這些產品延續了茶顏悅色一貫的“地域文化轉譯”能力，突破現制飲品的時空限制，成為消費者可隨手分享、郵寄遠方的“味覺信箋”。

*圖源茶顏悅色公眾號

而據相關數據顯示，2024年茶顏悅色零售業務年銷售額突破6億元，零食電商渠道同比增長12倍，展現出驚人的增長潛力。更于今年7月，通過Shopify獨立站登陸北美市場，以零食、茶包等地域特色零售商品為先鋒，通過“零售化破界”開啟獨特的出海之路。

*圖源茶顏悅色公眾號

在新式茶飲賽道卷生卷死、速生速朽的當下，回顧茶顏悅色的來時路，恰恰為整個行業提供了一種反共識的商業哲學啟示：有時候，慢就是快，重就是輕，窄就是寬。商業的本質不僅僅是交易，更是人與人、人與文化的情感連接。

當然，文化商業化之路從來充滿挑戰，當時時刻刻懷抱敬畏之心。

近期的手賬本抄襲事件，暴露了茶顏悅色在內容審核和原創管理上的漏洞。據業內人士分析，“新消費品牌需要通過聯名、文創設計來不斷制造話題。企業迫于壓力，會把文創產品從設計到上線的周期壓縮至極短時間，那么很可能缺少合規審核時間，因此容易踩雷。”

*圖源茶顏悅色公眾號

走了十年，茶顏悅色才真正將在地文化的深度發酵，內化為品牌最核心的競爭力，可千萬別忘了來時路上的初心。

文化商業化，也必須建立在原創和尊重的基礎之上——如何避免文化符號的過度商品化？如何確保文化轉譯過程中的原創性？這些都是茶顏悅色必須直面的“人生命題”。否則，苦心營造的文化調性可能會在一次次抄襲爭議中消解。畢竟，用戶信任才是穿越周期的終極免疫力。

撰文： 呆梨 | 編輯：拂曉｜ 視覺編輯：張蘇蕊

Photography：Unsplash

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