今年以來，小紅書在電商業(yè)務(wù)上動(dòng)作頻頻。

先是宣布了“百萬免傭計(jì)劃”，隨后APP改版把電商板塊“市集”變成一級(jí)入口；在剛舉辦的2025年小紅書創(chuàng)作者伙伴大會(huì)上，小紅書正式提出扶持“買手直播+買手櫥窗”新模式，宣布了一系列商業(yè)化新工具和流量現(xiàn)金補(bǔ)貼計(jì)劃。

作為一個(gè)三億月活的生活方式社區(qū)，小紅書的商業(yè)化進(jìn)程向來備受矚目。

多年來它對(duì)電商推進(jìn)謹(jǐn)慎，甚至可以說緩慢。早年一度被詬病流量遭“薅走”，交易不能停留在站內(nèi)，“種草力”有目共睹，但“拔草力”步伐謹(jǐn)慎。

實(shí)際上小紅書從未放棄電商。只不過因?yàn)橄Ｍ虡I(yè)能自然生長，能被社區(qū)生態(tài)完全容納，它的步調(diào)看起來并不激進(jìn)。

如今經(jīng)過兩年補(bǔ)齊電商基建、完善一系列商業(yè)化工具，小紅書逐漸找到了一條獨(dú)屬自己的道路。

2025年創(chuàng)作伙伴大會(huì)上，小紅書公布了一系列商業(yè)化數(shù)據(jù)：

商業(yè)創(chuàng)作者數(shù)量150萬+，年同比增速61%；直播買手?jǐn)?shù)量是去年的1.7倍，銷售額超千萬直播間1.6倍；上半年品牌種草邀約量超過1000萬，有25萬名創(chuàng)作者、超過120萬篇筆記被品牌選中加熱。

數(shù)據(jù)背后暗示潮水變化。在全新的供需互動(dòng)中，小紅書正在進(jìn)入一個(gè)充滿機(jī)遇的“買手時(shí)代”。

新的供給

2018年前后，完美日記借助一篇篇素人種草筆記，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美妝行業(yè)成功突圍，外界首次對(duì)這個(gè)社區(qū)的商業(yè)潛力有了具體感知。如今隨著平臺(tái)電商基建完善，無數(shù)涌入小紅書的商家，都渴望續(xù)寫相似的成功。

過去一年，小紅書新入駐商家增長8.1倍，年銷過億商家增長3.3倍——當(dāng)一個(gè)社區(qū)月活規(guī)模來到3.5億，并未停下增長勢(shì)頭，它很難不成為品牌與商家的必選項(xiàng)。

電商競(jìng)爭(zhēng)十余年，從業(yè)者早就形成共識(shí)：消費(fèi)者已經(jīng)什么都不缺了。真正的稀缺品，是“選擇的信號(hào)”。消費(fèi)者面對(duì)取之不盡的供給，真正能被看到、被理解信任的商品卻屈指可數(shù)。

然而在小紅書，供給變多后，好東西被發(fā)現(xiàn)的概率反而不降反升：

一篇穿搭筆記為優(yōu)衣庫帶去10萬進(jìn)店、一篇“韓女美妝”分享為凡士林雪融霜帶去上萬單成交、一場(chǎng)直播讓戶外品牌PeakPerformance Vislight場(chǎng)均單價(jià)從1K躍升到3K......

這背后的邏輯在于，小紅書并不是只提高匹配效率，而是重構(gòu)了供給結(jié)構(gòu)。

普通的推薦算法，盡可能縮短消費(fèi)者找到目標(biāo)商品的路徑；小紅書不同，它依托復(fù)雜的社區(qū)圈層，把用戶、興趣和內(nèi)容交織在一起。真誠的筆記推薦像一道道過濾器，把原本埋沒在貨架深處的好商品托舉出來，進(jìn)入“被選擇”的隊(duì)列。

在這種供給環(huán)境下，買手成為重要的催化力量，被眾多商家青睞。今年以來，小紅書品牌種草邀約量超過千萬，身兼博主和買手雙重身份的創(chuàng)作者數(shù)量同比增長2.1倍，收入提升3倍。

買手主要從兩方面發(fā)揮作用，首先是貨品的精確度。

小紅書買手模式與其他平臺(tái)最大區(qū)別在于，買手們本身是平臺(tái)深度用戶，從美妝汽車到二次元手工，深入?yún)⑴c了用戶的生活決策與興趣交流。

當(dāng)這些博主成為某個(gè)領(lǐng)域的買手，覆蓋面不會(huì)很廣，但一定足夠深入。能理解粉絲訴求，選出那些讓人放心“一鍵下單”的好物。這是一種精準(zhǔn)高效的供給能力。

作為小紅書知名美食博主，@小白與蓉蓉是深受用戶信任的“美食獵人”。她選品絕大多數(shù)是“自家餐桌同款”。從減脂期的口糧牛肋條，到陜西韓城的大紅袍花椒，蓉蓉發(fā)掘帶火了大量?jī)?yōu)質(zhì)食材和名氣尚淺的好品牌。

86萬粉絲放在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)里不算太多，但每周兩次直播帶貨，蓉蓉場(chǎng)均銷售額超百萬元。

其次是貨品的多樣性。做同人制品的、做針織的、改娃的、收集種子的......這些極其小眾、長尾的供給，原本止步于同好之間的價(jià)值交換，但在小紅書卻有了穩(wěn)定的交易空間。

小紅書社區(qū)里有50%的買手是第一次創(chuàng)業(yè)。一些以往沒有的商品、新商家有了機(jī)會(huì)，每一個(gè)普通人都可以成為買手。

攝影博主@Jackie兄日常在小紅書分享剪輯教程。和運(yùn)動(dòng)影石合作的筆記里，他用平白易懂的語言講解遠(yuǎn)近景別，吸引了13.2萬名剪輯愛好者“種草”影石的全景拍攝功能。

大量品牌借助小紅書買手完成了冷啟動(dòng)，甚至在合作中獲得爆品靈感。設(shè)計(jì)師品牌REINEREN與時(shí)尚買手@睿子聯(lián)名共創(chuàng)了絲絨復(fù)古夾克，睿子圍繞夾克產(chǎn)出了約50多套穿搭方案，短短數(shù)月累計(jì)銷量達(dá)600多萬。

小紅書電商的供給優(yōu)勢(shì)，不是靠單純的低價(jià)走量或規(guī)模化標(biāo)品，而是建立起一種重要的共識(shí)：在這里你總能找到其他地方找不到的“好東西”。

過去一年，小紅書把電商的地基打得更牢了。買手選品中心升級(jí)上線了“櫥窗好賣”“平臺(tái)精選”兩個(gè)新頻道，基于平臺(tái)筆記轉(zhuǎn)化、大促節(jié)點(diǎn)等指標(biāo)選出好商品。

比起東奔西找糾結(jié)貨源，買手們現(xiàn)在能把更多時(shí)間花在做內(nèi)容、和粉絲交流以及挑選真正合適的東西上。

新供給誕生的同時(shí)，不同于傳統(tǒng)電商的消費(fèi)需求也在小紅書出現(xiàn)了。

新的需求

傳統(tǒng)電商需求主要有兩種：一種目標(biāo)明確型，用戶明確知道自己要買什么，平臺(tái)幫著比價(jià)、提高履約效率。你想買一臺(tái)iphone 17，打開手機(jī)比較價(jià)格和配送速度下單即可。

另一種是概率觸發(fā)型，算法推到面前“猜你喜歡”。你并沒打算買鞋，刷到一雙99元的運(yùn)動(dòng)鞋激情下單。這兩種邏輯要么是滿足已知需求，要么制作偶發(fā)欲望，創(chuàng)作者能發(fā)揮的主觀能動(dòng)性有限。

小紅書卻不同，它的用戶需求往往從真實(shí)的生活經(jīng)驗(yàn)、無數(shù)次評(píng)論區(qū)/直播間互動(dòng)中生長，有更強(qiáng)的主動(dòng)性與商業(yè)潛力。

其中買手的角色，不是冰冷的商品“搬運(yùn)工”，而是用內(nèi)容點(diǎn)亮需求，讓興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買的重要中介。在小紅書全新的需求邏輯下，買手們獲得了前所未有的機(jī)會(huì)。

第一種是解決問題。從敏感肌護(hù)膚方案、養(yǎng)貓?jiān)趺催x貓糧到家裝需要注意哪些細(xì)節(jié)，很多用戶是帶著具體問題進(jìn)入社區(qū)瀏覽筆記的。

換句話說，只要買手們用心分享了經(jīng)驗(yàn)干貨，用戶們就會(huì)自覺自動(dòng)排出“求鏈接”的整齊隊(duì)形。

@LingLing是小紅書上一位養(yǎng)生博主。因一次偶然的體驗(yàn)，被弱堿性蘇打“粒刻”順滑清甜的口感吸引，開啟合作。在一條四分鐘的vlog中，Lingling把喝粒刻的細(xì)節(jié)放進(jìn)早餐健身與工作日常，分享自己如何從“不愛喝水”到“愛上喝水”。

最終這場(chǎng)直播達(dá)成250w的GMV戰(zhàn)績(jī)，粒刻搜索量上漲38%。Lingling也收獲了過千的漲粉量和場(chǎng)均人數(shù)躍升。

第二種是具體情景。在物質(zhì)極大豐盈的今天，人們對(duì)事物產(chǎn)生渴求，往往承載著對(duì)自我形象的確認(rèn)、對(duì)生活方式的試探，或?qū)δ撤N群體的歸屬感。

秋天露營需要哪些裝備，長輩生日送什么禮物、第一次約會(huì)穿什么衣服......這些原本很難被刻意捕捉的不確定情景，恰恰是小紅書買手們最擅長在筆記、直播中營造的。

寵物博主五月媽想為流浪貓換自制新貓舍，評(píng)論區(qū)里有粉絲提到貓和人一樣，膽小的小貓睡軟墊有安全感，最好用軟硬不同的墊子。

由此，家居品牌棲作床墊與五月媽跨界合作了軟硬分區(qū)的流浪貓舍。筆記閱讀量和互動(dòng)量都接近百萬，許多粉絲用購買行動(dòng)表達(dá)支持，給棲作帶來了可觀的種草人群和外溢進(jìn)店。

過去一年，小紅書每月尋求購物建議的用戶數(shù)超過1.7億，每月有8000萬條求鏈接的評(píng)論。“興趣—內(nèi)容—需求”正在小紅書形成鏈路，激發(fā)出傳統(tǒng)電商算法無法捕捉的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，為品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造大量可能。

甚至有博主被粉絲推動(dòng)成為了更專業(yè)的買手。00后時(shí)尚博主@Craci去年底嘗試買手櫥窗，收到了正向反饋后，開始思考把自媒體小事業(yè)做得更長遠(yuǎn)。

這個(gè)月Craci第一次做小紅書直播，當(dāng)時(shí)只祈禱開播有彈幕互動(dòng)，但粉絲們把直播間頂上了前三名，成績(jī)遠(yuǎn)超預(yù)期讓Craci備受鼓舞。

從新供給到新需求，小紅書帶著商家與買手，構(gòu)建了一種全新的商業(yè)關(guān)系。

新的關(guān)系

被譽(yù)為買手圣經(jīng)的《Fashion Buying》中這樣解釋買手：

這是一個(gè)時(shí)尚鏈上的角色，為一個(gè)特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)，平衡產(chǎn)品價(jià)格，預(yù)測(cè)時(shí)尚趨勢(shì)。

在小紅書，嘗試電商的創(chuàng)作者們被稱為“買手”，而不是“主播”或“帶貨達(dá)人”，正因?yàn)檫@個(gè)角色的核心在“精選”和“信任”。

過去電商帶貨依賴流量猛灌與短期爆發(fā)。但在小紅書，用戶會(huì)因?yàn)檎J(rèn)同買手的生活興趣、認(rèn)可他們長期穩(wěn)定的分享，進(jìn)而選擇他們推薦的商品。

小紅書博主們受邀和超模劉雯一起參加戶外品牌在敦煌的活動(dòng)

從寵物糧到電子產(chǎn)品，從旅行攻略到情感分享，幾乎每個(gè)興趣領(lǐng)域里，都有用戶在評(píng)論區(qū)“催更”，讓博主們來“劃重點(diǎn)”、“上清單”。流量不再只是一次性的短暫套利，而是信任積累后的長線經(jīng)營。

MCN往往是觀察平臺(tái)商業(yè)化風(fēng)向最好的窗口。

今年小紅書創(chuàng)作者大會(huì)，除了陪伴平臺(tái)許久的老牌MCN如侵塵文化、摘星閣等，還涌現(xiàn)了一批新勢(shì)力，在綜合經(jīng)營力、買手經(jīng)營力和種草經(jīng)營力等維度做出成績(jī)。這表明行業(yè)有共識(shí)，小紅書是一片電商藍(lán)海。

純愛傳媒是今年1月成立的小紅書MCN，主要做低粉買手和素人買手孵化。除了千萬買手“徐老師不是老師”、年輕頭部“幺幺靈”等，機(jī)構(gòu)內(nèi)超過六成博主能在小紅書獲得百萬以上月銷，這些買手之前要么月銷10萬以下，要么從未開播過。

無獨(dú)有偶，2023年蘑菇街MCN開始押注小紅書，單月就孵化了9個(gè)首次達(dá)到50萬粉的小紅書主播，一年后就躋身小紅書MCN前三。蘑菇街擅長非標(biāo)的服飾美妝，這些優(yōu)勢(shì)在核心競(jìng)爭(zhēng)是低價(jià)標(biāo)品的電商平臺(tái)很難發(fā)揮，而小紅書剛剛好。

今年以來，小紅書的電商扶持力度不斷升級(jí)。“直播+筆記”雙管齊下，鼓勵(lì)買手們用多種形式為用戶提供優(yōu)質(zhì)商品。除了不斷迭代的直播工具，小紅書還推出了“買手櫥窗”，在APP多個(gè)核心場(chǎng)景放置入口。

一個(gè)特別的點(diǎn)是，小紅書向買手們升級(jí)了櫥窗裝修和經(jīng)營能力。買手可以用自己的筆記內(nèi)容、直播講解來裝修商品，當(dāng)同一個(gè)商品有100個(gè)買手創(chuàng)作內(nèi)容，用戶們就可以通過100個(gè)風(fēng)格迥異的商品詳情頁了解產(chǎn)品。

與此同時(shí)，為支持筆記+直播模式，小紅書將在商業(yè)化平臺(tái)蒲公英上線商單一口價(jià)+帶貨傭金收益的新交易結(jié)算模式，這意味著買手收入能有更強(qiáng)確定性，收益天花板也得以提高。

買手不只是商品的推薦人，更像一個(gè)個(gè)“小型策展人”，通過筆記、直播、櫥窗把同一件商品編織進(jìn)不同的生活場(chǎng)景；

消費(fèi)者并不是在貨架上冷冰冰地做選擇，而是通過熟悉的博主視角，看到同一件商品如何進(jìn)入健身日常、寵物照料或者旅行計(jì)劃。

當(dāng)越來越多商家渴望在廣闊的生活場(chǎng)景中，做細(xì)水長流的生意，買手就有了爆發(fā)的機(jī)會(huì)。

尾聲

小紅書買手@你好竹子是一位經(jīng)營多年的生活方式博主。受Nike的夜跑活動(dòng)邀請(qǐng)，她發(fā)了篇筆記征集跑步搭子。帖子剛發(fā)，就收到幾百個(gè)報(bào)名申請(qǐng)。

其中一位粉絲在活動(dòng)結(jié)束后，寫下了一段長長的評(píng)論：

對(duì)母親而言，奔跑是一場(chǎng)溫柔的越獄。

三年來，我的時(shí)間被切割成奶粉的刻度和繪本的頁碼，唯在清晨五點(diǎn)的街道才能偷取屬于我自己的呼吸。Nike夜跑熒光手環(huán)亮起的那個(gè)剎那，那些零存整取的偷來時(shí)刻突然有了史詩般的感覺。

小紅書的電商嘗試，常被視為一次“反主流”的實(shí)踐，它似乎總把“真誠”“信任”和“社區(qū)”等詞匯看得很重。

但實(shí)際上，電商行至今天效率與規(guī)模早已是標(biāo)配，信任、價(jià)值與差異化可能正是下半場(chǎng)的正確答案。

小紅書沒有追逐既有的游戲規(guī)則，而是花時(shí)間把自己的供給結(jié)構(gòu)和需求邏輯打磨到足夠穩(wěn)固——

有人在街頭因一條夜跑手環(huán)找回自己的呼吸，有人在家中因一條美食視頻發(fā)現(xiàn)舌尖上的驚喜，這些細(xì)微而真實(shí)的生活瞬間匯聚成了新的商業(yè)可能。

每位創(chuàng)作者都有機(jī)會(huì)成為買手，每個(gè)用心推薦都可能成為下一個(gè)爆品。在小紅書，那些敏銳、真誠、懂生活的人們，正在擁抱一個(gè)大有可為的買手時(shí)代。

編輯：包志遠(yuǎn)

責(zé)任編輯：包志遠(yuǎn)

封面圖片來自ShotDeck