導讀

在商業實踐中，企業與市場之間的認知鴻溝，往往成為企業成長的隱形壁壘；而當企業試圖挑戰消費者的認知時，更意味著一場注定失敗的戰爭。西貝事件正是這一事實的典型案例。面對“是否為預制菜”的爭議，西貝“硬剛”式的回應策略，更折射出其背后咨詢公司的專業操守和價值取向。

羅賢亮

里斯戰略咨詢

中國區副總裁

趙艾琳

里斯戰略咨詢

分析師

企業跨不過的認知鴻溝

回顧西貝事件，令人非常詫異的是：西貝方的回應，滿滿透露著對消費者認知的無知。

首先，西貝方堅稱“提前加工≠預制菜”，卻忽視消費者對預制菜的理解；其次，雖然預制菜從企業內部角度看具有提高效率、保障標準化等價值，但消費者對預制菜的健康問題存在普遍擔憂；再次，消費者也不是不能接受預制菜，而是不能接受標榜“現做”、卻采用預制，尤其是預制菜還賣中高端的價格，還賣預制的兒童餐。

如果說，西貝的這些無知，還可以理解，那么其背后的咨詢公司的無知，就令人細思極恐了。

在商業實踐中，企業往往專注于自身經營而未能了解市場的真實情況和消費者的真實聲音，導致其決策與市場認知存在巨大落差，甚至站在消費者的對立面。但是，當西貝與消費者認知出現巨大鴻溝，其背后的咨詢公司卻也表現出同樣的無知，那么，這樣的咨詢公司對于企業而言，還能提供怎樣的專業價值？

咨詢公司的價值

回顧管理咨詢行業締造者馬文·鮑爾的定義，讓首席執行官看到一線的真實，并在戰略問題上提供獨立、客觀的建議。馬文·鮑爾在成立咨詢公司之前，在眾達律師事務所擔任律師，他們的主要業務是，幫助那些保守大蕭條蹂躪的公司清盤。在這份工作中，他發現，在大蕭條中倒閉的公司，根本原因并不是總裁愚蠢，事實上這11位總裁都聰明過人；問題在于，他們沒有獲得足夠的信息，因而無法做出正確的決策。如果公司高層能夠獲知符合實情的報告與數據，那么這11家公司中有10家本來是可以安然無恙地挺過大蕭條的。

馬文認為，這其中的罪魁禍首就是企業層級制度，致使員工根本不敢向上級報告真實情況，首席執行官需要了解的關鍵情況在一線（指那些在實地進行銷售或在車間制造產品的人）都能找到。馬文把這個行業——給首席執行官在事關基本政策或戰略的問題上提供獨立、客觀建議的顧問——叫做關于管理的咨詢。

當代咨詢公司的堅持

這已經是非常久遠的故事了，但這份價值堅守卻是咨詢行業在今天仍然應該堅持的初心，否則這個行業將不復存在。

1、一線視角：跳出企業內部邏輯，回歸市場真實

企業內部往往是經營視角：關注效率、成本與標準化。餐飲品牌出于穩定出品、降低損耗、提升擴張效率的需求采用預制菜，這一切從運營角度看是合理的。

但品牌競爭的戰場在消費者的心智中。消費者并不關心企業的內部經營邏輯，只關心品牌承諾與自身體驗是否一致。從顧客視角來看，面對價格并不便宜的西貝，消費者期待的是“現場烹飪”、“新鮮食材”所帶來的體驗價值；而當西貝被廣泛質疑使用預制菜，卻仍局限于經營視角，強調自身制作工藝高級、符合行業“非預制菜”的標準，忽視消費者沒有被滿足的需求及所產生的“被欺騙感”，試圖在行業的認知框架內自我辯解，結果越描越黑。

因此，咨詢公司必須為企業帶來一線尤其是顧客視角，幫助企業跳出內部邏輯，回歸市場真實，從而避免企業戰略與消費者認知脫節，真正圍繞用戶價值構建品牌壁壘。因為只有從顧客視角出發，才有可能創造顧客。

2、保持客觀：為客戶提供客觀建議，而非投其所好

咨詢公司專業價值的堅守，在于對客觀性的堅守。

要產生專業價值，咨詢公司必須始終以第三方視角，冷靜診斷企業問題，敢于提出不同于客戶主觀意愿的專業判斷。真正的戰略咨詢價值，體現在它能夠抵抗取悅客戶的短期誘惑，拒絕去猜測客戶想什么、想要什么、喜歡什么，拒絕成為企業決策層的“回聲筒”；相反，它應扮演一面冷靜而清晰的鏡子，反射出市場的真實聲音和認知事實，并基于市場真實情況，為企業提供真實有效的建議。

從西貝事件中可以看出，咨詢公司如果不能為客戶提供有價值的建議、解決實際問題，反而還陪客戶一起“情緒應戰”，推著企業往與消費者認知對立的火坑里跳，甚至打著“力挺客戶”的旗號，把客戶送進火坑，那么客戶將不復存在，咨詢行業也將不復存在。馬文·鮑爾堅持的價值觀是：說出自己看到的真實情況，哪怕這會影響到與客戶之間關系的延續。

3、專業立身：用專業的能力，幫自己獲得看清現實的眼睛

人們常說，一千個讀者就有一千個哈姆雷特。面對同樣的一線顧客，不同的咨詢顧問也會得出不同的結論。這是最為致命的根本問題！因為有的咨詢公司，不是不想反映一線真實、客觀的聲音，而是看不見。

這其中的一個原因是預設立場與關注點偏差，例如設計背景的咨詢公司，偏重的是設計問題；營銷背景的咨詢公司，偏重的是傳播和創意問題；戰略背景的咨詢公司，才會看到趨勢和競爭。另一個原因是，方法論與能力的結構性缺陷，例如大多數的咨詢調研，關注的是顧客的滿意度、喜好度、推薦率，卻忽視了顧客真實發生的消費行為和普遍性的觀念更迭，從而忽視了選擇背后的客觀理由。

結語

西貝事件是一個沉痛的案例教學。它警示企業，任何忽視消費者認知的戰略都是空中樓閣；它更拷問著咨詢行業：當企業迷失在內部邏輯中，我們是否有專業能力為企業帶來一線的真實，并提供獨立、客觀的建議？咨詢公司的價值，不在于為客戶想聽的話提供佐證，而在于為客戶需要知道的事實提供見證。唯有堅守此道，咨詢行業才能與企業共同穿越迷霧，實現長期價值。

-End-

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