01

從年銷過億，到抵押千萬房產

宣稱要成為“中國絲芙蘭”的名媛名妝暴雷了。

《美浪》獲悉，今年下半年，名媛名妝化妝品有限公司新增三條強制執(zhí)行信息，執(zhí)行法院均為臺州市椒江區(qū)人民法院，執(zhí)行金額分別為53.12萬元、658.66萬元和1582.20萬元，合計被執(zhí)行總額達2293.98萬元。此外，公司創(chuàng)始人董愛民、葛荷琴也均已被采取限制高消費措施。

公開資料顯示，名媛名妝由董愛民、葛荷琴夫婦于2001年在浙江臺州創(chuàng)立。最初，名媛名妝僅為普通的夫妻小店，但隨著市場發(fā)展，2012年，董愛民洞察到浙江市場消費者對國際一線知名品牌的強烈需求與高端美妝店供給不足的矛盾，對名媛名妝進行了重新梳理，明確了“做浙江的高端連鎖，專注國際名品銷售”的戰(zhàn)略方向，致力于成為中國的絲芙蘭，并在隨后對門店中低端的大眾產品進行優(yōu)化，形成了以國際大牌折扣店為核心的差異化定位。

最高峰時，名媛名妝在浙江各大高端購物中心擁有超過30家直營店，根據董愛民的自述，名媛名妝銷售額早已突破億元大關（截至2020年底），基本上每個店都在盈利。

那么，作為浙江零售標桿的名媛名妝，又是為何在短短一兩年內“栽倒”？

《美浪》整理發(fā)現(xiàn)，即便是在疫情期間，名媛名妝也能夠逆勢在浙江溫嶺寶龍廣場、溫州吾悅廣場等縣市高端商場開店，更在發(fā)家地臺州椒江的寶龍城開出首家超300平的旗艦級門店，新店擁有近3000個SKU，涵蓋100多個品牌，其中進口品占比高達90%以上。

然而《美浪》注意到，今年下半年，因金融借款合同糾紛，臺州名媛名妝化妝品有限公司及董愛民、葛荷琴被中信銀行臺州分行訴至臺州市椒江區(qū)人民法院。

據了解，2024年4月，中信銀行臺州分行向臺州名媛名妝化妝品有限公司發(fā)放了一筆650萬元的流動資金貸款，年利率為3.2%，貸款期限為一年。然而貸款發(fā)放后，臺州名媛名妝化妝品多次逾期，截至2025年4月30日，尚欠本金650萬元及利息、罰息合計4萬余元。

為獲得這筆貸款，創(chuàng)始人董愛民、葛荷琴在2023年與該行簽訂了《最高額保證合同》及《最高額抵押合同》，為公司貸款提供了雙重擔保：不僅以個人名義對債務承擔連帶保證責任，同時還抵押了其名下位于臺州市椒江區(qū)的一處不動產，該不動產的最高抵押擔保額度為1300萬元。

此外，天眼查信息顯示，名媛名妝的法律糾紛不止于此。今年下半年，溫州晟美貿易有限公司因“買賣合同糾紛”，合肥格萊特商業(yè)展柜工程有限公司因“承攬合同糾紛”，也分別對臺州名媛名妝化妝品有限公司及董愛民、葛荷琴提起了訴訟。

02

開放加盟難自救，多地多店已結業(yè)

作為高端美妝連鎖店，名媛名妝的亮點在于“直營、低毛利”。

名媛名妝曾在2021年前后短暫開放過加盟窗口，但據董愛民在期間發(fā)現(xiàn)“中國高端連鎖不適合做加盟”，并將失敗歸結于經營理念沖突、投資門檻過高、管理能力不匹配等矛盾，例如名媛名妝堅持的低毛利模式與加盟商普遍追求的高毛利相悖，名媛名妝的單店投資額是普通化妝品門店的三到五倍，且門店必須開設在當?shù)刂髁魃坛堑狞S金位置等。

但來到2023年底，名媛名妝又突然開放加盟政策，面向浙江杭州、江蘇蘇南、上海等華東百強地區(qū)進行拓展，并在杭州尊寶大廈設立了招商辦公室。

根據名媛名妝2023年加盟政策資料顯示，加盟需要一次性收取20萬元加盟費以及10萬元保證金，此外還需要按銷售額2%收取管理費，按2500元/㎡收取裝修費，門店首批鋪貨至少要達50萬元。

而相對應的，名媛名妝能夠提供運營工具、品牌培訓、靈活選址、專家運營、專業(yè)督導、門店裝修等八大支持。

例如在運營支持方面，公司宣稱提供一線管理運營的操作指導和全程陪跑服務，全域新媒體矩陣幫助門店拓寬流量渠道，更能夠將實體連鎖門店與直播帶貨相結合，為門店拓寬了銷售新渠道。

可能由于門檻過高，2024年，名媛名妝的加盟政策再次調整，加盟費及保證金分別下調5萬元，同時開放了華中、西南地區(qū)的加盟，選址要求也有了一定體量的調整。

據名媛名妝消息，自從全面開放加盟以來，至少有過百加盟商明確表示了開店意愿，且有三十余家門店已正式簽署了合約，預計到2024年6月份，名媛名妝已營業(yè)的門店數(shù)量將超過60家大關。

而這些加盟店目前的經營狀況如何呢？以名媛名妝公眾號展示的加盟店代表為例，2024年5月和2024年7月，安徽巢湖萬達廣場店、廣東潮州饒平唐商廣場店（廣東區(qū)域首店）相繼開業(yè)，但經查目前均已閉店。

即便是名媛名妝的直營店，也相繼出現(xiàn)經營不善的狀況。例如此前提及的浙江溫嶺寶龍廣場店、溫州吾悅廣場店、臺州經開萬達廣場店，以及超300平米的標桿旗艦臺州椒江寶龍城店也已全部結業(yè)。

03

“中國絲芙蘭”們風光不再

名媛名妝的情況可以說是整個中國高端美妝集合店業(yè)態(tài)在時代浪潮下面臨生存危機的一個縮影。

名媛名妝的崛起，本質上是抓住了2010年代的“信息差”和“渠道差”紅利。在當時，對于三四線城市的消費者而言，它是接觸和購買國際大牌最便捷、最可信的物理窗口。

然而，在不到十年的時間里，三大趨勢徹底改變了這一根基：

1.線上渠道的擠壓：以天貓、京東為代表的品牌官方旗艦店，疊加李佳琦式的超頭部直播帶貨，以前所未有的價格優(yōu)勢、贈品策略和官方背書，完成了對消費者心智的收割。線上購買高端美妝已成為主流，線下集合店的價格和選品優(yōu)勢幾乎消失殆盡。

2.品牌DTC戰(zhàn)略的沖擊：國際美妝集團紛紛在中國強化DTC策略，通過品牌官網、微信小程序和線下精品店，意圖掌握消費者數(shù)據、控制定價權并提供完整的品牌體驗。對于品牌方而言，傳統(tǒng)零售渠道的戰(zhàn)略地位正在下降，淪為一種補充而非核心。

3.免稅渠道降維打擊：以海南離島免稅為代表的渠道，對高端美妝消費形成了巨大的虹吸效應，其價格優(yōu)勢更是任何實體零售商都無法比擬的。

高端美妝集合店曾經的“渠道為王”光環(huán)褪去，陷入了尷尬的中間地帶：論價格，打不過線上與免稅；論體驗與權威，比不過品牌自營的精品店。

這一困境，即便是名媛名妝想對標的全球美妝零售巨頭絲芙蘭也無法幸免，絲芙蘭在中國市場同樣面臨增長瓶頸。

自2022年起，絲芙蘭中國就已陷入了持續(xù)虧損的困境。

根據上海家化2024年業(yè)績報告顯示，絲芙蘭中國2024年營收同比下降18.49%至71.4億元，凈虧損擴大至6.46億元，近三年合計虧損近10億元。今年上半年，絲芙蘭中國仍然處于虧損狀態(tài)，門店數(shù)量無增反減。

對于名媛名妝這類區(qū)域性連鎖而言，它們既不具備絲芙蘭的全球采購能力和品牌議價權，也缺乏進行深度數(shù)字化和體驗式零售改造的資本與人才。其核心護城河“折扣”，在今天的市場環(huán)境下已變得異常脆弱。