文丨莊莉

出品丨大V商業

2025年是飲料行業的大年，除了行業保持整體增長外，多個細分品類跑出銷售超過100億、10億的大單品，包括東方樹葉、果子熟了、if椰子水、樺樹汁、外星人電解質水、補水啦、自在水等7個大單品。

尼爾森2023年的中國飲品市場報告中提到過，2023年7大飲品類中除了碳酸飲料負增長外，其他6個（亞洲傳統飲料、即飲咖啡、果汁、包裝水、功能飲料、和即飲茶）都呈現出了增長。

以上7個大單品中，也都屬于非碳酸飲料。他們在過去一年做對了什么，又反映了飲品行業的哪些趨勢，這是我們所關心的。

▌1、即飲茶的爆發，東方樹葉成為新晉百億超級大單品

過去一年中國市場即飲茶市場爆發，除了東方樹葉這一超級大單品外，還有諸多新品牌實現了規模增長，比如果子熟了等。

東方樹葉在過去幾年逐漸成長為百億大單品。

大家對百億大單品的概念可能并不清晰，實際上中國市場百億大單品并不多，300億規模的有可口可樂和特侖蘇，200億的有紅牛、安慕希等5-6個，百億的則有百事可樂、康師傅冰紅茶、東鵬特飲約10個左右品牌。

東方樹葉沖進百億規模，也意味著進入了飲品單品國內前二十。

東方樹葉在2024年農夫山泉的輿論風暴中，也支撐起了農夫山泉的業績。

2024年，因為宗慶后去世農夫山泉鐘睒睒遭受網暴，農夫山泉包裝水被網友抵制。相比之下，東方樹葉作為子品牌因為和農夫山泉關聯度“模糊”逃過一劫。

2024年全年，農夫山泉茶飲料產品實現營收人民幣167.45億元，同比增長高達32.3%，首次超越包裝飲用水成為農夫山泉第一大營收來源。

農夫山泉旗下茶飲料產品主要是兩個，一個是東方樹葉，另一個是茶π。據相關第三方測算，東方樹葉2024年的銷售額已經超過了百億。（其實到這里也可以發現另一個有趣的信息，茶π可能已經沖進50億了）

趨勢：

東方樹葉抓取的趨勢有兩個，一個是無糖飲料的興起，另一個是中國市場茶飲品的再次爆發。

先說無糖茶。

東方樹葉能走紅主要的原因就是無糖茶概念的爆發。

東方樹葉經歷過一段曲折的發展歷程。曾經，東方樹葉被消費者評為最難喝的飲料，銷量和關注度并不高。2020年前后，無糖茶概念的走紅，帶動了東方樹葉市場銷售爆發。

但是2020年前東方樹葉不好喝嗎，其實并不然。雕爺曾經給東方樹葉背書過，評價其是最接近現泡茶的瓶裝茶。

第二個趨勢是即飲茶爆發。

過去我們去便利店買瓶裝茶基本上只有綠茶、冰紅茶、茉莉花茶，后來的即飲茶開始有了烏龍茶、普洱、白茶，甚至是龍井、碧螺春都被制作成了即飲茶，品類豐富后帶動消費者的需求得以滿足。

從今年起，很多新的茶飲品牌崛起，也都是從這些新品類開始做起。

亮點：

東方樹葉十多年后翻紅，除了對產品的堅持、渠道的鋪貨外，還有營銷上的亮點。

東方樹葉、尖叫，兩款曾經被評為最難喝的飲料，五個中兩個是農夫山泉的。但是這幾年飲料行業的營銷活動，最好的可能也是農夫山泉。

抖音等社交平臺上大量的“醬油兌水就是東方樹葉”的視頻，帶動了消費者的好奇，助推了東方樹葉的口碑和新人群的滲透。

2024年尖叫瓶子做油壺的視頻，帶動全網跟風的尖叫購買潮流。

無論是東方樹葉還是尖叫，其實農夫山泉都沒有對飲料本身口味進行營銷，反而是東方樹葉的飲料顏色、尖叫的瓶口設計，加深了消費者對于商品的印象。

這一點在今年多款飲料的走紅中都能體現出來，比如果子熟了在瓶身設計上選擇方形瓶，為自己在零售貨架上爭取到了關注度。

▌2、天然植物飲成為創新點，if帶火了椰子水品類

if椰子水上市，讓市場的關注點再次聚焦到椰子水品類。

招股書資料披露出，if椰子水2024年銷售額為11億元，成為新晉的10億大單品。

if椰子水的走紅，也帶動了國內市場椰子水這一品類的爆發，尤其是各個超市、電商平臺推出自有品牌椰子水。

椰子水的走紅也給國內的很多公司帶來了思考，為何椰汁如此普及的飲品，卻沒有在椰子水上獲得先發優勢。

另外，和椰子水相似的創新品類是樺樹汁。樺樹汁在2024年開始引發市場關注后，多個企業嘗試樺樹汁品類。

趨勢：

無論是椰子水還是樺樹汁，相對來說都是小眾的創新品類。

其受到歡迎是因為天然，口味清爽甘甜，但最大的問題也是太小眾，市場接受度并不高。

很多人不習慣樺樹汁的口味，即便是市場接受度高一些的椰子水，短時間內市場空間也不會太高。

亮點：

創新品類的好處在于創新?，F在年輕人的接受度很高，也在不斷尋找新的飲料品類。

這就導致了創新品類往往在新零售渠道能夠獲得不錯的起步勢能。

比如if椰子水最早出現在各大超市的飲料貨架，尤其是盒馬等新消費類型的超市中，帶來了極大的曝光。

新渠道所覆蓋的對新消費有偏好的人群，幫助if椰子水占據了渠道紅利。

當然，依賴單一類型的渠道也為創新品類留下隱患。

此后各大平臺推出自有品牌椰子水后，導致if的市占率下滑。據馬上贏數據，if椰子水的市場占有率在2024年第一季度達到巔峰時期的55.5%之后，到第4季度便已經下滑到了30%左右。

▌3、電解質兇猛：外星人35億，補水啦15億

電解質水是近兩年來增長最快的品類，也屬于大廠賽道。

其中兩個代表性的產品元氣森林旗下的外星人電解質水和東鵬飲料的補水啦，都在短短兩年時間里突破10億。

據公開的數據顯示，外星人電解質水2023年就達到了35億元，東鵬特飲的銷量也在2024年到達了15億元。

趨勢：

功能飲料已經成為即飲茶之后增長最快的品類。按照歐美日韓的功能飲料消費水平，中國市場還有較大的空間。

過去，國內市場的功能飲料主要是國外品牌，比如紅牛、脈動、寶礦力等。國產飲料品牌在功能飲料市場產品并不多，只有東鵬特飲、尖叫等個別品牌，東鵬、華彬、農夫山泉分別名列前三。

亮點：

既然是確定性高的市場，那大廠賽道的打法也比較標準，外星人電解質水和補水啦兩個品牌的主體公司元氣森林和東鵬飲料，都采用了全面覆蓋的打法，二者幾乎在線下鋪貨、線上贊助、投放等全力出擊。

外星人電解質水和補水啦通過元氣森林和東鵬飲料的渠道，在線下快速起量。

比如東鵬飲料“堅定”冰柜戰略，追加冰柜投放，且所有冰柜均將采用自購模式，而非租賃，以確保對冰柜網絡的完全控制權與長期投資回報。

外星人電解質水也是元氣森林線下冰柜投放最密集的品類。

其次是營銷。

外星人電解質水和補水啦贊助了綜藝、熱門劇集以及梯媒等幾乎全渠道。

大廠的打法簡單粗暴，主要產品力過關，那就通過鋪貨和陳列，實現快速起量。

▌4、女性賽道的神話，“自在水”走紅

養生水市場是中國市場的特色，近幾年也是從無到有，從極小的市場迅速增長。

前瞻產業研究院的報告顯示，2018年時，中式養生水的市場規模僅為0.1億元，進入2023年，該數字卻漲至4.5億元，同比增長超過350%，2024年勢頭依然強勁，增長率達到了300%-400%，報告預測，到2028年時，中式養生水的市場規模將突破百億元大關。

0.1億元到4.5億元再到2028年的百億（感覺有點夸張了），幾十百的增長。

另外一組數據是，元氣森林旗下的好自在養生水有報道2024年已經突破了10億元。

趨勢：

養生水的核心還是原始用料、干凈配方的追求。和果汁不同的是，果汁往往含有大量的糖分，相比之下養生水的糖含量較低。

另外，養生水其實是中國特色的功能飲料。相比于瓶裝水養生水能夠滿足有點味又健康的需求。

亮點：

其實養生水有著明顯女性消費的特征。過去瓶裝飲料市場更多考量的是男性消費，即便是偏女性的飲品也因為“小甜水”的特征，含糖、不健康等因素不符合女性消費特征。

▌5、中國年輕人在尋找什么飲料？

從即飲茶到電解質水，再到養生水、椰子水等品類，其實可以發現中國市場的年輕人，一直在尋找一款產品。

這款產品首先滿足低糖的特征，其次是不像水那樣平淡，最好有點味道。不同場景就出現了不同的需求，也有了不同的產品。

第一，比如目前來看市場空間最大，接受度最高的是茶品類。

由于國內消費者對茶的接受度高，產品大多不會有硬傷，這也是眾多新品牌從茶開始切入的原因。

相比于傳統綠茶、冰紅茶的高甜度，創新茶品類需要用不同的口味去滿足消費者的新鮮感，比如龍井、普洱、烏龍茶等口味更加柔和且自帶甘甜。

第二，天然植物飲也符合年輕人有點味道但不濃烈的飲品需求。比如樺樹汁和椰子水。

但是這類創新品類短時間內市場空間并不會很高，口味接受度是最大的問題，其次，椰子水也并非低糖。

第三，自在水的問題也是口味接受度和價格。

女性消費的錢很好賺，但是很難在長時間的維度上說服女生一瓶紅豆水、綠豆水賣5-6塊的價格。

第四、新品牌可以在包裝上做創新。

果子熟了的方形瓶成為近幾年飲品創新中比較突出的產品，因為貨架陳列等因素，在線下凸顯出了優勢。

第五、渠道和營銷依然是飲品崛起的關鍵，沒有捷徑。