雙11到了，你期待嗎？疲倦了沒？

文｜郭夢(mèng)儀

“以前靠低價(jià)拉新賠本賺吆喝，現(xiàn)在靠品質(zhì)留客反而活得更穩(wěn)。”

廣州美妝品牌創(chuàng)始人李娟的感慨，道出了2025年雙十一最鮮明的行業(yè)底色——“賠不動(dòng)了”的商家們，正集體從規(guī)模競(jìng)賽轉(zhuǎn)向利潤(rùn)深耕。

十一假期前，各電商平臺(tái)就紛紛吹響了雙十一的“號(hào)角”。

但在各家平臺(tái)均早早開啟雙十一活動(dòng)的背后，是更多消費(fèi)者對(duì)雙十一的概念逐漸模糊的事實(shí)。昔日的大主播紛紛退居幕后，越來(lái)越多的消費(fèi)者也不再熱衷于訂鬧鈴蹲直播，全網(wǎng)最低價(jià)也越來(lái)越難拿了。

在這場(chǎng)堪稱最長(zhǎng)雙11的節(jié)點(diǎn)，全民消費(fèi)盛宴的核心邏輯已悄然重構(gòu)：從“流量博弈”到“價(jià)值創(chuàng)造”，從“單一線上”到“全域融合”，從“價(jià)格內(nèi)卷”到“技術(shù)賦能”。

這似乎印證著，雙十一正告別喧囂的GMV競(jìng)速，步入理性發(fā)展的新階段。

再回看17年前淘寶首次推出雙十一活動(dòng)的時(shí)候，活動(dòng)周期只有一天，當(dāng)時(shí)參與活動(dòng)的27個(gè)品牌在一天內(nèi)就創(chuàng)造了5000萬(wàn)元的銷售額。

此后幾年間，雙十一都是消費(fèi)者們最為關(guān)注的促銷節(jié)點(diǎn)。但如今，用戶們拿著手機(jī)、等到凌晨、盯著時(shí)間拼手速下單的場(chǎng)景，已經(jīng)很難再出現(xiàn)了。

今年的雙十一，“增速放緩”“玩法簡(jiǎn)化”“利潤(rùn)回升”等關(guān)鍵詞，勾勒出了與往年截然不同的行業(yè)圖景。

從早期的“流量狂歡”到如今的“理性深耕”，雙十一的演變不僅是電商行業(yè)的迭代，更是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的縮影。

而與其重復(fù)“唱衰”的陳詞濫調(diào)，我們更應(yīng)認(rèn)識(shí)到：這個(gè)步入第16年的購(gòu)物節(jié)，其核心命題已從創(chuàng)造單點(diǎn)增長(zhǎng)的“神話”，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾卧诔B(tài)化運(yùn)營(yíng)中實(shí)現(xiàn)確定性回報(bào)。

平臺(tái)與商家正在共同探索的，是在漫長(zhǎng)的、全年大促小促不停歇的環(huán)境里，依然能精準(zhǔn)觸達(dá)用戶、并高效轉(zhuǎn)化的新方法論。

01賠不動(dòng)了

商業(yè)數(shù)據(jù)派從多位商家的反饋感覺到，2025年雙十一的核心變化已清晰顯現(xiàn)：從“規(guī)模優(yōu)先”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量?jī)?yōu)先”，從“流量博弈”轉(zhuǎn)向“價(jià)值創(chuàng)造”，從“單一線上”轉(zhuǎn)向“全域融合”。這種變化的背后，是消費(fèi)趨勢(shì)與市場(chǎng)環(huán)境的深刻重構(gòu)。

廣州某本土美妝品牌創(chuàng)始人李娟對(duì)商業(yè)數(shù)據(jù)派表示，該品牌主打天然護(hù)膚賽道，往年雙十一為了搶占流量，不僅要承擔(dān)平臺(tái)高額的推廣費(fèi)用，還要推出“買50ml送50ml”的激進(jìn)促銷，導(dǎo)致毛利率長(zhǎng)期維持在30%左右。

2025年雙十一，李娟的團(tuán)隊(duì)做出策略調(diào)整：將推廣預(yù)算從GMV占比的15%降至8%，轉(zhuǎn)而投入到私域流量運(yùn)營(yíng)中，通過(guò)會(huì)員專屬試用、定制化護(hù)膚方案等服務(wù)提升用戶粘性。

數(shù)據(jù)顯示，該品牌今年雙十一成交總額同比增長(zhǎng)12%，雖不及往年20%以上的增速，但會(huì)員復(fù)購(gòu)率從28%提升至42%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)25%。

“以前是靠低價(jià)拉新，現(xiàn)在是靠品質(zhì)留客，雖然增速慢了，但活得更穩(wěn)了。”李娟坦言。

商家是雙十一最直接的參與者和見證者，他們的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整與業(yè)績(jī)反饋，是解讀行業(yè)變化的最佳切口。

今年雙十一期間，不同賽道商家的普遍共識(shí)是：“流量戰(zhàn)”退潮，“價(jià)值戰(zhàn)”凸顯，曾經(jīng)為沖GMV（商品交易總額）不惜賠本賺吆喝的玩法，正在被追求利潤(rùn)和復(fù)購(gòu)的理性經(jīng)營(yíng)取代。

與美妝不同，快消品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)始終圍繞“性價(jià)比”展開，但今年雙十一，流量分配的變化讓中小商家看到了新希望。

“往年雙十一流量都被頭部品牌壟斷，我們只能靠超低價(jià)搶邊角料流量，今年平臺(tái)調(diào)整了算法，我們的新品洗衣液在沒有大額推廣的情況下，沖進(jìn)了品類銷量前20名。”浙江某中小快消企業(yè)負(fù)責(zé)人陳敏（化名）說(shuō)。

陳敏的品牌主打“高性價(jià)比環(huán)保日化”，今年雙十一期間，他們依托電商平臺(tái)的“中小商家扶持計(jì)劃”，獲得了搜索頁(yè)加權(quán)和直播專場(chǎng)推薦。

抖音數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，111個(gè)電商作者直播間成交額破億元，超47萬(wàn)名電商作者成交額同比翻倍，近25萬(wàn)名電商作者成交額增速超500%。此外，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的成交額繼續(xù)提升，占據(jù)大盤42%，超值購(gòu)成交額同比增長(zhǎng)170%。

“以前是‘大商家通吃’，現(xiàn)在平臺(tái)更看重商品品質(zhì)和用戶評(píng)價(jià)，只要產(chǎn)品好，中小商家也能有出頭之日。”陳敏感慨道。

商業(yè)數(shù)據(jù)派觀察到，在所有電商平臺(tái)中，阿里巴巴的變化最為徹底，其戰(zhàn)略調(diào)整不僅改變了自身的經(jīng)營(yíng)邏輯，也深刻影響了整個(gè)雙十一的行業(yè)生態(tài)。

今年雙十一，阿里宣布取消“GMV競(jìng)速賽”，不再實(shí)時(shí)公布成交總額，轉(zhuǎn)而推出“商家經(jīng)營(yíng)效率提升計(jì)劃”，從流量分配、費(fèi)用減免、數(shù)字化工具等方面扶持商家提升利潤(rùn)。

具體來(lái)看，阿里的調(diào)整主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是流量分配去中心化，將30%的搜索流量向中小商家和新品傾斜，同時(shí)通過(guò)“內(nèi)容化推薦”（直播、短視頻）提升商品的曝光效率；

二是費(fèi)用減免，將天貓商家的年費(fèi)返還比例從50%提高至80%，并降低直通車、鉆展等推廣工具的費(fèi)用率，平均為商家節(jié)省25%的營(yíng)銷成本；

三是數(shù)字化賦能，推出“全域經(jīng)營(yíng)大腦”，幫助商家打通線上線下數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)用戶畫像、精準(zhǔn)營(yíng)銷、庫(kù)存管理的一體化。

阿里的轉(zhuǎn)型取得了顯著成效。

數(shù)據(jù)顯示，今年雙十一期間，阿里平臺(tái)上中小商家的成交總額占比達(dá)42%，同比提升10個(gè)百分點(diǎn)；商家的平均營(yíng)銷成本下降25%，毛利率提升8個(gè)百分點(diǎn)；“全域融合”訂單占比達(dá)35%，同比提升15個(gè)百分點(diǎn)。

“阿里的變化不是被動(dòng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)，而是主動(dòng)引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型。從‘流量平臺(tái)’到‘經(jīng)營(yíng)平臺(tái)’的轉(zhuǎn)變，意味著平臺(tái)不再單純追求GMV，而是更關(guān)注商家的長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值，這也符合行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。”艾瑞咨詢電商行業(yè)分析師王鵬評(píng)價(jià)道。

相比之下，京東、拼多多等平臺(tái)的調(diào)整相對(duì)溫和。

京東繼續(xù)強(qiáng)化“物流時(shí)效”和“正品保障”優(yōu)勢(shì)，推出“211限時(shí)達(dá)”“價(jià)保30天”等服務(wù)，雙十一期間自營(yíng)商品的成交總額同比增長(zhǎng)18%。

不僅如此，京東攜JoyAI全線產(chǎn)品，為商家提供超千萬(wàn)免費(fèi)資源與超50款專業(yè)AI工具，并推出多個(gè)核心產(chǎn)品優(yōu)惠政策。京東數(shù)字人JoyStreamer、京東附身智能JoyInside、模型開發(fā)平臺(tái)JoyBuilder均將向合作伙伴開放并提供免費(fèi)體驗(yàn)機(jī)會(huì)；

拼多多則聚焦“農(nóng)產(chǎn)品上行”和“性價(jià)比好物”，通過(guò)“百億補(bǔ)貼”扶持農(nóng)產(chǎn)品商家，雙十一期間農(nóng)產(chǎn)品銷售額同比增長(zhǎng)45%。

02AI打深度，即時(shí)零售打?qū)挾?/strong>

雙十一的變化并非偶然，而是消費(fèi)端需求升級(jí)、供給端競(jìng)爭(zhēng)加劇、平臺(tái)端戰(zhàn)略調(diào)整等多重因素共同作用的結(jié)果。

其中，消費(fèi)趨勢(shì)的理性化重塑了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，而電商平臺(tái)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型則直接改變了行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年前三季度，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)6.3%，其中實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%，增速較前幾年明顯放緩，但“品質(zhì)消費(fèi)”“服務(wù)消費(fèi)”的增速卻保持在15%以上。

這一數(shù)據(jù)印證了消費(fèi)市場(chǎng)的深刻變化：消費(fèi)者不再盲目追求低價(jià)和品牌，而是更看重商品的品質(zhì)、性價(jià)比和附加服務(wù)。

天貓女裝總經(jīng)理弈希曾透露，新品牌成交占比超過(guò)20%，新品GMV增速超過(guò)60%，店播等私域運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景貢獻(xiàn)的GMV同比增長(zhǎng)超100%。過(guò)去一年，這條賽道上涌現(xiàn)了16個(gè)億級(jí)品牌、60多個(gè)千萬(wàn)品牌，異軍突起之勢(shì)明顯。

不僅如此，Z世代的消費(fèi)觀也在重塑市場(chǎng)，他們不再追求“大眾爆款“，而是更愿意為”小眾精品“買單。這也倒逼商家調(diào)整產(chǎn)品策略。

為此，今年雙11的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不僅在于獨(dú)特的打法，而是行業(yè)成為AI技術(shù)落地的場(chǎng)景之一，尤其是各行各業(yè)正處于AI技術(shù)“落地”逐漸主旋律的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)之上。

而從各大平臺(tái)的戰(zhàn)略方向上來(lái)看，不管是求增長(zhǎng)、完善供應(yīng)鏈效率，還是扶持商家，都可以用AI技術(shù)作為輔助工具，幫助平臺(tái)達(dá)成最終的戰(zhàn)略目標(biāo)。

比如，淘寶在今年雙十一的發(fā)布會(huì)中一口氣發(fā)布了六款A(yù)I導(dǎo)購(gòu)應(yīng)用，在實(shí)際應(yīng)用中，淘寶的這些AI產(chǎn)品可以給合適的商品匹配合適的優(yōu)惠、在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、發(fā)給對(duì)的消費(fèi)者。不僅能幫消費(fèi)者精準(zhǔn)推薦到自己心儀的商品，又能幫商家提升購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。

據(jù)淘寶透露的試點(diǎn)期數(shù)據(jù)，AI“智惠引擎”發(fā)券轉(zhuǎn)化率，相比傳統(tǒng)方式提升了15%。

京東的AI工具更多的是運(yùn)用在商家側(cè)。其在今年雙十一期間免費(fèi)向商家開放使用相關(guān)AI工具。商家可以借助AI工具分析數(shù)據(jù)，在人群運(yùn)營(yíng)、貨品策略、廣告投放等環(huán)節(jié)獲取智能建議。

此外，AI還能幫助商家免費(fèi)或低成本生成高質(zhì)量的圖文、視頻廣告創(chuàng)意，從而降低商家在廣告上的制作成本。

抖音與快手的AI功能更多集中在內(nèi)容和流量的分發(fā)層面，背靠字節(jié)跳動(dòng)的抖音在今年加深了與母公司旗下另一款A(yù)PP之間的聯(lián)動(dòng)。

根據(jù)Tech星球此前的報(bào)道，抖音App在今年3月前后測(cè)試接入豆包App的AI能力，并在抖音App內(nèi)為豆包App開放了入口。

另有不少用戶發(fā)現(xiàn)，如今豆包上線了購(gòu)物功能，全面接入了抖音商城，用戶在豆包中搜索“雙十一買錄音筆有哪些推薦？”后，豆包會(huì)列出詳細(xì)的產(chǎn)品介紹與價(jià)格分段，用戶點(diǎn)擊產(chǎn)品名，就可以直接跳轉(zhuǎn)抖音商城完成購(gòu)買。

除了AI，為了應(yīng)對(duì)存量市場(chǎng)，電商們又開辟了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

在過(guò)去的幾個(gè)月中，消費(fèi)圈最受關(guān)注的一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，或許就是此前幾家巨頭的即時(shí)零售之戰(zhàn)。

這期間，巨頭們?cè)义X補(bǔ)貼、發(fā)放大額優(yōu)惠券吸引用戶，與此同時(shí)，三家平臺(tái)也在送貨體系、本地服務(wù)、即時(shí)零售產(chǎn)品線等方面完善了布局。

到了如今雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)，恰好是淘寶與京東這兩家昔日的電商平臺(tái)，在即時(shí)零售賽道中加速發(fā)展的時(shí)刻。

此前，淘寶閃購(gòu)方面就屢發(fā)戰(zhàn)報(bào)，例如今年7月，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購(gòu)月成交突破百萬(wàn)、66個(gè)品牌突破千萬(wàn)；截至9月，已有美的、追覓等260家品牌天貓旗艦店接入了淘寶閃購(gòu)等等。

再結(jié)合淘寶背后阿里系平臺(tái)矩陣的優(yōu)勢(shì)，淘寶又推出了新的會(huì)員體系淘寶大會(huì)員，打通了飛豬、餓了么、淘寶三個(gè)平臺(tái)；淘寶的88VIP會(huì)員權(quán)益中也會(huì)出現(xiàn)高德地圖、夸克、盒馬等APP的身影；不久前的雙節(jié)期間，淘寶閃購(gòu)與高德地圖合作推出的“高德掃街榜”獲得了不錯(cuò)的成效。

京東也在餓了么和美團(tuán)的前后夾擊之下，在外賣賽道中殺出了一條路，并用此前布局物流與供應(yīng)鏈的經(jīng)驗(yàn)，快速建立秒送騎手體系。

同時(shí)，它官宣入局酒旅賽道，還開出了首家即時(shí)零售平臺(tái)七鮮超市、即提堂食七鮮小廚等等。

如今，淘寶和京東的本地生活布局第一次遇上了雙十一這場(chǎng)一年一度的電商狂歡，兩家平臺(tái)也都帶著自己花心思維護(hù)來(lái)的本地生活商家伙伴，意圖抓住這次獲得新增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。

淘寶閃購(gòu)在雙十一發(fā)布會(huì)中透露，閃購(gòu)如今周日均訂單已穩(wěn)在8000萬(wàn)單，迅速跑通了規(guī)模；月度交易買家數(shù)達(dá)到3億，閃購(gòu)驅(qū)動(dòng)手淘8月DAU同比增長(zhǎng)20%，8月MAU同比增長(zhǎng)25%。

京東也在京東黑板報(bào)公眾號(hào)發(fā)表的文章中表示，京東本地生活首次聯(lián)合超300萬(wàn)餐飲、即時(shí)零售及酒旅商家參與京東11.11，涵蓋吃喝玩樂、居家出游各個(gè)方面，為消費(fèi)者帶來(lái)“又好又便宜”的生活服務(wù)。

在玩法上，兩家平臺(tái)依然延續(xù)此前的補(bǔ)貼力度，同時(shí)也在完善平臺(tái)本身的本地生活布局。

例如淘寶在雙十一期間延續(xù)了面向所有用戶的搶免單活動(dòng)；10月15日至11月14日，88VIP會(huì)員進(jìn)入閃購(gòu)頻道后每日可以專享兩個(gè)5折紅包；雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。同時(shí)，淘金幣也與閃購(gòu)進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，下單就送500淘金幣，可抵5元優(yōu)惠。

京東也給本地生活業(yè)務(wù)增加了不少新鮮的玩法。例如雙十一期間其為自有品牌“七鮮私廚”設(shè)置了“萬(wàn)份1元試吃”活動(dòng)；給京東PLUS會(huì)員用戶提供了生活服務(wù)包積分翻倍禮遇；推出“采銷推薦”專區(qū)，通過(guò)鏡頭帶領(lǐng)消費(fèi)者探訪七鮮小廚后廚、泰坦軍團(tuán)顯示器工廠、興化大閘蟹京東合作基地等等。

在平臺(tái)布局上，淘寶已經(jīng)將閃購(gòu)的相關(guān)產(chǎn)品放置在了搜索和信息流里，例如Veromoda、Only等服裝品牌店鋪中的多個(gè)商品都顯示可以提供即配服務(wù)。

03狂歡落幕，價(jià)值永存

從2009年第一次雙十一的5200萬(wàn)元成交額，到2025年的數(shù)千億元規(guī)模，雙十一已來(lái)到第17個(gè)年頭。

而今年的雙十一，沒有了往年的“GMV競(jìng)速”的喧囂，卻多了幾分“理性深耕”的沉穩(wěn)。原本雙十一的本質(zhì)，是電商行業(yè)對(duì)傳統(tǒng)零售模式的一次效率革命，以及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的一次普惠賦能。

而隨著行業(yè)環(huán)境的變化，關(guān)于“雙十一是否已經(jīng)過(guò)時(shí)”“未來(lái)還會(huì)有雙十一嗎”的討論越來(lái)越多。

要回答這些問(wèn)題，首先需要回歸雙十一的本質(zhì)，厘清其核心價(jià)值所在。

在效率層面，雙十一通過(guò)“集中促銷”的方式，大幅提升了商品的流通效率：對(duì)商家而言，集中促銷可以快速消化庫(kù)存、降低營(yíng)銷成本、提升品牌知名度；

對(duì)用戶而言，集中促銷可以獲得更高的性價(jià)比，節(jié)省購(gòu)物時(shí)間和成本；對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈而言，集中促銷可以倒逼上游生產(chǎn)企業(yè)優(yōu)化產(chǎn)能、提升供應(yīng)鏈效率。

未來(lái)，雙十一可能不再有“驚天動(dòng)地”的成交額，不再有“眼花繚亂”的促銷套路，但它所代表的效率革命與消費(fèi)普惠價(jià)值，依然會(huì)在常態(tài)化、精細(xì)化、全域化的演進(jìn)中持續(xù)釋放。

正如阿里巴巴董事局主席張勇所言：“雙十一的使命從來(lái)不是創(chuàng)造一個(gè)數(shù)字，而是推動(dòng)整個(gè)零售行業(yè)的進(jìn)步，服務(wù)好每一個(gè)消費(fèi)者和商家。只要這個(gè)使命還在，雙十一就會(huì)一直存在。”

對(duì)于商家而言，與其糾結(jié)于雙十一的“熱鬧程度”，不如聚焦于自身的“經(jīng)營(yíng)質(zhì)量”；對(duì)于平臺(tái)而言，與其追求“規(guī)模的虛榮”，不如深耕“價(jià)值的創(chuàng)造”；對(duì)于消費(fèi)者而言，理性消費(fèi)、品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代，已然到來(lái)。