11月13日，京東集團(tuán)公布了2025年三季度財(cái)報(bào)。

財(cái)報(bào)顯示，三季度公司營收2991億，同比增長14.9%，歸屬于普通股股東凈利潤則同比下降54.7%至53億元。

過去一年，國補(bǔ)撐起了京東核心業(yè)務(wù)3C的回暖，基本盤的穩(wěn)固，也讓公司有了更足的底氣探尋增量。

今年9月，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東以酒會(huì)友，光籌交錯(cuò)之間，談到了與美團(tuán)王興在外賣領(lǐng)域的競爭：“我們不應(yīng)該變成仇人，不要把正常的商業(yè)競爭變成個(gè)人恩怨。”

年初至今，京東激進(jìn)外賣行業(yè)，大幅投入下，三季度京東新業(yè)務(wù)營收同比暴增214%。只不過，2025年的Q2到Q3，京東以外賣為首的新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損累計(jì)已突破300億。

這場烈度極高的外賣競賽讓參與多方財(cái)務(wù)側(cè)劃出一道巨大的口子。這是開始還是結(jié)束？風(fēng)波未平，慘烈的代價(jià)已注定讓外賣兩個(gè)字，成為2025年商業(yè)競爭的醒目注腳。

一、國補(bǔ)匆匆

橫跨兩年的國補(bǔ)，猶如神兵天降，重新將京東基本盤的3C業(yè)務(wù)拉回增長的正軌。

國補(bǔ)沒有正式下達(dá)的2024年上半年，京東3C業(yè)務(wù)已出現(xiàn)增長停滯，同年的Q1-Q2，京東該部營收同比增速分別為2.7%、-4.6%，二季度一度倒退。

直到2024年Q3“國補(bǔ)”落地，京東8月底率先上線國補(bǔ)專區(qū)，全國星羅棋布的分公司與各地官方密集對接，國補(bǔ)得以絲滑暢通，再加上成熟的供應(yīng)體系將3C產(chǎn)品即時(shí)送達(dá)，多重因素作用下，京東也一舉成為國補(bǔ)下放后最大贏家。

這直接讓京東3C業(yè)務(wù)在2024年Q3實(shí)現(xiàn)扭轉(zhuǎn)，達(dá)到了5.3%的同比增長。

后續(xù)幾個(gè)季度，“雙11”疊加“618”相繼助推，以及賣現(xiàn)貨、增加“百億補(bǔ)貼”的商品數(shù)量等舉措，京東幾乎用盡全力捕捉到了國補(bǔ)紅利，3C業(yè)務(wù)強(qiáng)勢回暖。

到了2025年二季度，京東3C業(yè)務(wù)增速為23.4%，達(dá)到近年頂峰，并一舉超過同期日用百貨16.4%的增速，成為拉動(dòng)集團(tuán)營收的動(dòng)力引擎。

只是，國補(bǔ)的催化作用隨著退坡漸成定局，勢能已在衰退。

2025上半年，國補(bǔ)拉動(dòng)全國消費(fèi)者狂歡，甚至出現(xiàn)了不少地區(qū)提前預(yù)支了下半年乃至更長周期內(nèi)的消費(fèi)潛力。來到下半年，盡管家電在內(nèi)與京東關(guān)聯(lián)密切的大品牌仍在年底前沖刺銷量KPI，只是與此同時(shí)，全國部分地區(qū)已出現(xiàn)國補(bǔ)“限制”，消費(fèi)者搶國補(bǔ)登上熱搜。

此時(shí)，僅依靠平臺(tái)與品牌數(shù)額相對有限的自發(fā)補(bǔ)貼，已經(jīng)難以延續(xù)上半年國補(bǔ)撬動(dòng)的消費(fèi)輝煌。

于是2025年Q3，京東3C營收1285.87億元，同比僅增長4.9%，增速相較上季度大幅回落。同一時(shí)期，京東日用百貨營收975.05億，同比增長18.8%，增速反超了3C。

這起碼傳遞出三個(gè)信號(hào)：一是，國補(bǔ)短期對京東3C核心業(yè)務(wù)的推動(dòng)勢能明顯衰退，下一階段3C業(yè)績回調(diào)或成大概率事件，那么未來京東的增長，如何延續(xù)？這也讓京東對新增量探尋重?cái)[臺(tái)面。

二是，國補(bǔ)助推幾個(gè)季度后，京東3C領(lǐng)域穩(wěn)健表現(xiàn)證明，自身并沒有受到美團(tuán)與淘天在即時(shí)零售觸及根本的沖擊，那么，如何重新定位京東外賣內(nèi)部戰(zhàn)略優(yōu)先級(jí)，將值得期待。

三是，國補(bǔ)在近一年給予了京東天降利好，基本盤的穩(wěn)固也讓劉強(qiáng)東短期內(nèi)后顧無憂，年初高調(diào)入局外賣大戰(zhàn)。只是目前階段，京東外賣對電商帶動(dòng)、轉(zhuǎn)化的實(shí)際效果，需要商榷。例如，外賣帶來的潑天流量，輻射主要范圍是日用百貨而非3c。

這起碼意味著，大力投入的外賣業(yè)務(wù)，其高頻打低頻的運(yùn)轉(zhuǎn)邏輯，對京東零售整體業(yè)務(wù)并沒有雨露均沾，此時(shí)，如何衡量巨額的外賣業(yè)務(wù)投入得失，又是否該糾偏發(fā)展戰(zhàn)略，或許將是一個(gè)艱難抉擇。

只不過，半年前的抉擇掀起這一場浩浩蕩蕩的外賣競爭，如今風(fēng)卷殘?jiān)啤⑶娜宦曄⑦^后，當(dāng)前已對京東財(cái)務(wù)側(cè)造成了驚人的代價(jià)。

二、煙花散去后

2025年三季度，京東零售營收2506億，同比增長11.4%，總營收占比超80%。零售業(yè)務(wù)仍是集團(tuán)營收的核心。

對第二增長點(diǎn)的急迫尋找，也成為年初劉強(qiáng)東帶頭發(fā)起外賣大戰(zhàn)的直接動(dòng)因，彼時(shí)的以攻代守，是一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型與大膽試錯(cuò)的必然。

2025年，基本能概括京東外賣大戰(zhàn)烈火烹油的Q2到Q3，京東外賣補(bǔ)貼吹響了新業(yè)務(wù)的沖鋒號(hào)，其營收分別達(dá)到了139億、155億，同比暴增199%、213%，效果顯著。

只是京東以外賣為首的新業(yè)務(wù)成長代價(jià)也相當(dāng)驚人。例如，新業(yè)務(wù)營收激增與營業(yè)成本的大幅攀升直接掛鉤，2025年二季度，京東新業(yè)務(wù)營業(yè)成本達(dá)到144億，同比暴增300%，三季度，京東新業(yè)務(wù)營業(yè)成本則進(jìn)一增加到165億，同比暴增345%。

這也直接導(dǎo)致，今年三季度，京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損率達(dá)到了100.9%，這意味著每收入1塊錢，就得倒貼1塊錢以上。

盡管，京東集團(tuán)CEO許冉談到，無論是外賣還是即時(shí)零售，對京東來說都是一項(xiàng)長期戰(zhàn)略：“我們一直專注于持續(xù)優(yōu)化內(nèi)部運(yùn)營效率，提升單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）的水平。在剛剛過去的三季度，面對行業(yè)的激烈競爭，我們還是保持了相對的理性。”

值得注意的是，許冉財(cái)報(bào)會(huì)中，并未披露京東外賣三季度訂單數(shù)、客單價(jià)、具體虧損金額。

可從結(jié)果來看，京東外賣高調(diào)進(jìn)擊猶如蝴蝶振翅，卷動(dòng)起國內(nèi)三大外賣平臺(tái)激戰(zhàn)的同時(shí)，也深深波及了自己財(cái)務(wù)側(cè)表現(xiàn)：2025年Q2到Q3，京東新業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損分別高達(dá)148億、157億，累計(jì)虧損突破了300億。

若計(jì)算2025年前三季度，京東新業(yè)務(wù)已累計(jì)虧損355億。

同時(shí)，京東2025年二季度到三季度，自身的營銷費(fèi)用控制幾乎難以自控，二季度營銷開支同比增長127.6%達(dá)到270億，三季度營銷開支同比增加110.5%達(dá)到211億，以上彈藥則與新業(yè)務(wù)投入直接關(guān)聯(lián)。

連鎖作用下，今年二季度，京東經(jīng)營利潤從正轉(zhuǎn)負(fù)，集團(tuán)凈利潤更是同比減少51%，來到62億。某種程度上說，這或許也算是財(cái)務(wù)出身的京東CEO許冉，5月后幾乎喊停公司外賣補(bǔ)貼戰(zhàn)的一大原因。

到了今年三季度，外賣對京東盈利側(cè)的影響力沒有實(shí)質(zhì)性收縮，歸屬于普通股股東的凈利潤同比下降54.7%至53億元。

許冉在財(cái)報(bào)會(huì)上也談到積極的一面，比如今年三季度，京東平臺(tái)季度活躍用戶數(shù)同比增長超40%，年度活躍用戶數(shù)在10月突破7億。

只是，這筆賬不好算。比如，若從單量變動(dòng)來看，“618”大促京東日訂單峰值突破2500?萬單，這與美團(tuán)即時(shí)零售峰值1.2億單、淘寶閃購峰值8000萬單，仍有相當(dāng)差距。

若從財(cái)務(wù)側(cè)來看，京東今年前三季度，受到國補(bǔ)大力助推與自身議價(jià)權(quán)的加強(qiáng)，京東營業(yè)利潤達(dá)到了416億，只是這些利潤絕大多數(shù)都在給外賣業(yè)務(wù)縫縫補(bǔ)補(bǔ)。

此次財(cái)報(bào)會(huì)上，許冉則談到，目標(biāo)始終是打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)模式，一方面追求單量的增長，另一方面也會(huì)逐步釋放外賣業(yè)務(wù)的規(guī)模效應(yīng)，提升我們的單位經(jīng)濟(jì)模型（UE）。最終希望外賣業(yè)務(wù)能夠成為一個(gè)可以獨(dú)立生存的業(yè)務(wù)。

然而，國補(bǔ)不是天天有，月月有，外賣是否為一項(xiàng)長期戰(zhàn)略，決心與投入兩者缺一不可。

三、鐵腕與影子

京東對電商的倚重程度，造就了自身在國內(nèi)獨(dú)特的商業(yè)模式與競爭力，不過隨著時(shí)間推移，相對單一的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，也決定了京東對第二增長探索無法停下，更需要自身不斷試錯(cuò)，不斷進(jìn)行業(yè)務(wù)探險(xiǎn)。

值得注意的是，炮火聲激蕩兩個(gè)季度后，京東外賣基礎(chǔ)設(shè)施搭建中暴露的短板，加上財(cái)務(wù)承壓，都可歸結(jié)于這場戰(zhàn)爭能預(yù)料的、和沒有預(yù)見的困難集中爆發(fā)甚至超出預(yù)期。

今年以來轟轟烈烈的外賣大戰(zhàn)是一個(gè)觀察的切口。其中證明的一點(diǎn)是，要想達(dá)長久遠(yuǎn)大的戰(zhàn)略落地，早期枯燥的戰(zhàn)術(shù)積淀與未雨綢繆的應(yīng)對準(zhǔn)備，缺一不可。

到了今年三季度，京東對外賣領(lǐng)域投入已超300億，這對靠賺辛苦錢的零售公司來說，這無疑是一筆巨大的投入。

并且，如何評價(jià)或定義這場戰(zhàn)役不該是重點(diǎn)，從中得來的業(yè)務(wù)試錯(cuò)經(jīng)驗(yàn)或許更加珍貴。只不過，前提在于擁有一顆尊重規(guī)律的平常心。

多年來，京東一個(gè)強(qiáng)勢的影子從未消失，在放權(quán)和收權(quán)之間，似乎象征這家公司治理模式的深刻變化。

從今年618前，一個(gè)“失落的5年”（沒有創(chuàng)新，沒有成長，沒有進(jìn)步，沒有特色，貢獻(xiàn)價(jià)值最少的5年）追問，再到一年前幾乎同一時(shí)間，對京東員工代打卡的追責(zé)：“凡是長期業(yè)績不好，從來不拼搏的人，不是我的兄弟。”

致力于將一個(gè)龐大商業(yè)帝國從個(gè)人治理轉(zhuǎn)向制度性建設(shè)，從中逐漸放權(quán)，形成健康生態(tài)，或許一直是劉強(qiáng)東的核心目標(biāo)之一——2013年曾奔赴美國學(xué)習(xí)的劉強(qiáng)東，就曾談到，京東不可能永遠(yuǎn)依靠人治，應(yīng)建立一套自我運(yùn)轉(zhuǎn)、自我發(fā)展的體系，并希望通過自己放權(quán)培養(yǎng)出有戰(zhàn)略思考能力、可自主決策的高管團(tuán)隊(duì)。

只是作為一個(gè)強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)者，多年來，他似乎從未真正放下這家公司：近三年來，劉強(qiáng)東指揮京東與拼多多進(jìn)行低價(jià)大戰(zhàn)，對中國電商帶貨大主播的直播大戰(zhàn)，以及今年的外賣大戰(zhàn)。

與之相隨的是，多場大戰(zhàn)后，京東仍在尋找新的故事。

--THE END--