今年雙11，AI和近場電商加入，戰線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅動、效率至上的新戰場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側目的增長速度。有人把工業級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內容、消費與文旅的全棲生態，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經濟成了一門可以被眾多城市參考的產業模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

文/吳羚瑋

2025年雙11榜單揭曉，香水香氛行業再次證明了它是美妝領域中“城頭變幻大王旗”最快的賽道之一。

相較去年同期，榜單位次和露面玩家發生劇烈變化，但這個賽道依然是中國美妝為數不多的亮點。數據顯示，2025年迄今，香水香氛是全國51個主要城市百貨與購物中心內，少數保持正向增長的美妝品類，同比增速3.7%，并已連續三年維持增長勢頭。

高增長故事用的并非同一套模版，中國香氛市場同時跑出了兩條截然不同的增長曲線：一條是高舉高打的“品牌敘事”，將品牌本身塑造成一種文化符號，代表玩家如觀夏和聞獻。它們通過獨特的東方美學和空間體驗，成功占據了高端市場的心智。

另一條路則更為務實，把香水香氛當作一門“零售生意”，核心是靠供應鏈效率和標準化復制搶占市場規模。

后者的代表之一是宋朝香氛。這個誕生于2019年的品牌，在去年行業整體增速放緩時，仍以每年100%的同比增速奔跑。今年雙11，宋朝首次闖進平臺前十（TOP8）。

與此同時，它的門店數量正向100家沖刺，即將成為中國擁有線下門店數最多的香氛品牌。盡管目前尚未有官方數據表明各大香氛品牌的排行情況，但據各品牌在天貓、京東等線上平臺營收與線下門店數量估算：野獸派營收斷層第一，規模約在10億左右；排在第二的觀夏，年營收約為5、6億左右；而其后幾個品牌，大多沒有線下店，或是線上表現平平。宋朝憑借線上線下的綜合表現，品牌營收規模能排在前五。

成為優衣庫：價格、速度與效率

宋朝香氛的高速增長背后，是一種“接地氣”的文化。團隊從不避諱被外界視為其他品牌的“平替”，反而將其內化為自身的商業命題。宋朝對標優衣庫，核心是做好三件事：更普惠的價格、更快的上新速度，以及將效率奉為第一性原理。

首先是價格，瞄準被忽視的“空白地帶”。

如果把中國香水市場的價格帶畫成階梯，塔尖是每100ml售價超2000元的Creed、潘海利根等沙龍香；往下是600-1500元檔的國際商業大牌與本土高端新銳，后者如聞獻、觀夏等，價格已與國際品牌看齊；再往下，300-600元區間由野獸派等品牌占據。而在產業的另一端，是直播間里9.9元包郵的“白牌”產品。

宋朝香氛精準地切入了100-300元這一價格帶。這個價格既能保證品質顯著優于白牌，又能以觀夏三分之一、聞獻四分之一的客單價，吸引那些已被市場培育出用香習慣，但不愿再為高昂的“審美敘事”支付溢價的消費者。

其次是速度，實現“新鮮感”的工業化。

不同于行業普遍依賴大單品的策略，宋朝選擇了一條多品類、多SKU同步推進的路線。品牌總監Andy認為，香氛本質上是非標品，用戶在不同場景下存在高度個性化的訴求，因此宋朝借鑒了服裝行業的“快時尚”模式，其上架天貓旗艦店的SKU有150多個，產品線覆蓋無火香薰、香薰蠟燭、車載香氛及護手霜等，以豐富的香型和產品矩陣滿足不同需求。

但相比“多”，“快”才是宋朝最核心的策略。據介紹，宋朝并不依賴主觀判斷來劃分產品層級，而是讓市場數據說話——跑得好的留下，跑得差的淘汰。其SKU年均替換率高達60%，在相對低頻的香氛行業，這一節奏堪稱激進。

如此快的汰換速度，得益于兩點：

第一，供應鏈優勢。這是中國本土香氛品牌的普遍痛點。全球香精香料行業高度集中于奇華頓（Givaudan）、芬美意（Firmenich）、國際香精香料公司（IFF）等國際巨頭手中，它們不僅掌握著核心的香料分子、專利配方和合規數據庫，也擁有最穩定、最高品質的原料供應。

這導致絕大多數中國本土香氛品牌在起步階段只能依賴代工生產，觀夏、野獸派、尹謎等頭部香氛品牌至今也都沒有自己的工廠。這種模式的弊端顯而易見：缺乏議價權導致成本高企；研發受制于人，難以實現真正的香型創新；產能受限，一旦爆單便可能出現觀夏早期“一瓶難求”的局面。電商運營起家的尹謎，也在早期與小工廠合作時出現過品控不穩定、庫存管理混亂等問題。

而宋朝擁有自己的工廠和研發體系，并直接與上游的香氛原料工廠進行合作，從源頭上保證了產品品質的穩定性、生產成本和產能的自主可控以及產品創新的效率。

第二，緊跟市場趨勢。宋朝以用戶需求為第一開品原則，并將經過市場驗證的熱門香型、大牌香型進行高度還原復刻。在確保用戶體驗的基礎上，又降低了用戶的使用門檻。這與優衣庫和面料商東麗合作開發搖粒絨，將昂貴面料變成“窮人的貂”如出一轍。

沖刺百店：從線上黑馬到線下第一

要觀察中國香水香氛市場，天貓大促排行榜是一面鏡子。去年雙11和今年618，野獸派均以絕對優勢登頂；蒂普提克、祖瑪瓏和羅意威等國際品牌位置相對穩固；而榜單的其余位置則頻繁換血，甚至出現了一些“跨界”玩家：譬如去年雙11還排在類目TOP2的張大奕旗艦店，今年已跌出榜單；今年618躥到TOP6的PISSA，是一個義烏雜貨品牌，店內幾乎什么都賣。除了香氛，還有管道疏通劑、鞋子除臭劑、爆炸鹽......

這種追趕局面，恰恰說明了市場的極度分散和高增長潛力。

巨大的潛力吸引了各路資本和玩家的涌入。歐萊雅、雅詩蘭黛等國際美妝集團已通過投資或收購的方式，入股了觀夏、聞獻等本土高端品牌。同時，珀萊雅、上海家化、毛戈平等國內美妝企業也紛紛推出香水產品線，試圖分一杯羹。競爭正在演變為一場需要雄厚資本和專業能力的陣地戰。

在這樣的背景下，宋朝香氛選擇將重押線下。

香氛的“強體驗”屬性，決定了線下渠道不可或缺。這也是品牌與平臺的共識。天貓香氛香薰行業運營尋夏表示：“平臺上三成供給為新銳品牌，大多數沒有實體店，缺乏被消費者聞到的機會，而香氛無法脫離線下體驗。”正因如此，今年8月，天貓在杭州開設了一家線下香水集合店，以幫助線上新銳品牌以低成本獲得接觸消費者的機會。

然而，在如何做線下這件事上，宋朝的策略與觀夏、聞獻等品牌截然不同。后者將門店視為傳遞品牌美學和內容的“場域”。無論是觀夏聯合創始人沈黎所說的“品牌公司就是內容公司”，還是聞獻創始人孟昭然所言“香水品牌本質是創意公司”，都決定了他們追求“一店一主題”的策展式思路。這種模式下的門店選址、設計都極為考究，是絕佳的品牌展陳空間。這類“美學大店”的面積動輒超過100甚至數百平方米，高昂的投入和運營成本帶來了坪效不高、難以規模化復制的挑戰。

宋朝的線下邏輯則相當務實：門店即銷售觸點。它不強求門店必須開在頂級商圈或擁有獨特設計，而是以“單店盈利”為唯一核心標準。這一擴張速度，使它有望在短期內追平甚至超越此前本土門店數量最多的RE調香室（其在2021年門店數已破百），成為本土香氛賽道中線下網絡最廣的品牌之一。

更具想象力的是，宋朝已入駐淘寶閃購等即時零售平臺。隨著其線下百店網絡的建成，一旦這些門店與即時零售系統全面打通，將能滿足消費者在禮贈等場景下的即時性需求，從而開辟出全新的增量市場。

“能帶點詩意就更好了”

從品類紅利到渠道擴張，再到全域布局，宋朝香氛用四年時間，畫出了一條陡峭的增長曲線。相比同行，它在起步之初沒有做一個“文藝青年”，起點不那么時髦，卻憑借務實的定價和高效的供應鏈共同構筑了堅實的增長底座。

然而，當規模化和效率的潛力被挖掘到極致，宋朝若想進一步抬高天花板，或許需要向另一條路上的對手們學習構建品牌內容和情感價值的能力。香奈兒、迪奧等國際大牌用一個世紀的時間，將自身與時尚、藝術和精英生活方式深度綁定。觀夏、聞獻和melt season們則喚起了人們對“東方香”的追捧，讓桂花、白茶、墨香、竹林、檀香這些植根于中國人集體記憶中的氣味，有了比肩西方“花果香”、“馥奇調”的能力。

有趣的是，一場反向的學習與融合也正在發生。那些曾經高舉“品牌敘事”大旗的詩人們，也開始低頭審視商業的本質。孟昭然曾談到剛創業時，品牌初創時過于執著于“奢侈品”這個略顯空洞的目標。但“奢侈品”的界定標準模糊，讓這個追求有時更像是一種姿態而非戰略。

“與其追求成為‘奢侈品’，不如實打實做成規模化的生意。”從2023開始，孟昭然不再奔著做一個奢侈品品牌的方向努力，他決定讓工作重點回歸到商品和做生意本身。

這一轉變極具代表性。它標志著中國香氛市場的競爭正在進入一個更成熟的階段：兩條曾經涇渭分明的道路，正在相互奔赴。

對于宋朝而言，挑戰也很兼具。因為從0到1構建一套可規模化復制的零售體系是商業模式的勝利，而從1到100構建能與消費者產生深度情感鏈接的品牌價值，則是一場關于審美、文化與耐心的長征。

正如Aesop創始人所說：“一款產品有功能很好，如果它能帶點詩意就更好了。” 面對一個感性的品類和一群感性的消費者，如何在“接地氣”的生意之外，為產品賦予更多“詩意”，將是宋朝真正成為中國第一品牌的關鍵命題。

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