我們生產網絡輿情和危機管理專業有用的觀點！

文/燕志華

這兩天，不少人都刷到了一個新聞，標題的主干主要是這樣一句話：防止形成規模性返鄉滯鄉。

查查新聞的來源，原來是前幾天部門召開了一個“全國鄉村工匠培育暨脫貧人口務工就業‘兩穩一防’”工作會議，在相關主流媒體的報道中，因為出現了這句話，所以被各地媒體和自媒體單獨拎出來，成為一個新聞的亮點。

我們知道，媒體對于會議的報道，常常遵循這樣一個原則，那就是在會議冗長的文字材料中，即便有一句話是新聞，也需要拎出來放在標題。又由于新聞標題有字數限制，所以常常大刀闊斧刪繁就簡，只為突出這樣一句話新聞。即便文章內容對此新聞背景進行了詳細交代，但是標題常常就是新聞本身，已經在認知中先入為主了。這也是人們常常詬病媒體“斷章取義”的由來。但這是由媒體的特點決定的，無法消除這樣的觀感，因此也是媒體和社會常常格格不入的原因。

那么，媒體對于什么樣的表達會認為是“新聞”呢？這高度依賴于專業經驗和新聞的敏感性，但是基本上，那些在正式會議中較為少見的提法，往往會被認為具有新聞性。這也是為什么，主流媒體和自媒體不約而同地都拎出了會議常規報道中“防止形成規模性返鄉滯鄉”這句話的原因。因此，在輿情管理的工作中，我們常常建議在新聞通稿中、通報中、情況介紹中，不要輕易出現專業詞匯和罕見詞匯的原因，因為它構成了新聞性，會引發另外的解讀。

其實“返鄉”這個詞，由于多年來一直出現，已經失去了敏感性和新聞性。而“規模性返鄉”，營造了現象級的群體動向，也因此具有了新聞性。但是最大的新聞亮點，在于“滯鄉”一詞。

這樣的文字組合較為少見，而且“滯”常常用于較為負面的提法，如“滯留”等，意味著出現某種消極后果的可能性，會引發想象力。當這幾個關鍵字句放在一起的時候，那就構成了極大的新聞性。難怪網絡會單獨將這句話拎出來作為新聞傳播了。

其實這個會議本身是非常安全的。其中的“兩穩一防”，指的是“穩定脫貧人口務工規模、穩定脫貧人口務工收入，防止因失業導致規模性返貧”，從語言構成來看，具有官方語言風格，而且提法中規中矩，“規模性返貧”也缺乏敏感性，會議主題沒有任何問題。但是進入報道之后，出現了“防止形成規模性返鄉滯鄉”這句話之后，新聞性反倒出現了。

我在梳理這個事件在網絡傳播的過程中，還意外發現了此事出現了“風險傳播”現象，就是在傳播中，出現了新聞流變的現象。比如下圖：

最下面的圓圈中，是會議報道的標題，從文字看，也是官方的報道文字，導語部分是沒有任何問題的。但是在文章的最后一部分，出現了“防止形成規模性返鄉滯鄉”，營造了真正的新聞。眾多媒體和自媒體的標題文章，或許從中看到了新聞，然后進行了各種解讀。

而中間的圓圈，是中國新聞周刊的標題，看起來有所變化，那就是把真正的新聞放在了標題上，但是凸顯其媒體專業性的地方在于，在前面加了一句話“農業農村部會議”，這告訴人們，后面的這句話來自于部里的會議，而不是簡單突兀地直接使用后面這句話，一來可以用來免責，二來也是證明新聞來源。但是無論如何，這句話也告訴人們，部門會議給出了這樣一個提法，暗示了這個特殊新聞議題的出處。

而最上面的紅圈，是某個自媒體的標題。可以看出，自媒體已經完全撇除了“會議”這個新聞來源，而是簡單粗暴地使用“農業農村部：”打頭，以鮮明的主謂結構，客觀上制造了“農業農村部如此說，或者這么認為”如此具有傾向性的語義結構。這會對于普通的網民，形成標題沖擊，有助于提高點擊量。這也是為什么專業媒體往往在流量大戰中，很難和自媒體競爭的原因之一，因為專業媒體需要顧及很多專業規范，也需要確保信源和提法的權威性和公信力，由此可能會犧牲信息的敏感因素，但是自媒體，由于缺乏新聞專業素養和機構紀律約束，在進行信息生產的時候，更傾向于“野性”呈現新聞要素，從而吸引更多的點擊。

我們從上面這張圖能夠看出，會議報道、權威媒體和自媒體在面對同樣新聞的時候，各自不同的做法，并且也能看出，這個信息的傳播過程中，其風險其實也是呈現出圈層放大的趨勢。也就是從安全可控的會議報道，到硬新聞被單獨拎出，再到自媒體的“野性呈現”，新聞性逐漸凸顯，但是風險也逐步放大。

為什么這句話被各方信息生產者不約而同地都視為硬核新聞呢？在于這一句話糅合了經濟、政治、城鄉二元、就業失業、社會穩定、基層治理、群體風險等各種因素，因此具有極大的新聞性。

但是又為什么說，這是個風險議題？因為在此前，無論是社會還是網絡，都從未出現過這個提法，是在這句話出現之后，人們才意識到了這個問題，從而在意識和認知中，首次成為一個被關注的議題和話題。人們開始認識到，原來社會已經出現了這個“規模性返鄉滯鄉”的問題。而其前因后果，難免會引發各種復雜解讀。

我們知道，今天正處于一個風險社會，各種社會風險處于社會的每個角落，只要有合適的條件，就會轉化為現實的危機。正如一堆堆積在某個不知名小廠院子里的固廢物，說不定內部正在發酵、升溫，而后在某個夜深人靜的時候，突然達到臨界點爆炸了，成為一場安全生產事故。但是如果在風險量變增大的過程中，有人處理了這個固廢，意味著風險管理成功，危機就消失了。所以，最好的輿情管理就是關口前移，進行風險管理。

但是將風險變大，還有一個路徑，就是單獨對其進行標簽化，將其從社會的某個角落單獨拎出來，讓其成為一個話題。更多的時候，將某個問題單獨拎出來，是一件好事，會讓社會認識到這種現象的風險，從而有助于防范風險、消除風險。

但是“規模性返鄉滯鄉”的提法，卻不是這樣。它不是一個現實的具體的事物，而是一個隱性的、分散的社會現象，乃至是個概念，僅僅存在于意識中，而你一旦將其單獨拎出來，賦予“滯鄉”這樣的嶄新標簽，會一舉吸引人們的關注，讓人們注意到這個概念或者社會現象，反倒會加大它的存在感，強化其負面性，會在人們意識中成為一個具體可感的“事物”，人們會由此產生心理不安，從而提高了風險性。

這也是在社會治理中，不宜輕易給與某個“不被祝福”的群體以標簽的根本原因。你只要給他們貼上某個標簽，就賦予了這個群體以生命，如同你對著某塊石頭吹了一口仙氣。你批判性的標簽，會強化他們的自我認知和身份認同，反倒推動了他們從人群中自我區隔、自我凸顯出來。然后他們會利用社交軟件來凸顯存在感和影響力，然后會要求社會權利，乃至政治權力，一個政治群體就這樣誕生了。一些高校喜歡經常以批判性的視角來提及“極端女權”，以為是警誡和防范，但是我卻認為，這種做法本身極具風險。

再從很多歷史上的流派、團體乃至名人標簽看，往往來自于統治者或者反對者的負面標簽，反倒讓其一舉成名，成為傳播和影響力的載體。

我的看法是，由于“兩穩一防”的提法和工作中，已經較為全面地包含了“防止規模性返鄉滯鄉”這種潛在的問題，只要正常重視和推進“兩穩一防”工作，相關風險和隱患也就會大為消除，在會議中和宣傳中，不宜再另外提出“防止規模性返鄉滯鄉”，因為這形成了標簽，無論是在網絡傳播還是在網民認知中，都將導致某種風險。

如果確實需要將這個問題進行研究和強調，最好的方法，不是由官方會議提出，而應該是由研究機構或者智庫專家進行關注，并拿出研究報告。智庫報告雖然也會引起傳播，因為智庫本身也具有媒體特點，但是由于具有學術色彩和研究性質，并非官方觀點，這會在意識和認知中形成一個“緩沖區”和防火墻，有利于降低社會心理的不安感受。既引起了重視，但是又不至于引發大面積的風險感受。

作者簡介：

1. 燕志華 博士

2. 高級記者/紫金傳媒智庫研究員/輿情管理顧問（具體參閱百度百科）

9. 教育輿情

11. 從司馬南羅永浩到張雪峰：網絡新跡象

24. “亮證女”事件：更好的通報應該怎么寫？