今年雙11，AI和近場電商加入，戰線又一次破了長度紀錄，我們似乎進入了一個技術驅動、效率至上的新戰場。一切都更精細、更復雜，也……更習以為常。

以至于很多人感嘆，很久沒有小玩家一戰成名，顛覆牌桌的熱血故事了。

但新的增長故事從未缺席。 比如，有人在極度依賴品牌敘事的香氛賽道，用極致的零售效率和可復制的務實門店模型，跑出了讓人側目的增長速度。有人把工業級3D打印機，變成了人人可上手的消費級大玩具，一統簪娘、膠佬與小學生等幾個原本孤立的興趣圈層。有人將一檔種地綜藝做成了貫穿內容、消費與文旅的全棲生態，品牌只是周邊，主題樂園才是終局，讓粉絲經濟成了一門可以被眾多城市參考的產業模式。

因此，我們開啟了雙11特別觀察系列「小王也是王」，深入服飾、戶外、美妝、3C數碼乃至IP周邊等領域，去尋找那些“潛行”玩家。他們或許沒有占據榜單的絕對C位，卻擁有與眾不同的商業假設、用戶洞察，以及對新品類、新場景的定義能力。

我們關注的，不只是他們“贏”的結果，更是他們“如何贏”的路徑。

第一篇：

第二篇：

第三篇：

文 | 周子祺

編輯 | 王藝霏

大疆和影石，一個在全球消費級無人機市場占據超過七成的市場份額，一個是全球全景相機出貨量第一的品牌，原本賽道各異，卻都在今年將尋求增長的目光投向了對方腹地。

影石7月28日官宣全景無人機影翎Antigravity A1，劍指大疆的核心業務——無人機；三天后，7月31日，大疆發布其首款全景相機產品Osmo 360，切入影石“全景運動相機”大本營。

由于大疆缺少公開數據，兩者之間的競爭一直不明朗，直到10月底，久謙咨詢和弗若斯特沙利文前后發布了關于全球全景相機市場的研究報告。久謙咨詢的報告顯示，大疆入局全景相機不到三個月，就拿下了全球市場43%的收入份額；而沙利文的報告卻指出——第三季度，影石仍以75%的市占率穩坐全球全景相機市場第一，大疆的市場份額僅17.1%。

雖然兩份報告數據和結論大相徑庭，卻共同指向了一個不爭的事實——大疆的入局，給影石帶來了實實在在的沖擊，而老牌選手GoPro則被進一步擠壓份額、滑向出局的邊緣。

截至剛剛過去的雙11，這場交鋒已逾百日。一線電商平臺榜單數據的出爐，讓我們更直觀地看到：這場交鋒不只是一場你來我往的商戰，更拉開了智能影像行業洗牌的序幕。

大疆作為全景相機賽道的“新手”，在京東與天貓雙雙躋身全景相機熱賣榜Top3，甚至一度登頂京東榜單，僅用百天便實現了從0到Top3的突破，成功殺入全景相機領域。再看影石，X5位居天貓全景相機熱賣榜榜首，在京東緊隨大疆位列第二，雙平臺的表現證明影石守住了基本盤。而GoPro則徘徊在天貓榜單Top10 的邊緣。

圖：雙十一期間京東、天貓全景/運動相機熱賣榜

大疆和影石一個成功切入新賽道，另一個守住了基本盤，表面上還未分出勝負，然而在大疆如此強勁的勢頭下，看似穩固的影石面臨著更大的市場壓力與不確定性。

回顧來時路，影石一直是個趕超者。成立之初，面對巨頭林立的傳統影像市場，影石以ONE X精準切入“全景運動相機”的細分賽道，2018年超越韓國三星和日本理光，成為了全球全景相機出貨量最大的品牌；2024年上半年，影石銷量超越GoPro，成為運動相機品類的全球第一。

當年，GoPro在全景×運動相機的產品創新上落后半步，讓影石抓住機會迅速崛起。如今，面對跨品類而來的大疆，影石也遭遇了相似的“GoPro危機”。

當下影石的狀態很微妙：一邊守護全景運動相機的“大本營”，一邊探索無人機。但是向上還夠不到大疆，向下又必須警惕重蹈GoPro的覆轍。影石當年拋向GoPro的回旋鏢，像是被大疆接住，又拋了回來。

向上，影石還成為不了大疆

盡管影石創始人劉靖康曾明確提到“不想成為另一個大疆”，但影石的營銷卻“緊貼”大疆。比如今年10月初大疆降價時，劉靖康公開表示“可能有一部分影石的原因”，并發放影石代金券補償用戶，替大疆致歉。

實際上，從營收規模和凈利潤來看，影石和大疆之間的體量差距超過12倍——影石2024年營收55.74億元，凈利潤為9.95億元；而大疆2024年營收規模超800億元，凈利潤達120億元。但由于二者同屬智能影像領域，并分別在各自的無人機、全景運動相機的細分賽道占據絕對優勢，加之二者互相切入彼此業務腹地，戰況焦灼，大疆和影石常被置于同一擂臺。

但光有精彩的商戰故事還不夠，超12倍的體量差距意味著實力差距。大疆全面對標影石Insta360 X5推出的核心產品Osmo 360，在傳感器尺寸、分辨率和幀率等核心參數上均展現出超越影石的產品優勢。這也符合大疆一貫的產品策略——新品一上場就把性能參數拉滿。

大疆更直接的牌面還有價格。雙11期間，大疆Osmo 360在天貓的定價比影石X5低近500元，價格優勢明顯。

在新品上“堆料”、拉滿參數，甚至通過讓利虧錢向對手施壓，大疆策略背后的底氣是早年間在無人機領域攢下的家底。退一步說，即使大疆的全景運動相機創新業務受到沖擊，無人機等產品線仍能提供穩定的現金流支撐。

相比之下，幾乎all in全景運動相機賽道、近期才開始大力投入無人機的影石若想正面接招，難度又高了一級。影石最新公布的第三季報顯示，營收同比增長92.64%，但凈利潤同比下降15.9%，增收不增利的主要原因是研發和銷售費用的增加。

凈利潤承壓的影石在布局新業務時沒法像大疆一樣高舉高打，任何押注都伴隨著極高不確定性。這一點在其無人機業務的布局上體現得尤為明顯：盡管早在2020年7月，影石就連續注冊了多項“無人機”“全景無人機”專利，覆蓋無人機結構、螺旋槳、動力系統等環節，但影石并未將無人機推向市場。推測彼時卡在上市當口的影石充分認識到無人機業務的風險，在拓展新業務和確保公司穩健上市之間，影石選擇了后者。

但當下令影石陷入被動的是，大疆此舉攻擊的是影石的基本盤——全景運動相機。這迫使影石不得不全力守住連續6年全球第一的市場份額。唯有穩固這一核心利潤來源，才能為創新業務持續輸血。

除此之外，大疆生態優勢也更明顯。自2013年起，大疆在無人機逐步構建起從消費級無人機到專業級農業植保無人機的完整產品體系，智能影像產品線覆蓋手持云臺、運動相機等，近年來更是將業務延伸至掃地機器人。

反觀影石，公司起步相對較晚，從2016年推出首款消費級全景相機Nano，到隨后迭代全景運動相機、拇指運動相機等產品，雖在全景相機垂直領域形成競爭壁壘，但產品矩陣仍顯單一。

大疆憑借早期、持續迭代且多元的生態布局，已形成顯著的規模效應。據21世紀經濟報道，全景相機作為大疆僅推出百天的支線，第三季度出貨量已達29萬臺，直逼影石的36萬臺。

出貨規模上的優勢進一步鞏固了大疆在供應鏈端的競爭力，使其在核心元器件采購與生產成本控制上占據主動，從而能夠支撐靈活甚至具有攻擊性的定價策略。這正是大疆將生態優勢轉化為市場競爭力的關鍵路徑。

可以看出，影石作為跨界新手，面對體量、技術和生態的三重高墻，想要踏上類似大疆的向上之路，充滿挑戰。

向下，是GoPro的前車之鑒

向上突破很難，但向下滑向GoPro很容易，只需要幾個錯誤決策。如今影石正面臨與昔日GoPro相似的處境——從挑戰者轉變為守擂者。而兩者之間的相似性，遠不止于角色的轉換。

首先是高度一致的成長路徑：在夾縫中突圍，快速占領市場。

2010年，GoPro憑借首款數字高清運動相機HD HERO，在索尼、松下、柯達等億級大公司稱霸的數碼時代殺出重圍。此后，GoPro的營收一直呈增長態勢，并于2015年達到超16億美元的峰值。在這期間，GoPro還于2014年登陸納斯達克，市值一度沖高至130億美元。

影石也是一樣。在彼時全景相機賽道有理光、三星，運動相機賽道有GoPro的市場格局下，2018年影石切入全景運動相機市場，自此連續6年全景相機全球出貨量第一。在營收表現上，影石成立至今營收一直保持增長，到2024年營收規模已達55.74億元。今年6月，影石在經歷四年等待后，正式登陸科創板，首日市值超700億元。

其次，GoPro也曾做過無人機。2015年，GoPro看到3D Robotics和大疆在無人機市場的發展空間，在上市后的第一年便啟動自研無人機項目，試圖追趕對手，搶占市場份額。

在布局無人機業務的時間節點上，影石和GoPro也是如此相似。

2025年7月，影石在上市不到2個月時，便官宣全景無人機影翎Antigravity A1。這一時間節點與GoPro在2016年的發展拐點如出一轍——GoPro正是在上市后拓展無人機業務，但不料當年第四季度就出現凈利潤虧損，隨后2016年營收下滑近4.3億美元，凈利潤大幅虧損4.19億美元，自此陷入長期虧損。如今的影石，正站在與GoPro當年的十字路口。有意思的是，其中的重要變量都是大疆。

深究GoPro的衰落，原因在于其戰略失誤與外部環境變化。

首先是GoPro自身的戰略決策失誤。一方面，GoPro未能鞏固運動相機這一核心業務的優勢，導致“大本營”逐漸失守。同時期影石、大疆在既有產品線的基礎上，每年推出1-2條新產品線；而GoPro研發投入逐年下降，產品迭代的節奏明顯落后，主要依賴Hero單一產品線。

另一方面，GoPro在主營業務受沖擊時沒有專注自救，反而將大量資源投向無人機與內容平臺等新業務，最終在2018年1月宣布無人機停產。等GoPro反應過來的時候，市場格局已悄然改變，影石和大疆逐漸占據全景和運動相機賽道的主導權。

其次，市場競爭的加劇也是GoPro銷量下滑的重要原因。大疆、影石等國產品牌憑借快速技術創新和多元產品線不斷拓展大眾用戶群體，而GoPro仍局限于專業戶外。2016年后，全球手持影像市場規模持續增長，GoPro的營收卻不增反降。盡管市場的蛋糕在變大，但GoPro未能守住自己盤子里的那一份，更大的市場份額被影石等新入局者蠶食。

過去的GoPro，如今的影石，相似的故事還在上演，只不過主角換成了影石和大疆。不同的是，影石面臨的是外部競爭更加激烈的智能影像市場——除了大疆，OPPO等手機廠商、新興AI智能影像企業光子躍遷、光啟之境等也加入了爭奪。

影石正站在與GoPro當年相似的十字路口，參考老對手GoPro的反面案例，唯有跳出“重擴張、輕核心”的路徑，才能在巨頭環伺的智能影像市場中走得更遠。

結語

關于布局無人機業務的戰略考慮，影石曾在2025年上半年度的財報中明確闡述——“在上限更高的市場規模滿足更豐富的用戶需求”。

雖然都看好無人機，但影石比GoPro謹慎得多。GoPro從重投無人機到停產只用了三年，影石攢無人機專利就花了五年，一方面通過第三方合作模式推進無人機項目，以降低自主研發的風險；另一方面通過迭代新品堅守全景運動相機這一核心主業。

這種審慎的姿態，恰恰體現了影石目前處在進退維谷的中間戰場——向上，影石和對手大疆仍有客觀差距；向下，GoPro的前車之鑒比以往任何時候都離影石更近。任何關鍵窗口的錯過，都可能導致其徹底掉隊甚至出局。

市場教育、技術成熟度、競爭格局以及資金投入回報等變量，均可能影響最終的走向。影石能否在控制風險的同時把握機遇，將是其能否成為“大疆幸存者”，擺脫GoPro命運的關鍵。

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