新書連載03

綠城十項底層能力之一

理想驅動

*本文為《詩詞歌賦有限公司：綠城產品哲學》上篇第二章第一節，浙江人民出版社，2025年9月第1版，￥?98.00

文︱劉德科

過去我們覺得企業文化就是掛在墻上的標語，后來奈飛、阿里巴巴等企業讓我們見識到，企業文化果然有非凡的驅動力。那么綠城的企業文化是什么？三言兩語是講不清楚的。讓我們這樣假設一下：假如回到綠城剛剛誕生的1995年，我跟在場的各位一起去給綠城做一個LOGO（徽標），我們會怎么做？

我們多少是讀過幾本書的人。綠城在杭州，我們當然就要把關于杭州的那些詩詞歌賦找出來——這些詩詞在我們的中小學語文課本上都有，比如「欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜」「亂花漸欲迷人眼，淺草才能沒馬蹄」「接天蓮葉無窮碧，映日荷花別樣紅」「有三秋桂子，十里荷花」……

古往今來，贊美杭州的詩詞車載斗量。那么我們能不能找出描述杭州最精確的那一句？或許可以是這一句：「山寺月中尋桂子，郡亭枕上看潮頭。」它出自白居易的《憶江南》。為什么是這一句？杭州是月亮造就的城市。你看西湖十景，有三潭印月也有平湖秋月，那是月亮賞賜給杭州的獨特風景；滿城飄香的桂花，一直是傳說中種植在月亮上的樹種；天下聞名的錢塘潮，是由月球對地球的引力而形成的……你再看白居易這句詩，桂花、月亮與建筑（「山寺」與「郡亭」）完全交融在了一起。好了，LOGO就出來了：月亮與桂花。

綠城的這個LOGO，是全國性房地產企業里面唯一一個沒有變過的LOGO。你可以在腦海里過一遍你熟悉的那些全國性房地產企業的LOGO，是不是都變過了？只有綠城一直沒有變。為什么沒有變？因為只有這個LOGO最貼切。它像月亮一樣擁有無形的引力，又像桂花一樣擁有無形的香味。

桂花一直在宋衛平的腦海里。在他的「頓悟時刻」里，有一株真實的桂花樹。那是1985年的深秋，他正在給學生們上課，教室窗外的一株桂花樹開得正盛，花香沁人心脾，于是便有了「有形」與「無形」的哲學思辨：「我們不僅要對生活的內容進行有形的界定，而且要對生活的無形境界有更高的理解和追求。」十年之后的1995年，他創立了綠城。為什么取名叫「綠城」？還是來自白居易的《憶江南》「春來江水綠如藍」。你也可以說，綠城的名字與LOGO，都來自白居易的《憶江南》。白居易，給了名，也給了形。

桂花與月亮，不僅是綠城的LOGO，更是綠城的理想。他們致力于營造一個彌漫著香味與引力的世界。這就是綠城的企業精神——「人文理想主義」。我們通過這樣一個小小的LOGO，就可以感受到「理想驅動」的力量。

第三方機構做過一份《綠城企業文化調研報告與行為導向分析》，綠城員工的企業文化認知度高達95%。通常，一家企業的企業文化認知度達到85%，就已經是一家很強大的企業了，而綠城高得讓第三方公司都嚇了一跳。

綠城的核心價值觀是什么？是「真誠、善意、精致、完美」。我認識那么多綠城人，他們每個人都能脫口而出這八個字。我有時候跟綠城的退休老同志打麻將，打著打著她就會蹦出一句「真誠、善意、精致、完美」。她嘴中的這四個詞跟手中的那一張張麻將牌一同魚貫而出。

這是很了不起的四個詞。每家強大的企業都會說要「向好向善」，但極少會有企業把「善意」直接寫進核心價值觀，掛在墻上，深入每個員工的心底。比綠城晚三年成立的谷歌，把「不作惡」（Do not be evil）作為行為準則的一部分，但仔細看一下，「不作惡」是反向表述，「善意」是正向表述，我還是更喜歡這種正向表述的磊落襟懷。

在綠城，一切有價值的言談舉止，都是從這八個字中生長出來的。

「理想驅動」這個概念太大了，我們恐怕很難在這樣一場演講之中用幾分鐘就說透徹。簡而言之，任何一家強大的企業，它的底層價值觀必然是「向好向善」，必然指向「真善美」。在幼兒園和小學階段，我們就開始接受「真善美」的教育，我們都寫過關于「真善美」的作文，以至于我們對「真善美」已經近乎無感了。我們可以把「真善美」當作一個陌生人，重新打量她。任何一家企業或一個人，如果沒有把「真善美」作為底層價值觀，或許可以贏一時，但是走不遠。在綠城身上，你能夠感受到的是，這樣的價值觀從創始之初，一直延續到現在。

任何人進入綠城，他的路線就是融入綠城那個始終如一的理想，最終被綠城的理想所同化。

《詩詞歌賦有限公司：綠城產品哲學》

新書連載

主編-何玲 影像總監-費嘉

編輯-盧丹婷 編導-沈奕飛 攝像-王德正

商務總監-周慧慧 總策劃-王冬鶯 總編輯-劉德科