撰文丨一視財經 東陽

編輯 | 高山

近日，美團2025年三季度財報發布，給沸騰的即時零售戰場澆下一盆冷水。160.1億元的經調整凈虧損，是其近三年來的首次季度虧損；與去年同期128億元的凈利潤相比，一虧一盈間差額直指300億元。

這筆足以改寫行業格局的資金，被美團悉數投入外賣與即時零售的防御戰，用以抵御阿里淘寶閃購的補貼狂潮與京東的品質攻勢。當紅包與補貼的硝煙散去，財報數據撕開了殘酷真相。在摩根大通最新的報告中，按訂單量統計，美團日單7100萬，占市場份額的50%，阿里巴巴次之，份額為42%，京東占8%；高盛則認為，長期來看，外賣和即時電商業務市場份額將在美團、阿里巴巴、京東之間形成5:4:1的格局。

01、

300億買來的市場份額滑坡

2025年夏季的外賣大戰成為美團成立以來最慘烈的資本消耗戰。美團為守護其核心領地，不得不投身這場燒錢游戲。三季度，美團銷售及營銷開支暴漲90.9%至343億元，創下歷史新高。

這些數字背后是美團為應對激烈競爭所付出的沉重代價。美團核心本地商業板塊實現營收674億元，同比減少2.8%，并錄得經營虧損141億元。這一板塊是美團傳統的“現金牛”，如今卻成為虧損重災區。

王興在財報電話會上表示：“半年來的市場結果已經充分證明，外賣價格戰是低質低價的‘內卷式’競爭，沒有為行業創造價值，不可持續。”

然而，在市場格局未穩之前，美團沒有率先停止投入的勇氣。據美團研究院數據，即時零售市場的日均單量從年初的1億單躍升至7月峰值的2.5億單。補貼確實做大了市場規模，但同時也吹起了泡沫。

美團管理層判斷，其中“絕大部分是泡沫”，增量主要來自奶茶、咖啡等高頻低客單品類與補貼拉動的無效增長。

這場消耗戰對美團的資金儲備構成了直接壓力。截至2025年9月30日，美團持有的現金及短期理財投資約為1413億元。如果按照三季度核心業務虧損、新業務投入以及營銷費用增加綜合計算，理想情況下，美團的現金儲備夠支撐大約九個季度的高強度補貼和虧損。

資本市場對美團的態度也已發生轉變。美團股價年內跌幅已超過32%，市值蒸發超過5000億港元。這一對比清晰顯示了投資者對美團在外賣大戰中處境的態度。

02、

一家獨大的美團不見了

美團曾引以為傲的護城河，正在被快速侵蝕。受競爭影響，美團核心本地商業的傭金和廣告收入增長均放緩至個位數。其中，傭金收入僅增長1.1%，廣告收入增長5.7%，這意味著商家在美團平臺投入的意愿在減弱。

更為嚴峻的是，美團的核心優勢領域正遭到多方挑戰。美團在財報電話會中披露，在實付超過15元的訂單中，美團有2/3以上的份額，在實付超過30元以上的訂單中占比超70%。這一定位有助于美團避免陷入低質低價的惡性競爭，但難以阻擋整體市場份額的流失。

與外賣業務直接關聯的配送服務收入在本季度為230億元，同比下滑了17.1%。配送收入的減少，并非源于訂單量的下降，主要是平臺為了應對競爭，對消費者和商戶進行了大規模的運費減免和補貼，導致單均配送收入降低。

有分析機構測算，若假設單價配送收入不變，僅運費減免一項，美團本季度的補貼投入就超過了90億元。

美團高毛利的“現金牛”業務——到店業務也受到了波及。財報顯示，美團核心本地商業剔除掉配送服務收入后，合并傭金以及在線營銷服務上的收入為405億元，同比增速僅2.6%。要知道，在過去幾個季度，該板塊的合并收入一直保持在兩位數的穩定增長。

這部分主要由到店、酒旅業務貢獻的收入，是美團的核心利潤根基和“造血機器”。增速的大幅放緩，意味著美團的到店業務板塊，也陷入了失血的狀態。

護城河的裂縫不僅體現在外賣市場，還蔓延到美團的到店業務。抖音在到店業務份額提升明顯。近期頭部餐飲的團購基本都是抖音和點評同時上架。

到店業務本是美團的高毛利“現金牛”，如今面臨多方挑戰，進一步加劇了美團的困境。

03、

戰略轉型：從防御到價值重構

面對嚴峻形勢，美團正在調整戰略方向。王興表示，美團將加倍投入保障騎手權益，并支持平臺的中小商家發展。

美團正在構建更加可持續的行業生態。在騎手保障方面，美團騎手養老保險補貼正式覆蓋全國，向全部騎手開放。美團還為騎手構建了多層次福利保障體系，包括設立大病關懷保障、子女教育基金等。

美團海外業務成為三季度亮點。美團國際品牌Keeta在香港實現盈利，并在全球加速布局，相繼進入卡塔爾、科威特、阿聯酋市場，并于10月底在巴西啟動運營。這表明美團正在尋求新的增長點，以平衡國內市場的競爭壓力。

美團CFO陳少暉在財報會上表示：“美團將聚焦于運營效率的提升，而非單純追求規模擴張。公司計劃通過技術賦能和供應鏈優化，構建更加健康的平臺生態。”

美團在技術研發上持續加大投入。三季度，美團研發投入69億元，同比增長31%。AI研發與應用進展顯著，先后發布了LongCat-Flash系列多款開源模型，并推動模型與公司核心應用場景深入融合。

美團面臨的挑戰在于多維平衡。王興在財報電話會上強調，美團“不會參與價格戰，而是根據競爭態勢動態調整資源，持續強化服務體驗與運營效率優勢”。 然而，理論上的理性選擇在殘酷的市場競爭中往往難以執行。

美團的出海戰略同樣面臨挑戰。Keeta雖然在香港市場實現盈利，但其在新開拓的中東和巴西市場將面臨更為激烈的競爭。美團大股東Prosus已在減持美團股票，轉而支持其在巴西的競爭對手iFood，這進一步加劇了美團海外擴張的復雜度。

隨著市場監管政策的逐步明朗，美團在外賣市場的“三國殺”進入相持階段。王興稱美團“完全有信心捍衛公司在即時配送領域的行業領先地位”，但承認“競爭帶來的虧損將會延續到四季度”。

美團股價年內跌幅已超過32%，市場信心的重建需要時間。而資本市場用腳投票的背后，是對美團傳統商業模式可持續性的質疑。

戰爭遠未結束，只是規則改變了。未來的競爭將不再是單純的補貼戰，而是履約網絡、供應鏈效率和生態協同的綜合較量。對于美團而言，300億買來的不是市場主導地位的鞏固，而是一個參與新時代競爭的資格。美團能否在價值重構的新戰場上找回尊嚴，行業正拭目以待。