餓了么品牌煥新為淘寶閃購：目標是大消費市場的萬億增量

文 | 陸泓

編輯 | 吳羚瑋

走進2025年末，城市街景正在悄然變色，淘寶閃購騎士紛紛換上了橙黑新制服。12月5日上午，阿里巴巴官方正式宣布：即日起“餓了么”APP在更新至最新版本后將全面煥新為“淘寶閃購”。這標志著阿里在即時零售領域的布局進入新階段。

2025是屬于淘寶閃購的一年。從4月“淘寶小時達”升級為“淘寶閃購”開始，到8月阿里業務的深度整合，日訂單峰值已達1.2億單，周日均訂單量達8000萬單，月度交易買家數突破3億，餓了么攜手淘寶閃購在訂單規模、用戶增長和運力覆蓋方面持續突破。

阿里剛剛發布的2026財年Q2業績顯示：2025年7月1日至9月30日，即時零售業務收入同比增長60%，帶動中國電商大盤整體增長16%。更關鍵的是，得益于履約物流效率的提升及客單價的上升，即時零售業務的單位經濟效益已實現顯著改善。阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡在電話會上明確表示，淘寶閃購在第一階段完成了規模的快速擴張，第二階段將“聚焦高價值用戶的經營，聚焦零售品類發展”。

蔣凡在電話會上表達了四個方面的預期：①訂單結構優化后帶動整個淘寶閃購訂單增長；②UE虧損大幅收窄，商業模型可持續；③餐飲單量增長對非餐零售有明顯拉動；④近場零售中的品牌增量價值還未被釋放。

可見這一次，阿里巴巴的野心遠不止外賣市場份額，而是要通過淘寶閃購這臺穩定的高頻增長引擎，完成“遠場、中場、近場”的一體化拼圖，構建一個全新的大消費閉環。正如阿里高層明確提出的目標：“三年內為平臺帶來一萬億元人民幣的商品交易總額”。這不僅僅是份額的爭奪，更是對整個大消費版圖的重構。

品牌煥新背后：

當“萬物”涌入近場生活圈

“淘寶閃購”的出現是一切故事的開端。2025年4月淘寶閃購出現在了手淘的顯眼位置，“用淘寶閃購點外賣更便宜”成了消費者對它的初印象。

動輒十幾元的補貼吸引和創造了大量的需求，QuestMobile數據顯示，7月淘寶APP閃購入口的月活近3.7億。7月、8月，淘寶閃購的日訂單峰值達9000萬單和1.2億單。

餐飲的高頻需求讓用戶頻繁地點開手淘APP，這對于淘寶來說是個好消息。

數據顯示，2025年8月、9月淘寶月活均接近10億。9月，每位淘寶用戶月均點開手淘的次數達到73.9次，同比增長18.8%。

這一用戶粘性的顯著提升，并不僅僅體現在總量的增長上。當我們將觀察顆粒度從“月度”細化到“全天24小時”的維度時，會發現淘寶的用戶活躍曲線正在發生結構性的改變——即時零售的高頻屬性，正在重塑用戶打開淘寶的時間規律。

2024年10月、2025年5月和2025年10月三個周期內，淘寶APP全時段的活躍用戶比例都在增長，尤其在午間11點和晚間17點。這在一定程度上說明，用戶開始習慣于頻繁地點開淘寶APP，滿足自己不時出現的電商以及即時零售需求。

利用餐飲這一高頻需求成功留住用戶的同時，淘寶閃購希望更多消費者可以意識到：閃購能提供的商品范圍遠不止于餐飲外賣。比如用戶臨時想做一頓大餐，但發現家里缺肉缺菜時，就可以通過淘寶閃購向周邊的生鮮商家下單，最快半小時收到新鮮食材。這比傳統的次日達電商更符合烹飪這種即時性需求。

更進一步，淘寶閃購還想把這種即時獲得的品類繼續擴大，在電商原本的優勢基礎上。阿里財報會上透露的一個細節值得注意：截至10月31日，已有約3500個天貓品牌將其線下門店接入即時零售。比如消費者可以通過淘寶閃購買到一臺手機、一套新衣服……

從經濟學角度來看，這種“快”的價值是最關鍵的。行為經濟學中的時間貼現理論指出，消費者傾向于選擇能立刻得到的收益，而不是等待。用大白話講，再好的商品也可能因為等得太久無人問津。比如新iPhone發售時缺貨，點開電商發現“預計33天后發貨”；新款汽車的功能齊全、價格合適，但交車周期長達一年……消費念頭常常因為等待時間太長而打消。

收入有限的時代里，消費者的形象不斷趨近經濟學中的理性模型，他們開始不斷思考自己的消費行為是否理性、合適。所以現在的平臺和品牌希望抓住每一個機會讓消費者減少“買不買”的糾結。

淘寶閃購通過將等待時間從“幾天”壓縮到“小時級”，實際上是在降低用戶的時間貼現率，讓“想要就能立刻擁有”的滿足感成為新的消費驅動力。這種即時滿足帶來的心理快感，會顯著提高轉化率和復購率，也讓“閃購”在認知上從“外賣”轉變為“即時服務”，更接近即時零售的心理預期。

事實上，過往餓了么已經能買到手機、充電寶了，只是用戶的刻板認知中餓了么和餐飲外賣的綁定太深，讓很多消費者壓根就沒想到這個平臺還能這樣用。

或許也因此，阿里想把“萬能的淘寶”和餓了么的“快”相結合，給消費者一段新的記憶。而經歷了半年的協同作戰后，餓了么也已做好了變化的準備。

拼圖的最后一角：

構筑“遠近”一體化消費場

阿里正在圍繞淘寶閃購這臺穩定的增長引擎完成一系列的生態設想。

如今，淘天集團、餓了么、飛豬已戰略整合成阿里巴巴中國電商集團，通過構建統一的大消費平臺，將“遠場電商”“近場即時零售”“本地生活服務”等分散場景納入同一體系。

近場零售是整個金字塔的塔基，高頻、30分鐘達、本地化的外賣生意，是留存用戶的根本；本地生活服務包含了飛豬、高德等場景；遠場零售的主戰場是淘寶天貓，優勢在于品類齊全、客單價較高，是阿里防御競爭的主要手段。

但一部精密的商業機器不僅需要一臺引擎，更需要一套高效協同的完整系統。在閃購這一高頻入口確定之后，阿里的核心挑戰，就在于怎么把各個“場”背后的資源、用戶和運力串聯起來。

從戰略協同的角度，阿里正在完成兩個關鍵層面的融合：履約效率的協同和用戶心智的協同。

履約效率協同指的是完善的商家和物流體系。在這個體系下，要解決的是“貨在哪、怎么快”的零售難題。

阿里把這個問題拆分成了商家和物流兩個模塊。商家層面，在淘天原有的供給之外，淘寶閃購的多樣性特征，能夠更好地把各種品類的線下商家聚集到線上平臺。這些商家不僅能夠通過線上賣貨，還能參與到618、雙11等電商節，獲得新的銷售渠道；物流層面，阿里的大數據能夠讓淘天提前把商品搬到離用戶最近的地方，菜鳥的物流體系也能加入，實現運力的最優配置，保證履約的高效性。

修煉內功重要，知道怎么吆喝也很重要。想要串起來遠近場，用戶心智協同上也需要高度統一。

過去，阿里生態下各個APP的會員體系的權益和積分彼此相對獨立。用戶在淘寶購物、在餓了么點餐，但不一定會在飛豬買機票。

2025年8月，阿里推出“大會員”體系的目標就是打通各個生態之間的權益壁壘。如今用戶的購物、外賣和機酒消費都會按比例轉化成淘氣值，用戶按淘氣值獲得青銅至黑鉆的6個不同等級。以黃金會員為例，淘寶前臺顯示黃金會員能夠享受的每月免費或折扣權益超過19項，包括機酒優惠、免費升房、打車券包等。

大會員體系和88VIP體系類似，都是一個會員輻射多個APP。但大會員體系不用額外付費，能覆蓋更多人群，88VIP也能在大會員標準體系中獲得提升版的體驗。

高集成度的會員體系是高效的流量聚合器。它讓旗下的多種業態都被消費者看到，并在淘寶這個超級APP一站式滿足需求。這使得流量不再分散，而是沉淀在整個生態系統中。通過會員體系的深度綁定，平臺成功將“近場”的高頻流量高效地反哺到“遠場”的高客單價消費中。

2025年淘寶閃購首次參加雙11，有19958個餐飲品牌、863個非餐品牌的成交額相比雙11前增長超100%。很多品牌在閃購的成交強勁增長，并進一步推動品牌在淘寶天貓整體的新客表現提升。

阿里生態多個業務也在加速接入即時零售。財報顯示，在協同效應下，天貓雙11期間，淘寶APP實現消費者同比雙位數增長，近600個品牌成交破億，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長198%。在堅定投入核心業務加速增長、加速釋放協同效應的同時，阿里多業務的經營效率持續提升。本季度，虎鯨文娛經營業績改善，高德、盒馬、阿里健康收入同比增長。

服務升維：

一場關乎“效率”與“信任”的改變

這場深刻的變革，在更高的維度上重塑了零售商業哲學。

如今零售業態的核心痛點在于供需關系的“確定性缺失”。無論是傳統的“人找貨”還是電商的“貨找人”，都難以消除時間、空間上的信息差和履約不確定性。淘寶閃購的第一項任務，正是通過即時零售，構建一個供需可見、履約確定的最小閉環。

今年雙11期間，淘寶閃購針對高筆單商家上線“爆火好店”頻道，接連推出“25元大額紅包”“超時20分鐘免單”和“加速配送”服務，為消費者提供服務的確定性。據悉，12月以來，淘寶閃購還新上線了超11分鐘免單、超1分鐘賠等升級服務，擴大權益的覆蓋范圍。

對于商家和品牌而言，這是一次重新獲得生意的機會。

巨大的線上流量會促使商戶將自己的商品搬到線上。淘寶APP首頁一級入口帶來的近10億級流量紅利，淘寶閃購沉淀的數百萬日均騎手運力，再加上菜鳥的城市倉配和高德場景導航帶來的流量，將共同為商家構建“流量—供給—履約”的生態閉環。

對于消費者而言，更多商家上線，自己也就有了更多橫向縱向對比的空間，消費選擇趨向最優解。在品類上，用戶可以直觀看到不同商品的差異；時效上，消費者可以選擇等待快遞包裹，也可以就近選擇最快30分鐘達。

當商家和用戶都在線上聚集，平臺也就有了更多可匹配的資源，以及撮合、重構零售關系的可能。大消費平臺能夠整合短期的商品銷售與長期的服務，給予商家巨大的流量，也能夠通過幾百萬閃購騎士的助力，降低社會物流成本，讓消費者更快獲得自己想要的商品。

對于中國消費市場來說，一段段微小關系的疊加，就將成為拉動內需時期不可忽視的龐大推力。

知名數字經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林表示，從宏觀經濟看，大消費平臺對穩定就業和經濟動能增長具有雙重支撐能力。就業上，大消費平臺催生新業態，新業態締造新就業。2025年8月，日均活躍騎手運力已經超過200萬，同比增加超百萬個就業機會。同時，更多的訂單也能讓更多騎手獲得更高收入，2025年7月月入過萬的騎手數量是2024年同期的2.8倍。

這就是“大消費飛輪”的終極魅力。足夠大的用戶池、足夠豐富的商家，配上淘寶閃購的高頻流量和高效的履約運力，共同構成了這個穩固的增長引擎。它不僅僅是阿里巴巴的生態閉環，更是中國消費市場在不確定性時代，實現效率提升、成本降低、需求激活的關鍵基礎設施，為拉動內需提供了堅實且可持續的動能。

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