除了漢庭全季，華住究竟還藏著多少底牌？

文 ｜ 闌夕

旅游業的迅猛增長，并沒有緩解高星酒店的失速焦慮。

數據顯示，自2023年起，中國五星級酒店數量正以每年幾十家的速度銳減，截至去年年底僅存700余家，而這個數字在今年或許會進一步下跌。

不少人將高星酒店這波「摘牌潮」粗暴地歸因到所謂消費降級上，只能說這種非此即彼的判斷，跟中國消費市場正在經歷的演變相差甚遠，不信我們可以回顧一下今年以來的一些大事件：

LABUBU在全球掀起的浪潮，憑一己之力拉動了泡泡瑪特股價超百倍的增長；歌手藝人開始扎堆開演唱會，熱門場次的數萬張門票幾乎全部是秒售罄；00后的養寵人數已經逼近2000萬，導致相關崗位數量上漲30%，增速僅次于當下風生水起的AI……

發現了嗎？這并非消費能力的萎縮，而是消費意愿的轉移。

老五星酒店不再受歡迎，本質上是悅己消費愈演愈烈的結果，不是人們消費不起了，而是千篇一律的供給無法滿足消費者日益多元的情緒、精神需求。

與此同時，社交媒體上正刮起一股「N刷高端酒店」的風潮，相比于老五星沒那么出名，但卻高頻出現的是一些「新」酒店品牌。

讓人意外的是，這些高端品牌背后是那個我們再熟悉不過的名字：華住集團。

作為中國酒店行業繞不過去的巨頭，在搞懂「為什么總是華住」這個問題之前，不妨先來看看，它是如何把建設酒店的每一分錢精準花在了消費者身上的。

• 華住四大高端品牌，解四種「人生劇本」

酒店，正在從住宿的「標配」，變成旅程的「幸福載體」。

察覺到這一點后，花間堂品牌不僅有全服務品牌「花間堂」，也有主題式品牌花間堂精選度假系列，例如其「花間府」就意為城中隱居為府，徐州花間府便曾是乾隆下江南的下榻之處，在鬧市中造出了柳暗花明的意味。

在抵達人生必打卡的賽里木湖之前，游客就能在一小時車程外的花間堂·阿日相感受到賓至如歸，蒙式日落儀式、蒙式下午茶、維吾爾族歡迎舞，種種儀式感拉滿的體驗，讓你和來度假的親友們瞬間被當地的幸福感浸潤。

更不用提作為最出圈的寵物友好酒店，花間堂在寵物愛好者圈子里的口碑，已經到了能「閉眼沖」的程度。

來自小紅書網友分享了自己二刷長興花間堂的經歷，對「兩娃一狗、一家五口」的「大家庭」來說，都構成了「下次還來」的理由。

這些畫面，都源自于花間堂與當地特色深度融合的策略，從選址、服務到建筑風格，每一處細節都讓消費者身臨「人間桃花源」。

與花間堂不同，禧玥則用極具辨識度的傳承千年的東方美學，給住客提供了大隱于市的體驗。

據說為了實現落花、月圓、瑞雪等意境，禧玥曾與多位藝術家合作，經過數輪磨合，才造出了如今以當代藝術詮釋東方文化的沉浸式高級感體驗。

更有甚者，上海嘉定禧玥酒店甚至直接構筑了超5000平米的中式古典園林，在魔都中建立起「一步一景」的奇觀。

賞石、掛畫、聞香等東方雅致生活細節，也處處穿梭于禧玥酒店之中。此外，禧玥的家具、洗護沐，均是與東方奢牌「上下」定制的限定款。

禧玥的策略，是把「酒店」這個舶來品概念，進行真正意義上的東方詮釋，一度讓網友們發出「華流才是頂流」的感嘆。

至于同樣擁有德系基因的美侖美奐和施柏閣，兩者也都是各自細分領域的尖端代表。

坐落在上海外灘最繁華地段、開業僅兩年的外灘東方美侖美奐酒店，極致演繹外灘十里洋場的「老錢風」，既有MaxX傳承自德國的國際化基因，又將魔都的都市感與藝術進行了深層次融合。

步入這家美侖美奐，像是住進了一處流動的藝術現場，大堂轉角、客房走廊，甚至于床頭精心挑選的書籍，都用藝術感重新詮釋了旅居二字，藝術氣韻始于建筑與歷史的無聲對話，最終將百年空間化作可沉浸的美術館。

在這里，窗外江景、酒店光影與藝術作品是相輔相成的，大堂中掛著出自當代頂流藝術家周春芽之手的《瘦西湖的桃花》和尹朝陽《千里江山》等藝術名作，畫布上的熱烈與窗框里流淌的黃浦江景，一靜一動，構成了歷史與當下最生動的互文。大堂不定期輪換展覽，讓藝術持續流動、生長于酒店空間，也讓來往的旅人親身感受美侖美奐的品味與腔調。

而作為曾連續50多年蟬聯達沃斯論壇官方合作伙伴的歐洲百年傳奇酒店品牌，施柏閣（施柏閣大觀）酒店深知會務的專業性，全方位打造了其標志性「成功會務」服務。

因此，施柏閣承接會議時從不是只提供場地，而是給企業制定一整套會議解決方案：每一個環節都有專人進行事無巨細的對接，每一個突發事件都有相對應的應急預案，不僅使商務會議變得高效從容，也讓會議承接的繁瑣流程，在一家酒店里就能完成閉環，以百年匠心和中國效率打造每一場成功會務。

帶娃帶父母家庭的幸福旅行，偏愛東方風雅的禧玥一隅，沉浸于美的老錢風藝術，高效體面的成功會務，每一種需求的消費者，都能在華住這些高端品牌里找到落腳點。

商業領域里有一個被廣泛引用的句式是這么說的，「打敗XX的不會是另一個XX」，在上一輪周期里，華住是見證舊秩序崩塌的親歷者，甚至可以說以一己之力在舊秩序的廢墟上重新建起了新秩序。

華住的聰明在于，它沒有試圖重建一套星級標準，而是直接捕捉需求。舊準則已然失效，新勝負手在于誰能用差異化，精準滿足當下每一個微小的「悅己」瞬間。

于是便有了禧玥、花間堂、施柏閣、美侖美奐組成的高端酒店品牌矩陣，一切差異化，都是為了實現「能他人所不能」。

• 淘汰舊標準的，永遠是需求本身
  

如今積極自救的老五星酒店，最普遍的做法是建設子品牌，意圖通過更低的定價完成市場滲透，但到最后往往都收效甚微。

說到底，這種戰略上的誤解，在于消費者真正需要的不僅是物超所值，還要物有所用。

拿近些年新能源對傳統豪強車企的沖擊為例，影響消費決策的不再是品牌LOGO和真皮座椅，而是用更低的價格，就能買到智能駕駛、車載冰箱這種能直接提升駕駛和乘坐體驗的設計。

麥肯錫今年發過一篇報告，里面揭示了一種很反直覺的現象：在全球范圍內，有19%的消費者削減了生活必需品的開支，花在了給自己提供情緒價值的非必需品上。

將這個數字與當下悅己消費的浪潮結合起來，就能讀懂中國正在經歷一個怎樣的消費趨勢演進：所有行業的消費觀，都在向輕標準、重體驗上靠攏。

從這一點看，華住創新變革高端市場，也是行業發展的必然結果。

眾所周知，中國酒店上一輪的競爭焦點是連鎖化率，目的是要將散布在全國各地的酒店統一起來以保證下限，而隨著漢庭、全季成為國民酒店品牌，在規模上已經達到世界前列的華住，必須要思考接下來該如何拓展上限。

酒店行業的上限，之于華住而言也是新的增長曲線，所以通過差異化品牌品類承接不同維度的市場需求，實際上是必要的一步棋。

商業歷史上類似的案例并不少見，最廣為人知的當屬諾基亞被拍死在沙灘上的故事。

現在回頭看看，導致諾基亞隕落的罪魁禍首并不是iPhone，而是它掀起的智能手機革命浪潮。