引子

歐拉5以9.18萬元的起售價進入市場，魏建軍親自“站臺”，為新車要機會。沉寂4年卷土重來，歐拉勇氣可嘉。

文丨曹羽昕

圖片丨網絡

幾天前，長城汽車董事長魏建軍在央視對話中激情“開噴”，直指汽車行業隱藏式門把手、一體壓鑄技術等熱點技術的過度營銷亂象，并且直言“長城需要資本，但絕對不能被資本裹挾，偏離初心”。魏建軍這幾年一直在用這種“真實”的態度來強調長城“不一樣的價值觀”，精神絕對可嘉。

這次“開噴”的時間十分微妙，與歐拉5上市時間恰巧重合，將沉寂已久的歐拉品牌再次拉入了大眾視野。作為長城汽車全新平臺的首款量產車型，歐拉5以9.18萬元的起售價正式入市，大有劍指主流新能源市場的意思。而魏建軍要以“一車多動力，一車多品類，一車多姿態”的全面布局適配全球市場的觀點，也折射出歐拉要拋棄深耕多年的“女性專屬”標簽的意思。

相信很多人已經看出來了，歐拉這是要放棄賴以生存的“女性標簽”，轉而投入大眾消費群體的懷抱。只不過，當下同級別市場已經被星愿、海鷗等車型覆蓋，如果推倒曾經的“差異化定位優勢”重新應戰，歐拉的這次戰略調整又勝算幾何呢？

01

歐拉的成功與困局

2018年，當歐拉力推“女性專屬”的時候，相信不少人多多少少都看到了這個品牌的定位“智慧”。當時，國內女性購車占比正在持續上升，市場也缺乏真正貼合女性需求的車型。而新能源品牌賽道，大家更是將目光聚焦在“性價比vs高端化”的混戰上。歐拉在那個時候精準切入女性汽車消費藍海，算得上是眼光獨到。

基于對市場與用戶痛點的洞察，當時的歐拉黑貓憑借圓潤復古造型、馬卡龍色系迅速成為女性用戶的“心頭好”。小尺寸輕盈方向盤、柔軟座椅、隨身儲物空間、補光化妝鏡等，也讓歐拉快速樹立了“更愛女人”的標簽。再加上營銷端的給力操作，歐拉通過美妝品牌聯名、張雨綺等女性藝人代言、線下車主沙龍等活動，形成了營銷閉環。社交媒體的一些車主故事話題，也形成了不錯的口碑傳播。不夸張地說，彼時的歐拉，很快就成了女性汽車市場的標桿。

2021年的數據也證明了當時歐拉策略的成功，四年前，歐拉迎來高光時刻，全年銷量13.5萬輛，同比增長140%，黑貓、白貓貢獻了超80%銷量，甚至一度威脅到當時的“國民老大哥”宏光MINI EV。有長城汽車的供應鏈體系支撐，同時敏銳捕捉到城市微型電動車的市場空白，形成差異化定位，又恰逢新能源汽車補貼政策調整期，當時的歐拉，可謂是“天時地利人和”都有了。

可惜的是，之后新能源補貼逐漸退坡、碳酸鋰價格暴漲，再加上芯片短缺疊加，黑貓、白貓也陷入了“賣一輛虧一輛”困境，并且決定停產。黑貓車型在2021年全年累計銷量達6.3萬輛，但每售出一臺車虧損數千元甚至超過1萬元的現實情況，還是逼停了這兩款車。雖然當時的歐拉品牌總經理董玉東曾坦言：“停止接單黑貓白貓實屬無奈，這兩款車給公司帶來了巨額虧損。”但不少反對者都有過擔憂，畢竟，放棄已經建立的市場基礎和品牌認知風險太大。

作為長城“五子”中的一員，如果其他品牌銷量一路高歌，歐拉繼續“躺平”倒也無關緊要。而魏建軍親自“站臺”為歐拉搞戰略轉型，說明長城的“穩步增長”與行業的激烈競爭已經形成了節奏上的差異。換句話來說，長城需要更多銷量穩住市場地位，歐拉必須想辦法快速崛起，承擔“家族興盛”的重任。

02

歐拉5能否“救市”？

過去4年，微型電動車市場發生了翻天覆地的變化。比亞迪海鷗、五菱繽果、吉利星愿等車型在這一細分市場收獲頗豐，2024年的比亞迪海鷗月銷量穩定在3萬輛以上；2025年的吉利星愿，單月銷量最高更是達到了5萬輛。

這一局面折射出一個的殘酷現狀：精品小車市場并未萎縮，而是對產品提出了新的要求。

歐拉5的出現，在一定程度上回應了“如何填補”的問題。客觀來說，更中性的設計語言，10-15萬元的價格區間，搭載長城最新電動平臺，續航和智能化配置的提升，都是這款車身上的亮點。

更何況，魏建軍話里話外都在為這款車“站臺”，今年剛上任的歐拉品牌總經理呂文斌，也是技術和市場營銷方面的人才，更利于歐拉的經營。而定位調整、命名體系、技術路線等變化，也讓這款車進入了更廣闊的市場。這么來看，歐拉5是有機會在新賽道分一杯羹的。

03

戰略轉型的豪賭

“歐拉是長城新能源戰略的重要一環，我們不能失去這個品牌。”魏建軍在呂文斌的任命儀式上強調過這么一句話，再結合其這幾天為歐拉5“站臺”的表現上來看，歐拉已經被拉入了長城未來增量的戰局之中。即便每一次戰略轉型都是一場豪賭，但歐拉想有突破，就必須這么干。

而戰略轉型，必然會帶來一些問題。歐拉曾憑借女性市場的差異化優勢一戰成名，如今卻要推倒重來。更重要的是，信心重振是一個大問題。放棄“女性專屬”標簽，重新擁抱更大的市場，歐拉的想法是好的，但是，過往也是無法回避的現實。

目前來看，歐拉確實也在積極提振大家的信心。早在今年9月份，歐拉就已經在北京、河北等20余個省市進行獨立渠道招商，并重點拓展江蘇、廣州、廣西、四川等南方省市市場。同時長城還計劃用戶聚集區域增設體驗店，強化與消費者的直接互動。看得出來，這是在努力重建渠道了。

不過，這其中也有不少令人擔憂的問題存在。之前歐拉的銷售已經基本都并入了哈弗網絡，現在在積極重建渠道，不過歐拉APP并沒有重新運營，歐拉APP和長城APP并入，對于本就對歐拉重建持觀望態度的消費者、經銷商來說，這并不算一件好事。

當然，歐拉5目前在產品力和價格方面拿出了一定的誠意，但是“缺席”4年的歐拉，能否靠這款車一擊即中，贏得市場青睞，仍然是個未知數。畢竟，五菱、比亞迪、吉利、長安等競爭對手已經建立了牢固的市場地位，零跑等新勢力品牌也表現不俗，消費者未必會為了一個“不確定”的新品買單。

可以說，這是一場“豪賭”，未來，是否光明，歐拉5的表現很關鍵，歐拉整個品牌全體系的表現同樣重要。

04

結語

短短4年，新能源汽車行業已然發生了劇烈變化。想要在當下格局中脫穎而出，歐拉面對的考驗不小。當然，這并非意味著歐拉徹底失去了翻身的機會，其放棄“女性標簽”有利有弊，如果能夠熬過轉型“陣痛期”，在營銷、渠道、服務等全體系發力，歐拉仍然有復興的希望。

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