民智漫談

作者：劉笑薇 民智國際研究院研究助理

（正文約1300字，預(yù)計(jì)閱讀時(shí)間5分鐘）

又是一年冬月，小院里早早有了一份暖融融的布置。

趁著天冷人齊，同事們湊在一起，重溫那部充滿笑與淚的《真愛至上》（Love Actually）。

其中一位朋友聊起早年在芬蘭留學(xué)時(shí)，專程探訪圣誕老人村的經(jīng)歷——馴鹿、雪橇、永不熄滅的燈，聽得大家心馳神往，仿佛也走進(jìn)了那片雪國童話里。

但許多人不知道的是，80 多年前，這個(gè)世界聞名的小鎮(zhèn)曾是被納粹夷為平地的死寂廢墟。

它不是歷史的饋贈，而是一場在焦土之上、憑借極致想象力“憑空制造”出來的商業(yè)神話。

今天，我們講些輕松的小知識——芬蘭“圣誕村（Santa Claus Village）”的故事。

被抹去的名字

1944年秋天，芬蘭拉普蘭（Lapland）地區(qū)的中心——羅瓦涅米（Rovaniemi），正在經(jīng)歷建城史上最黑暗的時(shí)刻。

二戰(zhàn)末期，撤退的納粹軍隊(duì)執(zhí)行了著名的“焦土政策”。為了不給盟軍留下任何補(bǔ)給，德軍焚毀了沿途所有的建筑。

作為交通樞紐的羅瓦涅米首當(dāng)其沖，全城 90% 的建筑化為灰燼。

在那年的嚴(yán)冬，原本繁華的小鎮(zhèn)只剩下斷壁殘?jiān)]有糖果，沒有馴鹿，只有零下 30 度的嚴(yán)寒和絕望的幸存者。

此時(shí)的羅瓦涅米，在地圖上幾乎成了一個(gè)死掉的名字。

▲ 1944 年羅瓦涅米的廢墟

一個(gè)“糊弄”貴賓的木屋

1950 年，這個(gè)小鎮(zhèn)迎來了一個(gè)意想不到的轉(zhuǎn)機(jī)。

美國前第一夫人、聯(lián)合國親善大使（Goodwill Ambassador），埃莉諾·羅斯福（Eleanor Roosevelt）宣布對該地進(jìn)行正式訪問，視察二戰(zhàn)后的重建工作。

對于當(dāng)時(shí)的芬蘭政府來說，這不僅是外交大事，更是獲取國際援助的絕佳機(jī)會。

然而，當(dāng)時(shí)的羅瓦涅米依然滿目瘡痍，連一個(gè)像樣的接待點(diǎn)都找不出來。

所以，為了讓羅斯福夫人的到訪有個(gè)“打卡地”，當(dāng)?shù)卣龀隽艘粋€(gè)大膽且倉促的決定：在北極圈線稍微往南的地方，緊急搭建一個(gè)小木屋。

這個(gè)木屋從選址到完工僅用了一周時(shí)間。為了增加看點(diǎn)，當(dāng)?shù)厝颂匾庠谀疚菖援嬃艘坏谰€，標(biāo)明這里是北極圈。

正是這個(gè)為了接待貴賓而臨時(shí)搭建的“人造景點(diǎn)”，成了日后圣誕老人村（Santa Claus Village）的雛形。

▲ 當(dāng)年臨時(shí)修建的羅斯福木屋

如何把“人造”變成“唯一”？

如果說羅斯福木屋是偶然，那么隨后的幾十年，芬蘭人則展現(xiàn)了教科書級的品牌重塑能力：

傳說中圣誕老人的家在遙遠(yuǎn)且無法抵達(dá)的耳朵山（Korvatunturi）。芬蘭人敏銳地意識到：如果美夢無法觸及，那它就沒有商業(yè)價(jià)值。于是，他們進(jìn)行了一次大膽的“身份移植”。

他們利用建筑大師阿爾瓦·阿爾托（Alvar Aalto）設(shè)計(jì)的“馴鹿頭”城市規(guī)劃，成功地在邏輯上完成了自我推介——既然城市輪廓就是一只馴鹿，那這里理應(yīng)是圣誕老人的起點(diǎn)。

▲ 阿爾瓦·阿爾托的『勛鹿頭』街道規(guī)劃完美契合了城市的地理地形，將城市的足球場設(shè)計(jì)為馴鹿的『眼睛』

“北極圈”本是一個(gè)抽象的地理概念，但在圣誕村，它被具象化為一道橫跨村莊的紅色粗線，或是冬季的聚光燈線。

他們?yōu)橛慰驮O(shè)計(jì)了極強(qiáng)的參與感：跨越證書。當(dāng)你邁過那條線，你可以付費(fèi)領(lǐng)取一份精美的“跨越北極圈證書”。

試問，誰又不想有這樣一份獨(dú)特的證書，美美出片呢？

▲ 游客拿著證書在中心拍照打卡

1985 年，芬蘭旅游局整合資源，正式確立了羅瓦涅米作為“圣誕老人故鄉(xiāng)”的地位。

他們建立了一套完善的圣誕老人郵局（Santa Claus Post Office）系統(tǒng)，讓全球的孩子都能寫信給北極圈。

這里有兩個(gè)郵筒，一個(gè)即時(shí)投遞，一個(gè)則要在圣誕節(jié)前才寄出。

當(dāng)蓋著專屬郵戳的回信飛向世界各地時(shí)，這個(gè)原本是“人造”的景點(diǎn)，在人們心中變成了無可替代的真實(shí)存在。

隨后，芬蘭航空、郵政系統(tǒng)、甚至多國政要和聯(lián)合國秘書長，都曾參與到相關(guān)的品牌推廣中。

這種傾舉國之力的背書，讓競爭對手瑞典和格陵蘭島在“正宗性”的爭奪中徹底出局。

▲ 圣誕老人郵局

為什么我們需要“有靈魂”的人造？

反觀目前，部分千篇一律的網(wǎng)紅打卡地，往往陷入了“只有人造，沒有靈魂”的窘境。

不少地方是先蓋房子、再編故事。

這種做法往往導(dǎo)致景點(diǎn)查重率高，被隨處可見的設(shè)施攻占，且缺乏文化記憶點(diǎn)。

而圣誕老人村則給了我們一個(gè)反向啟示：成功的城市旅游，其內(nèi)核不一定是“真古跡”，但一定要有“真情感”。

羅瓦涅米承載了芬蘭人戰(zhàn)后重建的希望，并抓住了人類對于童話的共性向往。

它不是在復(fù)刻別人的成功，而是在廢墟之上，用一個(gè)獨(dú)特的文化錨點(diǎn)，結(jié)合地理優(yōu)勢，創(chuàng)造了一個(gè)全球公認(rèn)的“第二現(xiàn)實(shí)”。

最高級的營銷，是“真誠地造夢”；而最有生命力的旅游，是讓人們在人造的奇跡里，觸摸到真實(shí)的希望。

撰稿：劉笑薇

編務(wù)：劉笑薇

責(zé)編：邵逸飛

圖片來源：網(wǎng) 絡(luò)

更多精彩內(nèi)容，歡迎關(guān)注民小智君

轉(zhuǎn)載：請微信后臺回復(fù)“轉(zhuǎn)載”