不完全統計，今年以來已經有十余個韓國潮牌在中國市場開設首店。這波韓流品牌多為設計師品牌、走高端化路線、重視文化輸出。

作者 | 邱嶺（上海）

背靠一個名副其實的小眾品牌培養皿，新一波韓流正在來襲。

不久前，由安踏集團參股的韓國時尚公司MUSINSA一周內在中國內地開出兩家「國際首店」——全球首家海外旗艦店MUSINSA STANDARD在上海淮海路的百盛購物中心正式開業；多品牌集合店MUSINSA STORE在上海安福路一間百年歷史獨棟建筑內亮相。

不完全統計，今年以來已經有Rest & Recreation、emis、Raive、Fakeme、Contect X、AderError、Satur等十余個韓國潮牌在中國市場開設首店，其中一些品牌還是首次進入中國內地。

與之形成對比的是，曾憑借小雛菊、臘腸狗圖案走紅的Mardi Mercredi，不久前宣布關閉在中國的全部線下店；因女團風受到關注的chuu，門店客流不及巔峰時期，出現關閉部分門店的情況。

這背后當然有服飾行業面臨高運營成本、流量競爭加劇和消費者偏好變化快等線上線下渠道的雙重壓力。加之，國內線下實體消費呈弱復蘇，部分品牌線下布局謹慎。國家統計局數據顯示，今年1-6月份，全國線下零售額17.12萬億元，同比增長3.7%，略低于大盤增速。

既然如此，這波韓流品牌為何此時涌入中國市場？相比于chuu、Mardi Mercredi等上一波韓流品牌，這一輪的韓流品牌在競爭策略上又有何異同？

新一代韓牌：更重視高端化策略和文化輸出

站在上海淮海中路與陜西南路的十字路口，很難不被MUSINSA STANDARD吸引——占地面積1421平方米的MUSINSA STANDARD，橫跨百盛購物中心兩層；融合了冷調金屬光澤與未來科技感的外立面，與斜對面的高端商場iapm環貿形成明暗對比。

選址城市核心商圈，主打高端化策略是這波韓流品牌的明顯特征。例如，Raive在今年6月新開的門店選址南京重奢商場德基廣場，Satur的大陸首店選址在北京三里屯太古里；emis去年在上海新天地開快閃店試水后，今年3月開出首店，隨后迅速在深圳萬象天地、成都萬象城、杭州銀泰IN77、北京三里屯等潮流商圈開店。

emis淮海中路店

一些韓流品牌盡管沒有選擇高端商圈，卻也是一二線城市里具有文化氛圍或潮流風向標的聚集區，以此鎖定文化包容性、消費力更強且對新事物有更高接受度的年輕人。像是AderError中國首店則選在由建筑大師鄔達克設計的英式新古典主義洋房上海何東舊居內，這里還聚集著Lumos、Spot table等兼具設計感和調性的品牌。

這種對門店所在地氛圍的重視，源于中國消費者消費習慣發生改變。《亞洲文化》報道稱，韓國企業在進軍中國市場時，更加注重門店的選址而非數量，一些與韓國企業合作的中國企業也建議，從長遠發展角度來看，樹立高端品牌形象，比短期內追求銷量更為關鍵。

注重樹立高端品牌形象，同樣體現在店鋪空間打造上。不同于chuu在門店內設置logo彩燈、打卡墻的營銷方式，這波韓流品牌更注重品牌文化輸出。比如，AderError中國首店為藝術策展空間，門店一層的巨型大麥町犬藝術裝置，是品牌想象中的達爾馬提亞形象化身，作為連接消費者與品牌的象征媒介。

并且，隨著消費者需求進化，韓流服飾品牌表達品牌文化的方式也更多元、更立體。AderError中國門店內涵蓋當代支線Significant、生活護理品牌AOESAK、配飾品牌Ov、以及餐飲品牌POD Ritual，共同構建出互聯共生的品牌生態。

「我比較看重韓國品牌要有別于國內品牌的文化塑造能力和品牌產品力。」正在接觸韓國品牌的潮牌代理商佟海對《窄播》表示，這是因為當下年輕人更看重品牌形象、背后提供的情緒價值，而非簡單的一套穿搭。

而能進行品牌文化輸出，也多源于這波韓流品牌多是設計師品牌，有很強的個人IP屬性，有著獨特的風格。

chuu的創始人具桔里早期在服裝行業從事搭配、拍攝和行銷工作，所以chuu一開始就以搭配見長，再通過網紅模特或明星上身單品帶動銷量。而像是這波韓流品牌的創始人或團隊往往帶有留學背景，受到多元文化背景的熏陶，推出的品牌是非刻板印象中的網紅韓風。

比如，韓國設計師品牌Matin Kim的主理人Dein Kim早年在歐洲留學，通過 ins分享自己的OOTD 積累起了品牌的原始受眾。而后創立的個人品牌主打極簡風格，適配通勤場景。但她在日常通勤服裝類別中加入創新面料和色彩元素，釋放出獨特的個人風格。

chuu（左），Matin Kim（右）

時尚品牌Hawkes與Verafied的創始人Vera C. Wang向時尚媒體WWD表示，「在一個重視真實性而非可見性的文化中，標志性標識的吸引力已經減弱。這一代人渴望擁有個性化、有內涵且能引起情感共鳴的品牌。這不再關乎地位，而是關乎故事、內涵和自我表達。」

商業地產愛韓流

今年能明顯感受到韓流來襲，離不開中韓交流重回正軌。過去幾年，由于市場準入門檻高、政治風險上升，部分韓國時尚品牌一度放緩在華布局。但隨著中國延長對韓國單方面免簽政策，以及韓流文化好感度回升，市場氛圍正逐步回暖。

韓國關稅廳數據，韓國服裝對華出口額已從2020年的3.7512億美元增至去年的5.4556億美元，增幅達45.4%。隨著海淘需求增長、品牌認知度提升，韓國時尚品牌在中國市場的存在感持續增強。

政治氣候發生變化也讓中韓企業合作交流愈發密切。此前，韓流品牌就通過與專業本土代理商合作的方式在中國布局；如今，這種合作還進一步加深。今年8月底，韓國MUSINSA與安踏集團成立合資公司，后者持股40%。安踏將主導其在中國市場的擴張，并制訂了「中國100店計劃」，目標在2030年前完成百家門店的布局。

韓流品牌迅速拓店，也離不開商業地產的助攻。商圈需要新鮮血液吸引年輕消費者，提高客流與在社交媒體上的話題度。百盛購物中心二樓如今已被爆改成「潮流聚集地」——不僅有MOF少女百貨、AIMEEWQ、ONE MOMENT等國產潮流品牌，MUSINSA STANDARD、Mmlg、Satur韓流品牌也在這里抱團開店。

Mmlg百盛店

甚至部分商業地產與韓國集團構建了一條時尚產業鏈。此前，韓流品牌minjiena、LAZYZ和FANCY CLUB在百聯TX淮海共同呈現的「膠囊幻想」限時快閃，便是百聯股份與創E谷「韓國中心」簽署戰略合作協議后的首個落地項目。

創E谷是韓國衣戀集團的項目，匯集BM Smile（Wiggle Wiggle）、Dunst（已在淮海中路街邊開出獨立門店）等眾多韓國品牌；而百聯集團則發揮零售網絡優勢，雙方共同推動韓國品牌進入中國。根據官方消息，百聯股份將繼續引入韓國時尚品牌。

韓流品牌能快速席卷中國市場，與韓國消費市場的高度集中以及Kpop文化的緊密互動息息相關。

從消費市場來看，韓國流量聚集地只有首爾，且韓國人口結構同質化程度較高，從首爾地標性購物街區起家，疊加kpop明星帶貨，新品牌很容易就能起來，K-pop 文化內容影響力的加持，又會加速品牌蔓延到和它審美相近的中國市場、東南亞市場甚至歐美市場。

我們可以看到，多數韓流品牌與韓國愛豆深度綁定，憑借「xx愛豆同款」，就可以迅速把社交媒體流量變成銷量，這讓韓國有能力成為小眾品牌的天然培養皿。emis的大單品棒球帽曾多次出現在Blackpink成員Jisoo、seventeen成員崔勝澈等多位韓國藝人的日常穿搭中；國內也有楊冪、趙露思、楊超越等流量藝人上身。

在佟海看來，韓國品牌常能與韓國明星聯動甚至簽下對方作為代言人，源于韓國娛樂產業成熟、明星合作成本較低，品牌便借由韓流明星的聲量打開中國市場。

也因此，韓國娛樂公司加大在華營銷力度，間接推動了這波韓流品牌影響力。MUSINSA中國區大使樸成訓是韓國男團ENHYPEN成員，該團官方抖音賬號獲贊量超1.4億；今年8月出道的韓國男團CORTIS，在正式出道前就開設了官方抖音賬號，并釋出新歌路透。目前，CORTIS抖音賬號粉絲數量接近280萬、獲贊量超7451萬。而CORTIS成員的拍照風格、穿搭也在中文社交媒體上受到追捧，形成了所謂的「CORTIS風」。

樸成訓上身MUSINSA STANDARD服裝

韓流服飾會是下一個韓妝嗎

然而，就在韓流品牌風光開店之時，Mardi Mercredi宣布關閉所有中國大陸線下店。Mardi Mercredi閉店背后，指向了韓流品牌共通問題——潮流而非品牌驅動邏輯下，大量品牌最終都難逃速生速死。

在注重質價比的當下，設計驅動的韓流品牌很難讓消費者支付更高溢價。Mardi Mercredi一件衛衣在300元以上；emis的帽子同樣在300元左右；GRVRGROVE的整體客單價則在千元上下，但背后并沒有功能科技做支撐，很難打動務實的大眾消費者。

有意思的是，即使是價格相對平價的Musina Standard，消費者也未必完全買單。Musina Standard的部分單品，甚至比優衣庫相似款價格還要低。但由于門店沒有做成套搭配展示，又被一些人認為缺乏「韓味」。

另外，在國內服裝供應鏈如此發達的背景下，僅靠設計和潮流風格驅動的韓牌，也很難形成競爭壁壘。Mardi Mercredi依靠小雛菊、臘腸狗走紅后，市面上就出現了不少價格更低的仿貨，產品一旦「爛大街」，不僅品牌形象被進一步稀釋，那些追求獨特性而買單的消費者也會轉身投向其他品牌。

Mardi Mercredi

「我對韓國品牌在接觸，也在觀望。」佟海表示，韓流品牌汰換速度較快，源于部分品牌沒有品牌文化，且只想到中國市場「割韭菜」。他希望能找到對中國市場有明確市場定位、耐心了解國內市場和需求的品牌。「韓國品牌要知道他們是來中國做生意，不是來甩賣貨品。」

這似乎反映了韓流品牌與代理商之間的微妙關系。大多韓流品牌為了搶占中國市場，對本土代理商依賴較強。然而，雙方在合作過程中不可避免地出現分歧。去年，韓國品牌NERDY退出中國市場，就源于和代理商合作崩盤。2024年8月韓國品牌方發布解約告知書，稱中國總代理商杭州呢滴嚴重違約，后續杭州呢滴聲明表示，「韓方多次強制我司以高價采買大量NERDY往季滯銷庫存產品」。

但對于大型代理商來說，出現分歧后，失去一個品牌似乎也不會有太大影響，手里還有下一個。Mardi Mercredi的中國代理商曼多亞（上海）品牌管理有限公司針對Mardi停運門店曾表示，「集團已推出更多新的品牌，比如Raive和Rest&Recreation，之后也會把更多的集團資源投入到新品牌的建設中。」

因此，韓流品牌除了受時尚潮流變化裹挾，本土代理商這類合作模式，也間接加速了韓流品牌在中國市場的汰換。

佟海表示，國內有一些大型代理商拿到品牌的大中華代理后，再分給各個省份區域的代理商，次級代理商為了利潤就需要通過開店拉高業績，間接傷害了品牌。「Mardi原本是可以通過講述品牌故事維系溢價的。但授權問題導致國內的總代只是賺快錢思維。」提及Mardi Mercredi關停國內所有門店，他惋惜道。

或許是看到與代理商合作的弊端，一些韓流服飾品牌開始嘗試直營模式。emis目前線上天貓、抖音旗艦店的經營主體為伊米思（上海）服飾貿易有限公司（外國自然人獨資）、及EMIS Co.,Ltd，由此推測是品牌直營。但佟海的擔憂在于，emis在國內有一批路人粉，但品牌對中國市場不熟悉，戰略制定不清晰，可能造成機會流失。

韓流服飾在國內的汰換速度，難免讓人拿它與韓妝比較——都依靠Kpop明星或ins博主帶貨、借助本土代理商資源迅速打開市場形成規模效應。但因為長期存在重營銷、輕研發的短板，只能過分依賴大單品，似乎又很難成為一個能夠穿越周期、擁有穩定心智的品牌。

這一波韓流品牌會重蹈韓妝的覆轍嗎？