i茅臺APP直銷飛天，其背后到底隱藏了什么市場與投資真相？

文/金立成

作為一名投資者，筆者近期也一直在思考，為什么茅臺酒廠要在當前這個時間節點直銷飛天茅臺呢？

這件事，早不做，晚不干，偏偏要在當前這個時間節點做。當然了，圈內的部分超級VIP們也一直在問這件事，也在逼著筆者不得不進行深入思考。

從表面上看，茅臺酒廠選擇直銷飛天茅臺，繞開傳統經銷商，這是為了讓利消費者，讓消費者可以以更便宜的價格買到茅臺，不，更確切地說，是不少二級投資者認為的讓消費者買到“真”家伙，這都是切切實實地為了消費者的利益著想。

但筆者認為市場表現出這種“假貨”焦慮，并不是全部真相，“假貨”問題是為了之前凸顯茅臺的金融屬性的反向營銷行為，畢竟常喝茅臺的富人群體并不是傻子，而且在法治社會里，也無法容忍大量假貨長期存在來侵占酒廠的利益。

當然了，這也是酒廠宣傳的“陽謀”而已，這么說，市場更容易接受，也更好聽一些。

但真相恐怕并非如此！

投資者要思考的是，茅臺酒廠這么做，表面上是讓消費者獲利了，但嚴重損害了當年為茅臺酒廠立下了汗馬功勞的傳統經銷商們的利益，多少有點“卸磨殺驢”的味道。雖然酒廠賣給經銷商的飛天的出廠價是1169元，直銷飛天價格是1499元，表面看，經銷商的庫存仍有接近300元的差價，經銷商似乎還能獲利。

仔細思考后就會發現，茅臺直銷后，消費者是不會以同樣的價格在經銷商那里購買飛天的，這里有市場認為的所謂“假貨”焦慮，也有消費信任問題，因此，茅臺經銷商們就不得不以更低的價格出售飛天，這樣才能向市場放貨，完成銷售。

但一旦飛天的市場價擊穿了1169元的出廠價，經銷商們就必然面臨虧損的窘境。若市場加大了恐懼心理，之前大量囤積茅臺的投機者勢必會進一步大量向市場放貨，在短期內會增加茅臺量能的供給，這甚至會在短期進一步加速飛天茅臺價格的崩塌。

那么問題來了，針對于筆者思考的這些問題，難道茅臺酒廠的管理層就沒有思考過嗎？

筆者認為，這是不可能的，他們大概率非常清楚這么做的下場：既得罪了傳統經銷商，又會在一定時間內讓飛天茅臺價格下降，搞不好，會造成酒廠面臨“量價雙殺”的局面，甚至讓飛天茅臺徹底喪失金融屬性，給后續的業績增長帶來嚴重的損失。

在筆者看來，茅臺的管理層之所以會做出這樣的決策，其根源在于目前茅臺經銷商們不再像過去那樣大量囤貨了，這也就是說，之前身在營銷一線的茅臺經銷商們已經意識到此輪白酒行業的寒冬是超預期的，終端消費價格一降再降，過去拼命維持的金融屬性，也無濟于事，畢竟真實的需求在萎縮。

既然經銷商們打款的積極性下降，不愿意繼續大量囤貨，幫助酒廠完成銷售業績的增長，茅臺酒廠來年的財報勢必會難看，于是，茅臺酒廠就不得不親自下場來玩了，主動掀桌子了。

強大的金融屬性就是過去茅臺酒廠經營神話的命門，在過去，茅臺的金融屬性，是由酒廠、黃牛、經銷商、投機客們等共同打造的一條利益鏈，這種強大的利益鏈環環相扣，營造出茅臺酒稀缺的假象和供不應求的假象，造成了一次次的“量價齊升”的市場幻想。

相對而言，經銷商們是更希望酒廠主動收縮產量，做“控量保價”的，犧牲短期的業績增長的，但這對上市公司的業績增長來說是非常不利的。

實際上，茅臺酒在過去一直在大量擴充產能，一個能大量無限復制的工業品，哪里會存在什么稀缺性呢，更不可能有什么金融屬性，但這種資本講的升值故事，市場里總有人會信的。

不過從這幾天飛天直銷的反饋來看，不少消費者認為自己還是無法成功搶到茅臺，很明顯，目前酒廠還不愿意完全敞開量的供應，還在玩饑餓營銷，營造稀缺表象，不能讓金融屬性在短期內瞬間崩塌。

總之，筆者認為，此次茅臺酒廠直銷飛天是不得已而為之，與損害經銷商利益相比，酒廠的新管理層認為干直銷或許還能帶來一些業績增長，這比消極等待市場萎縮要強，但這可能會加速茅臺金融屬性的褪色。

一旦如此，茅臺想要復制過去的經營神話就很難了，因此，投資者要放下幻想。茅臺真的變了，并不是某網紅投資大師經常鼓吹的“茅臺還是那個茅臺”。

（注：以上分析僅代表“立成說投資”的獨家觀點，不作為專業投資建議！）