杰西卡 發(fā)自 副駕寺
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20萬就能開走寶馬新車了？！

寶馬中國官方聲明，旗下31款車型大降價(jià)，最多直降30萬元，低于30萬元的車型數(shù)量從3款猛增到10款，入門門檻打到20.8萬元……

不得不說，真心動(dòng)了。

顯然，因?yàn)檫@次降價(jià)而心動(dòng)的不在少數(shù)，相關(guān)話題一度沖上熱搜第二：

2024年?duì)款^退出價(jià)格戰(zhàn)的寶馬，2026開年又第一個(gè)帶頭卷起來了？

寶馬官宣31款車型降價(jià)，門檻打到20萬

2026年剛一開年，寶馬出手即炸場。

寶馬中國官方宣布，對旗下31款車型進(jìn)行官方指導(dǎo)價(jià)調(diào)整，新能源車、燃油車、高性能車全系參與。

這些車型降幅大多超10%，5款車型降幅超20%；即使是主力車型，降價(jià)力度也非常強(qiáng)。

這樣一來，入門門檻進(jìn)一步下探，最低價(jià)車型——225L M運(yùn)動(dòng)套裝降到了20.8萬元。

低于30萬元的車型，從3款增加到了到10款；低于40萬元的車也增加了3款。

降幅最高的是緊湊型純電SUV iX1，價(jià)格下降24%，指導(dǎo)價(jià)為22.8萬元；降價(jià)最多的是旗艦車型i7 M70L，指導(dǎo)價(jià)從189.9萬元直降30.1萬元至159.8萬元，降幅為16%。

這個(gè)降價(jià)力度之大、覆蓋范圍之廣，放在以前根本不敢想。

市場反響可想而知，熱烈非常。

有關(guān)“寶馬官宣降價(jià)”的詞條火速?zèng)_上微博熱搜，一度霸榜第二；元旦期間，多地寶馬4S店內(nèi)到店量都有明顯提高，展車前圍滿了不少看車的消費(fèi)者……

其中調(diào)侃聲亦有，不少人質(zhì)疑，這是否是新一輪價(jià)格戰(zhàn)的開端？

畢竟，2024年價(jià)格戰(zhàn)“卷生卷死”時(shí)，寶馬是最先帶頭退出價(jià)格戰(zhàn)的傳統(tǒng)豪華品牌啊，這就“變臉”了嗎？

寶馬中國對此給出了官方回應(yīng)，表示并不是價(jià)格戰(zhàn)：

本次價(jià)格調(diào)整，被寶馬稱作是“系統(tǒng)性價(jià)值升級”，是其主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品策略、針對市場動(dòng)態(tài)的積極回應(yīng)。

并且寶馬調(diào)整的價(jià)格是官方指導(dǎo)價(jià)，而實(shí)際的終端價(jià)格，依然由經(jīng)銷商根據(jù)市場情況定奪。

有多家媒體實(shí)探發(fā)現(xiàn)，4S店內(nèi)終端價(jià)，短期內(nèi)并沒有顯著變化。經(jīng)銷商稱，是因?yàn)楝F(xiàn)金優(yōu)惠、置換補(bǔ)貼等政策縮減，因此目前來看，實(shí)際訂單量還沒有非常顯著的提升。

長期以來，寶馬這樣的豪華品牌經(jīng)銷商，大多依賴“官方指導(dǎo)價(jià)高、終端大幅優(yōu)惠”的模式維持銷量，但這種模式可能會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤承壓。

此次寶馬下調(diào)官方指導(dǎo)價(jià)，本質(zhì)是縮小指導(dǎo)價(jià)與終端成交價(jià)的價(jià)差，為經(jīng)銷商減輕壓力，留有一定利潤空間。

比如部分冷門款或庫存高壓車型，需要經(jīng)銷商暗降清理庫存，但利潤受損不說效果也有限。

調(diào)價(jià)后，經(jīng)銷商就可以在指導(dǎo)價(jià)基礎(chǔ)上小幅優(yōu)惠，既避免了價(jià)格體系崩潰，又能維持終端價(jià)格穩(wěn)定。

對消費(fèi)者而言也有直接的好處，貸款購車的基數(shù)降低，首付金額與月供壓力都能相對減輕；按照發(fā)票價(jià)格計(jì)算的購置稅也會(huì)由此下降。

所以寶馬調(diào)整價(jià)格，實(shí)際更像是給價(jià)格體系擠擠水分、掃清可能的不利因素。

因?yàn)?026年，寶馬在中國準(zhǔn)備蓄力反彈了。

寶馬在中國真的不輕松了

如果只把寶馬這次大降價(jià)理解成促銷，顯然是低估了問題的復(fù)雜性。

對寶馬而言，過去很長一段時(shí)間里，中國都是寶馬最穩(wěn)定、也最重要的單一市場之一，也是重要的研發(fā)中心、供應(yīng)全球的出口樞紐。

然而就是在這樣重要的市場內(nèi)，寶馬的表現(xiàn)卻在近兩年接連失利。

2025年前三季度，寶馬在華交付了46.54萬輛新車，同比下滑11.2%。這已經(jīng)是寶馬連續(xù)第二年下滑，2024年銷量為71.5萬輛，同比也下滑了13.4%。

銷量下滑只是表象，寶馬昔日引以為豪的明星車型，正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

就像今年單月銷量中，中大型SUV X5，已經(jīng)被理想L9、問界M9超越；銷量支柱5系轎車，也落在奧迪A6L之后。

在這樣的市場環(huán)境下，寶馬在中國銷量走向下滑，原因明了：

一方面，寶馬和其他傳統(tǒng)豪華品牌一樣，受到國產(chǎn)車企沖擊，被問界、理想、小米等等圍剿。

另一方面，寶馬也受限于自身本土化和電動(dòng)化進(jìn)度，沒有跟上國內(nèi)市場需求的節(jié)奏。

寶馬開始電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的時(shí)間并不晚，往前可以追溯到2007年的“Project i”項(xiàng)目，那時(shí)就已經(jīng)開始了以量產(chǎn)為目的的新能源車研發(fā)。

然而時(shí)至新能源車大行其道的今天，寶馬的純電車型銷量占比仍不足10%，且不少主力車型的續(xù)航不足600km。

在輔助駕駛、車機(jī)這樣的智能化方面，也沒有表現(xiàn)出差異化優(yōu)勢。

續(xù)航里程、內(nèi)部空間布局、乃至智能化水平上不占優(yōu)，價(jià)格卻因“寶馬標(biāo)”而高高在上，導(dǎo)致在部分消費(fèi)者心中，寶馬的高端濾鏡出現(xiàn)了隱隱褪色。

接下來繞不開的，就是一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題，寶馬的利潤還能承受多大的壓力？

2025年前三季度，寶馬集團(tuán)營收為999.99億歐元，同比下降5.6%。前三季度集團(tuán)稅前利潤（EBT）合計(jì)達(dá)80.56億歐元，同比下降9.1%。

從數(shù)據(jù)上看，利潤壓力已經(jīng)撲面而來，但好在寶馬家大業(yè)大，還有爭取空間，寶馬依然要抓緊在全球最大單一市場翻身的機(jī)會(huì)。

在2025年第三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)上，寶馬董事長齊普策表示：

不管是調(diào)整經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，還是推出更符合中國消費(fèi)者需求的新車型，寶馬都已經(jīng)做好準(zhǔn)備，以應(yīng)對中國市場持續(xù)變化的環(huán)境。

具體而言，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)方面，寶馬計(jì)劃在今年中期前完成重組，逐步關(guān)停部分門店，部分銷售功能較弱的網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)型之后，將只提供售后服務(wù)。

背后更大的目標(biāo)，指向全新純電平臺和產(chǎn)品系列——新世代平臺，今年正式大規(guī)模啟用。

首發(fā)車型新世代BMW iX3，去年9月已經(jīng)在德國亮相，中國專屬版車型將于今年在國內(nèi)投產(chǎn)，Momenta輔助駕駛一同上車。

到2027年，寶馬計(jì)劃基于這一平臺，向全球推出40多款全新或升級車型，向電動(dòng)化轉(zhuǎn)型全力加速。

寶馬的艱難轉(zhuǎn)身，其實(shí)也是其他傳統(tǒng)豪華品牌的縮影。

2025年年末時(shí)，瑪莎拉蒂和保時(shí)捷都被曝出價(jià)格跳水大促銷：

曾經(jīng)售價(jià)近90萬元的瑪莎拉蒂Grecale純電SUV，裸車價(jià)降到35.88萬元起，降幅超60%；

2026款保時(shí)捷Macan 2.0T逐夢版，裸車45萬元左右開走，比指導(dǎo)價(jià)降價(jià)超25%，保時(shí)捷還關(guān)停了所有自建尊享充電樁，降本求生……

但降價(jià)終歸只是讓銷量得到短暫喘息的手段，打得出有實(shí)力的底牌，才能走得更長遠(yuǎn)。

不然，可能真就會(huì)像網(wǎng)友調(diào)侃的那樣：以后沒錢只能買BBA了。