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作者|陳文

薛鐘高的故事會上演嗎？

號稱“牛奶界愛馬仕”謝添地近日被曝產(chǎn)品價格大幅下跌，今年新款最低價跌至了“3元檔”，這與此前其主打的產(chǎn)品單價12.8元，相差甚遠(yuǎn)。

“謝添地”是由蒙牛老將、特侖蘇締造者白瑛于2024年底推出的品牌，目標(biāo)劍指高端液態(tài)奶市場，如今卻陷入了有聲量、沒銷量的困局，2025年營收破百億的目標(biāo)恐難實現(xiàn)。

01

百億目標(biāo)壓頂

“謝添地”是一款被寄予厚望的品牌。

作為曾經(jīng)的區(qū)域乳業(yè)巨頭，輝山乳業(yè)在2013年于香港上市，市值一度高達400億港元， 2019年因資金鏈斷裂債務(wù)危機而黯然退市。

2020年，廣州越秀集團接手重組，成立“越秀輝山”，新公司曾規(guī)劃以奶粉、低溫液奶和牧場業(yè)務(wù)為“三駕馬車”協(xié)同發(fā)展。越秀集團還給越秀輝山定下了“2025年銷售額超100億元、凈利潤達30億元”的增長目標(biāo)。

為盡快實現(xiàn)這一目標(biāo)，2022年，越秀輝山開始升級牧場，共投資10多億元進行牧場環(huán)保升級改造，全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化建設(shè)投資近1億元。

2024年4月，越秀挖來蒙牛的資深元老、特侖蘇的締造者——白瑛重返乳品行業(yè)，擔(dān)任越秀輝山乳業(yè)的副董事長和總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)越秀輝山、風(fēng)行及長城三家乳業(yè)公司的運營。

公開資料顯示，白瑛1999年隨牛根生創(chuàng)辦蒙牛，在職期間擔(dān)任蒙牛常溫液奶事業(yè)部總經(jīng)理、蒙牛副總裁和執(zhí)行董事。直到2017年離職，白瑛在蒙牛經(jīng)歷了牛根生、楊文俊、孫伊萍、盧敏放四個時期，帶領(lǐng)團隊推出了利樂包純牛奶、特侖蘇、未來星等知名產(chǎn)品。

基于過往在蒙牛的優(yōu)秀戰(zhàn)績，很多人看好白瑛。當(dāng)時有行業(yè)媒體指出，“備受行業(yè)期待的是其新品開發(fā)的能力”。隨后，2024年11月，越秀輝山推出了名為“謝添地”的高端牛奶品牌，這是白瑛上任后重點推出的新品牌。

對于白瑛來說，要帶越秀輝山實現(xiàn)百億營收目標(biāo)有一定難度。

根據(jù)輝山乳業(yè)退市前的財報，其2016年營收為45.27億元，其中液態(tài)奶銷售額為30.9億元，嬰配粉銷售額為3.76億元。退市重組之后，公司相關(guān)經(jīng)營數(shù)據(jù)不再披露，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)估2024年整個越秀輝山的年銷售額在30億左右。單獨的奶粉業(yè)務(wù)板塊，有公開報道顯示，2022年銷售額同比增長210%，實現(xiàn)了4億元的銷售目標(biāo)。

02

貴奶賣不動了

在乳品行業(yè)，特別是高端常溫奶市場，蒙牛、伊利優(yōu)勢明顯，行業(yè)呈現(xiàn)出“雙寡頭”競爭格局。除了這兩大巨頭，光明乳業(yè)、新乳業(yè)等區(qū)域性乳企在特定市場也具有強大競爭力。

時隔7年，蒙牛系元老白瑛重新出山，依舊延續(xù)他在蒙牛的打法：高端定位、重金營銷、強調(diào)稀缺奶源。但一年多時間過去，謝添地卻沒能成為“下一個特侖蘇”。

從定價來看，2024年底上市之初，“謝添地”主打兩款高端產(chǎn)品：4.3g黑土娟姍純牛乳，每提128元，平均每瓶12.8元；黑土A2純牛奶，每提78元，平均每瓶7.8元。這一價位與此前的特侖蘇推出時的定位和目標(biāo)高度相似。

一直以來，綜藝節(jié)目都是乳企傳播投放的基本盤。特侖蘇、金典都曾借綜藝冠名光速“出圈”。謝添地也投入了巨額營銷成本，僅冠名《聲生不息·港樂季2》《聲生不息·大灣區(qū)季》兩檔節(jié)目，有媒體報道，節(jié)目總冠名費用據(jù)業(yè)內(nèi)估算在8000萬元級別。

尤其是謝添地在節(jié)目中過分顯眼的大字報式LOGO和廣告詞，在社交平臺上，網(wǎng)友們調(diào)侃道：“不是所有的牛奶都叫特侖蘇，但是所有的歌手都叫謝添地。”

據(jù)第三方統(tǒng)計，2024年10月至2025年3月，謝添地總曝光量達到146億次，社交媒體話題閱讀量超7000萬。

然而，曝光量上去了，產(chǎn)品銷量卻沒跟上。截至目前，謝添地在淘寶平臺主打產(chǎn)品的付款人數(shù)只有5000多。

“在乳業(yè)的當(dāng)前時間節(jié)點，已經(jīng)不可能再創(chuàng)造出第二個特侖蘇時代了”，一位業(yè)內(nèi)人士指出。

尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2025年前三季度乳制品全渠道收入同比下降1.8%，行業(yè)早已從增量市場變成存量競爭。馬上贏2024年第三季度的調(diào)研數(shù)據(jù)更直接，常溫純牛奶雖然還占據(jù)近37%的市場份額，但增速已經(jīng)是負(fù)6.6%。

“謝添地”在上市時就遭遇市場質(zhì)疑。有消費者對其定價直言，“誰給品牌的自信”。

2025年下半年，“謝添地”推出了平價產(chǎn)品，單瓶價格降至3元-4元區(qū)間。與初代產(chǎn)品相比，這些新品規(guī)格略有調(diào)整，蛋白含量也從4.3g/100ml降至約3.6g/100ml。

有媒體報道，在北京麥德龍草橋門店250毫升10瓶裝的黑土有機純牛乳賣48元，單瓶不到5元。而在電商平臺，200毫升16盒裝的黑土A2產(chǎn)品售價41.09元，單盒跌至2.56元，相比首發(fā)價7.8元暴跌67%。

對于產(chǎn)品降價的范圍、原因等，越秀乳業(yè)方面回應(yīng)稱，謝添地堅持多元化產(chǎn)品矩陣，“這種基于市場需求的產(chǎn)品布局，屬于行業(yè)常規(guī)經(jīng)營行為”。而業(yè)內(nèi)人士直言：這不過是“高價難賣”后的無奈妥協(xié)。

除了價格爭議之外，“謝添地”品牌名也常常被消費者吐槽，喝個奶都要謝天地，對這個品牌沒有好感。“謝天地不如謝顧客”。

“謝添地，這個名字寓意‘感謝天地’，挺有意思，輝山應(yīng)該是想學(xué)鐘薛高打造一個網(wǎng)紅高端品牌。”一位乳業(yè)高級分析師曾表示。

編輯 | 曉貳

排版 | 伍岳

主編 | 老潮

圖片來源于網(wǎng)絡(luò)

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