近日，市場監(jiān)管總局和國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，新規(guī)出臺的最大意義，是實現(xiàn)了直播電商信用監(jiān)管與社會信用體系的有效銜接。

根據(jù)市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心發(fā)布的《2025直播電商行業(yè)發(fā)展白皮書》內(nèi)容顯示，2024年直播電商GMV（商品交易總額）超4.5萬億元。

但龐大的市場規(guī)模背后，信用亂象一直是行業(yè)頑疾。

目前，直播電商用戶增長紅利已接近天花板，市場從野蠻生長到規(guī)范發(fā)展，從增量競爭轉(zhuǎn)向存量博弈，行業(yè)的轉(zhuǎn)折點已經(jīng)到來。

這次《直播電商監(jiān)督管理辦法》把信用作為核心監(jiān)管抓手，不僅是保護消費者權(quán)益的需要，本質(zhì)是推動直播電商從“流量競爭”轉(zhuǎn)向“信任競爭”。

三大直播電商平臺的信用實踐

其實在新規(guī)出臺前，抖音、淘寶、快手這三大主流直播電商平臺已經(jīng)在探索信用評價體系了。我特意去梳理了它們的官方規(guī)則，發(fā)現(xiàn)各有側(cè)重，但都在向“全鏈路信用管理”靠攏：

?抖音電商的核心信用指標是“商家體驗分”，從商品體驗、物流體驗、服務(wù)體驗三個維度打分，覆蓋了從下單到售后的全流程。比如商品體驗要看差評率和品質(zhì)退貨率，服務(wù)體驗要考核客服響應(yīng)時長和售后處理效率。如果商家出現(xiàn)刷單刷評、消極售后等失信行為，體驗分會直接降到60分，還會被限制流量扶持。同時，抖音對評價內(nèi)容的審核也很嚴格，虛假評價、惡意評價會被屏蔽或刪除，評價人還可能被限制購買行為。

?淘寶直播從2025年6月底，開始推行“真實體驗分”，這被稱為淘寶平臺近20年來最大力度的信用評價體系改革。系統(tǒng)從商品、物流、服務(wù)三方面客觀評分，明確要剔除刷單、羊毛黨等異常訂單的影響，重點考核首次品退率、48小時攬收及時率等客觀指標。最關(guān)鍵的是，這個體驗分直接和搜索排名、營銷資源掛鉤，信用好的商家能獲得更多曝光，這種把信用和經(jīng)營利益直接綁定的方式，倒逼商家重視信用建設(shè)。

?快手電商的信用管理更偏向“底線思維”，明確列出了危及用戶權(quán)益的各類失信行為，比如干擾交易系統(tǒng)、大量訂單未履約、引發(fā)大量投訴等。根據(jù)情節(jié)輕重，會采取扣分、凍結(jié)貨款、下架商品甚至清退店鋪等措施，情節(jié)特別嚴重的，還要扣除全部違規(guī)所得并支付等額違約金。這種“重拳出擊”的方式，針對的是下沉市場用戶對“信任”的核心需求，也契合其“信任電商”的定位。

直播電商融入社會信用體系的關(guān)鍵一步

本次《辦法》亮眼的地方，在于聚焦直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)這四類全鏈條主體，制定了差異化的信用監(jiān)管措施。

?首先是直播電商平臺經(jīng)營者。辦法明確要求平臺建立直播間運營者信用評價指標體系，必須把監(jiān)管部門共享的經(jīng)營異常名錄、嚴重違法失信名單、行政處罰等信息納入進去，還要根據(jù)信用評價結(jié)果采取限制流量、暫停直播、關(guān)閉賬號等措施。這意味著平臺不能再對入駐商家的信用狀況“睜一只眼閉一只眼”，必須成為信用監(jiān)管的第一道防線。

?其次是直播間運營者和直播營銷人員。無論是企業(yè)還是個人，都要提交真實身份信息并接受動態(tài)核驗，一旦出現(xiàn)嚴重違法違規(guī)，就會被列入黑名單，甚至被禁止重新注冊賬號，之前像“三只羊”“東北雨姐”那種“換個賬號繼續(xù)違規(guī)”的操作，以后行不通了。

△“東北雨姐”小號已被禁言

《辦法》要求在首次直播前，必須組織相關(guān)人員進行法律法規(guī)、消費者權(quán)益保護等方面的培訓(xùn)，而且要建立真實身份動態(tài)核驗制度，主播的信用狀況，直接和能否開播、流量扶持掛鉤。

?最后就是直播營銷人員服務(wù)機構(gòu)。也就是我們常說的MCN機構(gòu)，辦法要求其完善對直播營銷人員的招募機制和加強培訓(xùn)，并進行日常管理和規(guī)范引導(dǎo)，不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式進行虛假宣傳。

值得注意的是，辦法還明確了信用修復(fù)機制，給了違規(guī)主體改正的機會，這種“懲防結(jié)合”的思路，和社會信用體系建設(shè)的核心邏輯完全契合。

作為信用領(lǐng)域的從業(yè)者與直播間購物愛好者，我覺得這不僅是直播電商行業(yè)的“緊箍咒”，更是社會信用體系向新興業(yè)態(tài)延伸的重要實踐。

新規(guī)的出臺，為把直播電商領(lǐng)域的失信信息納入全國信用信息共享平臺打下了基礎(chǔ)，以后，主播或商家在直播領(lǐng)域的嚴重失信行為，可能會影響其在金融信貸、市場準入等其他領(lǐng)域的信用狀況，真正形成“一處失信、處處受限”的聯(lián)合懲戒效應(yīng)。

另一方面，新規(guī)鼓勵行業(yè)組織加強自律，建立行業(yè)信用規(guī)范。這意味著直播電商的信用建設(shè)不再是“監(jiān)管單打獨斗”，而是形成了“監(jiān)管+平臺+行業(yè)”的協(xié)同機制。比如之前行業(yè)內(nèi)出現(xiàn)的“虛假助農(nóng)”“夸大療效”等亂象，今后不僅會受到監(jiān)管處罰，還會被行業(yè)列入失信名單，失去合作機會。

對于平臺來說，完善信用評價體系、落實信用監(jiān)管責(zé)任，才能留住優(yōu)質(zhì)商家和用戶；對于經(jīng)營者來說，拋棄虛假宣傳、堅守誠信經(jīng)營，才能獲得長久的市場認可；而對于普通用戶來說，直播電商的信用監(jiān)管實踐，將重塑消費者對電商平臺的信任基礎(chǔ)。

所以，你在直播購物中是否遇到過相關(guān)亂象？歡迎在評論區(qū)分享關(guān)于您的經(jīng)歷和看法。

【案例匯編】

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編輯：源源

校稿：昊宇

來源：市場監(jiān)管總局、源點蘇研院