2026年開年，椰樹又憑掛歷火了。

只是這一次，火的理由和往年完全不同。沒有了網友調侃的“視覺暴擊”，沒有身材火辣的“椰樹女郎”扎堆出鏡，滿屏都是加粗到刺眼的大紅大綠字體，和一整篇創始人的勵志奮斗史。

▲圖源：小紅書

反差感拉滿的畫風，讓網友忍不住調侃：“椰樹這是把PPT直接印成了掛歷？”“以前看掛歷費眼，現在看掛歷費腦，得耐著性子讀企業傳記”。

但吐槽歸吐槽，不少人轉頭就求購：“有沒有海南本地的朋友，愿意出跑腿費+快遞費求一本”。

其實這本掛歷的轉變，遠不止畫風調整那么簡單。

椰樹似乎給自己畫的一道分界線，開始告別堅持多年的“擦邊營銷”，一頭扎進了“安全牌”的懷抱。

而這背后恐怕是老品牌在流量紅利見頂與監管收緊雙重壓力下，最現實的求生選擇。

誰記得椰樹以前的掛歷長什么樣？

2024年的版本里，代言人徐冬冬和其他模特還穿著內衣出鏡，直白展示產品與身材的關聯。

▲圖源：小紅書

那種“字要大、色要艷、人要辣”的風格，貫穿了椰樹近十年的營銷邏輯。

但2026年的掛歷里，“椰樹女郎”集體下崗，只剩下徐冬冬一人撐場。她穿著嚴實的服裝，擺著劈叉托舉椰汁的高難度動作，少了以往的性感元素，多了幾分“努力打工”的勵志感。

掛歷的反面更是直接“升華主題”，開篇就是靈魂拷問：“誰救活‘椰樹’？”，后面緊跟著創始人王光興力挽狂瀾，把瀕臨破產的海口罐頭廠打造成行業龍頭的創業故事。

這所有轉變的起點，指向2024年那筆40萬元的罰款。

2024年5月，海口市市場監督管理局龍華分局對椰樹作出行政處罰。

理由是其在自設網站發布的宣傳圖文，出現“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，違反了廣告法相關規定。

這不是椰樹第一次因營銷違規被罰。2019年，它因廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容被罰20萬元；2021年，又因“入學就有車有房有高薪，肯定有美女帥哥追”的招聘廣告傳遞拜金婚戀觀，再罰40萬元。

但以往的處罰，似乎都沒讓椰樹真正“收斂”。

可這一次，椰樹真的怕了。被罰后，它第一時間在官方渠道發布聲明，語氣強硬地表達“一擔心兩不服”：擔心名牌被毀、兩萬員工飯碗不保、50萬椰農脫富返貧，不服處罰決定。

▲圖源：椰樹集團官網

但嘴上不服，行動卻很誠實。

處罰下達沒幾天，椰樹直播間的畫風就徹底變了。原本穿背心短褲跳舞的男模女模，全員換上了長袖防曬服，后來又換成了T恤、牛仔褲，徹底告別了“擦邊穿搭”。

到2024年8月，抖音、小紅書等平臺的跳舞、走秀類內容陸續停更，最新的視頻要么是招生信息，要么是簡單的產品展示，再也沒有以往的“流量密碼”。

椰樹之所以以前敢反復試探監管底線，核心原因只有一個：業績壓力。

從2013年到2020年，椰樹的營收幾乎一直在40億元左右“躺平”，增速大幅放緩。作為曾經的“中國飲料第一”，它的市占率也從1999年的75%，一路下滑到2019年的26.3%。

在新消費品牌崛起、植物蛋白飲料賽道競爭加劇的背景下，這家老企業明顯感到了危機感。

2021年，椰樹終于找到了突破口。它在直播間推出“男人有男人味，女人有女人味”的模特直播模式，直白的風格瞬間引爆流量。

流量很快轉化為業績。2021年到2023年，椰樹營收從46.16億元增長到50.99億元，連續三年保持增長，2023年銷量更是達到70萬噸，同比增長10.26%。

嘗到流量甜頭的椰樹，在擦邊的路上越走越遠。從“從小喝到大”的廣告語爭議，到掛歷上的清涼模特，再到“用椰汁擦乳”的出格文案，它把“土味+擦邊”的組合玩到了極致。

但這種流量紅利注定不可持續。

2024年的處罰，成了壓垮駱駝的最后一根稻草。這一年，椰樹產值達到50.06億元，僅比2023年增長0.12%，幾乎陷入停滯。

流量見頂的困境已經顯現，再加上監管對低俗營銷的容忍度越來越低，繼續硬闖紅線，很可能面臨更嚴重的后果。

進退兩難之際，椰樹選擇了最穩妥的轉向：把營銷重心從“下半身”的感官刺激，轉移到“上半身”的價值敘事。

而創始人王光興的勵志故事，成了最好的素材。

在2026年的掛歷里，椰樹把王光興接手瀕臨破產的海口罐頭廠、推行改革激發活力、研發油水分離技術突破行業瓶頸的故事，反復講述。

這種敘事方式，既避開了監管風險，又能塑造“堅韌不拔、實業報國”的品牌形象，比擦邊營銷安全得多。

更關鍵的是，這招真的管用。網友對這本“畫風突變”的掛歷接受度很高，求購熱潮就是最好的證明。

不過回看，椰樹最核心的底氣，從來都不是營銷噱頭，而是實打實的產品力。

從1988年至今，它堅持“不含香精、防腐劑”的定位，靠著自主研發的油水分離和蛋白質酪化技術，讓椰汁保持醇厚口感的同時，保質期延長到20個月以上。

在資源掌控上，椰樹更是下足了功夫。它不僅掌控著海南大部分的椰子資源，還從印尼進口一大部分原料，通過合作社模式保障貨源穩定。

正是這種扎實的產品根基，讓椰樹在多次營銷爭議中都能全身而退。

2026年的掛歷，就像椰樹寫給自己的一封“轉型宣言”。它告訴市場，那個靠擦邊博眼球的椰樹已經過去，未來的它，要靠實力和故事立足。

而消費者的熱情回應，也給了它最好的反饋：好的產品，值得被認真對待；真誠的品牌敘事，永遠比低俗噱頭更有力量。

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