茅臺的“陽謀”

圖源：茅臺官網

近日，貴州茅臺以1499元官方價格在“i茅臺”直銷飛天茅臺，并宣布將重塑“金字塔”產品體系。

這幾乎是茅臺近年來最讓人“意外”的抉擇。茅臺渠道的變局，正深刻改寫經銷商的價值鏈，并以此為支點，深度影響整個白酒行業的渠道規則。

i茅臺“巨石入潭”

茅臺作為中國白酒行業的領導者，其品牌價值在中國企業中名列前茅。

當前，白酒行業正處于調整期，茅臺也面臨增速放緩等挑戰，其通過渠道變革試圖找到新的增長點。

而i茅臺APP上1499元的飛天茅臺持續引發搶購熱潮只是一個開始。

2026年1月1日，該平臺啟動新年投放，將飛天53%vol 500ml茅臺酒的每日個人限購數設定為12瓶。由于購買過于火爆，僅兩天后（1月3日），平臺便將限購額度緊急收緊至每日6瓶，以應對市場旺盛需求。

1月9日，在武漢一場茅臺經銷商會議上，茅臺董事長陳華最新透露，“數據顯示，53%vol 500ml貴州茅臺酒上線第9日，i茅臺新增用戶已超270萬，成交用戶已超40萬，i茅臺觸達的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達的真實消費者。”

茅臺以開年新舉向市場釋放明確信號，其引發的漣漪正從渠道端迅速擴散至全行業，茅臺的渠道變革無疑為行業探索新增量、開辟新路徑提供了一次關鍵的實踐。

創新求變

當一個行業走到十字路口時，前路的選擇將決定新的格局。

茅臺集團董事長陳華說，要想盡一切辦法，盡最大努力防止價格炒作，這既是對廣大消費者負責，也是對茅臺自己負責。

陳華表示，“i茅臺的根本目的是解決觸達和效率，摸清真實消費邊界”。

從昔日的“搶渠道、擴規模”，茅臺轉向了“控價格、穩秩序”。這不僅是應對市場的變革，也預示茅臺在改變規則。

過去中國白酒以渠道驅動，大酒廠依托超級經銷商搶占渠道，比如五糧液的渠道模式；后來以瀘州老窖、汾酒為代表的企業開展五碼營銷，瀘州老窖通過付費陳列／反向紅包獎勵等手段動員了120萬個終端，汾酒動員了200萬個終端加入可控的終端數據庫開展“五碼營銷”，消費者每開一瓶酒，某一個終端可以得到反向的紅包獎勵，這是一種搶終端的行為。

而今，貴州茅臺的營銷嘗試更像是在搶消費者，白酒行業消費主力年輕化、選擇多元化，意味著存量消費者成為決定酒企份額的關鍵。

酒業獨立評論人肖竹青對文軒表示，“從投資機構和股民的角度來講，也希望貴州茅臺能做大規模，而做大規模就得放量，放量的過程中就需要培養更廣泛的消費人群和消費場景能夠喝得起茅臺酒，讓茅臺酒從奢侈品屬性進入高頻消費品屬性，這樣戰略調整才符合有關方面對貴州茅臺的期待。”

12月28日，貴州茅臺舉行的經銷商活動中宣布不再采用“分銷方式”向下游批發非標產品。30日晚，該公司再次發布公告稱，2026年起53度500毫升飛天茅臺將上線“i茅臺”。

文軒財經了解到，2021年，貴州茅臺直營體系收入與銷量占比均創歷史新高達到240.29億元，占比22.7%。

2022年3月，i茅臺上線，當年貢獻收入493.79億元，致其直營渠道占比達到39.89%。2024年，營收達到748.43億元，占比為43.87%。

茅臺強化直營化的戰略方向極為堅定。

從數據看，直營已成為其掌控渠道、平穩價格的核心路徑，這一轉型預計會持續深化。

白酒行業，潮水退去

茅臺集團董事長陳華說：“茅臺酒代理商可以賺到錢，但是暴利時代一去不復返了”。貴州茅臺通過壓縮不健康的渠道利潤，希望讓白酒愛好者“開瓶”消費茅臺，而不能讓茅臺脫離大眾消費。

茅臺集團黨委副書記、總經理王莉表示，茅臺構建“直營體系＋社會體系”的渠道結構，目的不是此強彼弱，而是形成協同生態，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達、轉化和服務終端消費者。

當前，白酒行業正面臨渠道庫存周轉周期普遍較長的問題，這直接加大了各級經銷商的資金與經營壓力。酒企不再僅依賴傳統渠道，而是積極轉向直面消費者（DTC）模式，通過拓展線上直銷、運營會員體系、開拓新零售體驗店等方式，主動觸達終端，以尋求更多市場增長點。

資料顯示，2024年，規模以上白酒企業銷售收入達到7963.84億元，同比增長5.3%，但白酒產量已連續8年下滑，2024年產量僅為414.5萬千升，較2016年峰值下降近70%。

有觀點認為，預計2026年行業處于調整筑底期，呈現 “弱復蘇、強分化” 格局。

在此背景之下，白酒企業也不再盲目追求渠道壓貨增長，而是轉向為渠道減壓、鞏固存量，并尋找新消費群體和新渠道等增量。

在全行業都感受到渠道變革的壓力時，茅臺的舉措率先將這種壓力轉化為了清晰的戰略信號。

作為中國酒業的龍頭，貴州茅臺以占20家上市酒企總營收38.6%的體量，其任何戰略調整都具有行業風向標意義。當前其推動的渠道改革正重新定義行業的競爭邏輯。