導讀：一年虧損80億！開始“斷臂求生”了，究竟是誰“打敗”了保時捷？

曾經(jīng)在中國市場備受青睞的保時捷，如今正深陷“斷臂求生”的艱難困境，處于至暗時刻。

據(jù)《時代周報》報道，這家進入中國市場已達24年之久的豪華品牌，近期接連采取“止血”舉措：自3月起，關停旗下全部自建充電站；并且計劃將4S店數(shù)量從150家縮減至約80家，北京已有門店開啟關閉清倉流程。

此前的財報數(shù)據(jù)顯示，在2025年第三季度，保時捷營業(yè)虧損額高達9.66億歐元（約合人民幣79.8億元），前三季度營業(yè)利潤同比大幅下跌超過99%。曾經(jīng)為全球貢獻三分之一銷量的中國市場，銷量已連續(xù)三年呈斷崖式下滑態(tài)勢。

保時捷總裁潘勵馳坦言，想要重新贏得中國用戶的認可“是一場馬拉松”。從往昔的一車難求到如今陷入市場寒冬，保時捷究竟遭遇了何種困境？

01 910億營收，買不回尊重

對于大多數(shù)中國民眾而言，保時捷不僅是一款交通工具，更是身份與財富的象征。2001年，這個以跑車聞名于世的德國品牌正式踏入中國市場，旋即贏得了高凈值人群與汽車愛好者的廣泛青睞。在其發(fā)展的巔峰時期，中國市場為保時捷貢獻了30%的業(yè)績，年營收高達117億歐元（約合人民幣910億元）。

面對占據(jù)其市場份額超過30%的最大消費市場，即便不畢恭畢敬地迎合，至少也應給予基本的重視。然而，保時捷卻始終秉持著“愛買不買”的傲慢姿態(tài)，甚至以減配的方式“回饋”中國消費者。

2022年，眾多車主驚覺，剛購置的百萬級豪車竟被無端減配：原本應配備的價值約3萬元的電動轉(zhuǎn)向柱被替換為手動版本。為平息輿論風波，保時捷曾公開承諾“統(tǒng)一更換轉(zhuǎn)向柱并給予賠償”。但隨著公眾關注度的逐漸降低，官方卻將補償方案改為發(fā)放2300元的代金券，若車主希望換裝電動轉(zhuǎn)向柱，則需額外支付27700元。

與之形成鮮明對比的是，在同一事件中，保時捷對歐美車主可謂關懷備至。不僅提前告知減配原因，還額外支付500美元的賠償金，待芯片到貨后立即安排換裝。

事實上，奔馳、迪奧等國際知名品牌也存在類似現(xiàn)象。這些品牌一邊在中國市場獲取巨額利潤，一邊卻對中國消費者區(qū)別對待。此類行徑似乎默認了中國消費者會無條件接受進口產(chǎn)品的高溢價。然而，令這些品牌始料未及的是，中國消費者已徹底不再買賬。

02 銷量持續(xù)走低，4S店降價求生存

自2025年下半年起，保時捷所面臨的銷量壓力已傳導至銷售終端。鄭州、貴陽、鹽城等城市的門店相繼停止營業(yè)，員工被安排無限期放假；在北京的部分4S店內(nèi)，銷售人員數(shù)量甚至超過了顧客，客流量與去年同期相比下滑近40%。曾經(jīng)需要加價20萬才能提車的熱門車型，如今即便打出六折的低價，依然無人問津。

面對這一國際知名品牌增速放緩的情況，部分外媒簡單地將其歸結為“中國消費能力下降”。但事實卻與之相悖。據(jù)乘聯(lián)會統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2025年前5個月，國內(nèi)售價30萬元以上的乘用車銷量達到104.6萬輛，同比增長35.1%。問界、仰望等國產(chǎn)高端汽車品牌已強勢躋身市場前列。

這一市場格局的轉(zhuǎn)變并不僅局限于汽車領域。在生物科技等長期由外資占據(jù)主導地位的行業(yè)，國內(nèi)消費者也逐漸擺脫了對國外品牌的盲目追捧。

為了扭轉(zhuǎn)當前的不利局面，保時捷正加快推進本土化布局。該品牌在上海設立了研發(fā)中心，并組建了一支約300人的團隊，致力于開發(fā)更貼合中國用戶需求的車機系統(tǒng)。然而，保時捷能否憑借此舉重新贏得消費者的認可，仍需經(jīng)歷一場漫長而艱難的考驗。

03 保時捷正在為曾經(jīng)的傲慢付出代價

保時捷在中國市場似乎已然褪去了昔日的光環(huán)。部分外媒常將“豪車銷售遇冷”這一現(xiàn)象簡單歸結為中國國內(nèi)消費能力的下降，卻未曾深入洞察，有購買豪車能力的消費群體依舊存在，只是他們不再青睞保時捷。

以國內(nèi)汽車市場為例，小米的SU7 Ultra定價接近53萬，在開售72小時內(nèi)訂單量便突破1.9萬臺；問界M9上市一年累計訂單量突破20萬臺，這一數(shù)字約等同于保時捷過去三年訂單量的總和。

中國至今仍是全球最大的消費市場之一。對于任何一個海外品牌而言，若忽視消費者體驗，“失寵”于市場也僅僅是時間問題。屬于“保時捷們”的那個輝煌的黃金時代，已然落幕。