白酒銷售店老板（李勇化名）的手機上，1月上旬全國白酒批發價格指數跳出一條信息：環比下跌0.08%。他長長嘆了口氣，這已經是他連續第幾個月看到類似的數據了。1月上旬全國白酒環比價格總指數為99.92，下跌0.08%，而名酒下跌幅度更大，為0.11%。

在這看似微小的波動背后，是一場貫穿整個白酒行業的深層調整：飛天茅臺的批發價一度跌破1499元的官方指導價，第八代五糧液實際開票價格已降至900元/瓶。終端需求疲軟與渠道庫存高企的雙重壓力，正動搖著曾經被奉為“硬通貨”的白酒高端產品的定價體系。

開年遇冷，信心不足

瀘州·中國白酒商品批發價格指數辦公室公布的最新數據顯示，2026年1月上旬，全國白酒環比價格總指數為99.92，下跌0.08%。名酒環比價格指數為99.89，下跌0.11%；地方酒環比價格指數為99.94，下跌0.06%；只有基酒價格環比指數維持在100.00，保持穩定。

然而，從更宏觀的定基指數來看，白酒價格并非完全低迷。1月上旬全國白酒商品批發價格定基總指數為106.99，上漲6.99%。這表明，盡管短期內價格有所調整，但與基準期相比，整體價格仍處于上升通道。

行業價格指數的結構性分化：名酒定基價格指數上漲8.17%，而地方酒定基價格指數僅上漲3.17%，基酒定基價格指數則上漲10.13%。 這種分化揭示了白酒市場不同層面的不同表現。

價格失守與渠道困境

在行業內部，一線品牌的價格變化遠比整體指數反映的更加劇烈。以五糧液為例，其核心產品第八代普五自2026年起在維持1019元/瓶出廠價的同時，實際給予經銷商119元/瓶補貼，這使得開票價降至900元/瓶。

若疊加返利政策，終端到手價甚至可能低至800多元。這一現象被業界視為該產品近十年來首次實質性價格回調。對于白酒行業而言，價格體系是生命線，尤其在行業深度調整、市場信心承壓的當下。 高端產品的價格壓力正沿產業鏈向下傳導，影響中低端市場的每一個角落。

更糟糕的是，部分產品出現的“價格倒掛”（批發價低于出廠價）正侵蝕渠道利潤。有行業觀察者指出，一些經銷商已陷入“賣一瓶虧一瓶”的困境，嚴重影響了市場信心與渠道生態的健康運轉。

從“高速度”轉向“高質量”

2025年被業內人士稱為中國白酒行業深度轉型的關鍵之年，一系列結構性調整正深刻重塑產業格局。在需求端，“最嚴禁酒令”限制公務消費，行業不得不將發力點轉向大眾自飲、商務宴請等市場化場景。

華創證券的行業周報顯示，大眾消費表現出較強韌性。2026年元旦期間，四川、安徽等地反饋大眾宴席及聚飲表現較好，對應80-200元價格帶的周轉情況不錯。與中高端產品形成對比的是，作為大眾市場代表的綠瓶西鳳酒在陜西市場50-60元價格區間，開瓶率與消費者購買意愿穩居第一，市場份額持續領先同類競品。

在供給端，酒企正從過去的“規模狂奔的高速度增長”轉向“穩健提質的高質量發展”。多家頭部企業正通過“控量、穩價、提效”的組合策略，力求實現價格體系的緩慢修復。

產品年輕化與渠道數字化

在行業深度調整期，創新成為企業尋找增長點的重要途徑。2025年8月，五糧液推出29度“五糧液·一見傾心”，這款專為年輕群體打造的高端低度白酒上市僅兩個月，就已實現銷售額破億元。 代際更替正在倒逼行業向低度化、健康化轉型，這已成為關乎行業未來的“生存命題”。

渠道變革同樣是酒企轉型的重點。直播電商已進入“品牌自播主導”階段，頭部品牌自播占比提升至60%以上，從“低價清庫”轉向“品牌價值傳遞”。

以茅臺為例，2026年初其全面推進茅臺酒營銷市場化轉型，取消分銷政策以減輕渠道壓力，同時在“i茅臺”平臺上常態化銷售飛天茅臺，有效激發了真實消費者的購酒需求。

強者恒強與中小酒企困境

在這場行業調整中，“強者恒強”效應進一步凸顯。據統計，2025年前三季度，A股20家上市酒企中僅貴州茅臺與山西汾酒實現營收與凈利潤的“雙增長”。前六名酒企的銷售份額占比已高達84%，行業集中度持續提升。與頭部企業的相對韌性形成鮮明對比的是，中小酒企正面臨更加艱難的生存環境。2025年11月，部分潭酒經銷商在酒廠門口聚集維權。同樣在11月，號稱“茅臺鎮第二傳奇”的貴州無憂酒業被列為被執行人，總執行標的超6200萬元。

產能貶值成為許多中小酒企的噩夢。2025年11月，山東扳倒井股份有限公司旗下560噸68度芝麻香型原酒被公開變賣，最終以896萬元成交。

幾乎在同一時間，四川瀘州瀘禾酒業有限公司的5549.55噸原酒經過30次加價，最終成交價為1300萬元，折算下來原酒價格僅為每斤1.25元。

溫和修復而非V型反彈

關于白酒行業調整周期何時見底，業內觀點不盡相同。有觀點認為“更可能是先筑底、后溫和修復，而非V形反轉”，其判斷依據有兩個關鍵觀察指標：一是渠道庫存回到健康區間，回款意愿恢復，終端動銷連續改善；二是核心單品批價止跌企穩并持續一段時間。綜合研判，整個白酒行業有望在2026年初實現筑底企穩。

另有觀察者則預計，酒價真正企穩可能要等到2026年二季度。但同時強調，當前的調整是中國酒業長期健康發展的必經階段，是擠掉泡沫、淘汰落后產能的必然之路。“短期雖有陣痛，但利于長遠。”未來行業的核心機遇在于從“渠道推動”徹底轉型為“消費者拉動”。

價格戰仍然在持續，但行業內的一些積極信號開始浮現。茅臺宣布大力度改革；古井貢酒推出親民的“打酒鋪”回歸日常消費；長期不被重視處于“邊緣”的勁酒受到年輕消費者喜愛竟至在一些城市賣斷貨……無論主動還是被動，行業調整的步伐或在今年邁得更大。（馬利軍）