“過去我們回應(yīng)的很少，是因?yàn)槲矣X得好產(chǎn)品自己會講話，清者自清。”

這是雷軍在年初一場直播中，描述他曾經(jīng)想法時(shí)說的話。過去，小米以為只要產(chǎn)品足夠好，就自然會贏得市場和消費(fèi)者的認(rèn)可，出現(xiàn)輿情時(shí)也會真相大白，因此不想花費(fèi)精力去不停地自證。

圖源：微博

然而，一味的退讓，往往并不能換來好的結(jié)果。尤其面對大量有組織的網(wǎng)絡(luò)水軍和黑公關(guān)時(shí)，“清者自清”的態(tài)度根本不夠，沉默和克制反而會被誤解為心虛，從而給企業(yè)帶來更大的傷害。

因此，如今的小米已經(jīng)做出改變。在當(dāng)下這個(gè)小米汽車再度被曝出事故的時(shí)間點(diǎn)，小米選擇主動(dòng)站出來，第一時(shí)間介入，把謠言扼殺在搖籃里。

小米汽車再出事故，官方做出回應(yīng)

近日，小米公司發(fā)言人正式發(fā)表聲明，對1月19日的兩起小米汽車事故做出官方回應(yīng)。

首先是當(dāng)日下午時(shí)分，海南海口一家汽車維修店出現(xiàn)火情。事情的經(jīng)過是，17點(diǎn)30分，車輛進(jìn)入駐車狀態(tài)，主副駕駛?cè)藛T均已離車。幾分鐘后，前排座椅發(fā)生移動(dòng)。到了17點(diǎn)37分，車內(nèi)出現(xiàn)火情。

小米官方表示：“截至車輛離線數(shù)據(jù)中斷前，動(dòng)力電池均處于正常狀態(tài)。”并且值得注意的是，起火之后，現(xiàn)場火情已經(jīng)被消防部門及時(shí)撲滅了，沒有任何人員受傷，是不幸中的萬幸。

圖源：小米微博

第二起事件則是河南高速上的小米汽車意外交通事故。具體而言，1月19日下午16點(diǎn)03分，一輛小米YU7行駛在河南開封市尉氏縣蔡莊鎮(zhèn)S83蘭南高速上，與一輛貨車發(fā)生了碰撞，車輛起火。

小米官方解釋，初步核實(shí)后發(fā)現(xiàn)，事故發(fā)生前車輛處于人駕狀態(tài)，是正常行駛，不存在輔助駕駛或高速飆車等情況，之所以會出現(xiàn)碰撞，是因?yàn)?strong>其右側(cè)的貨車危險(xiǎn)并道，而且雪地路滑，駕駛員避讓不及，這才撞了上去。

事故發(fā)生后，這輛小米YU7前部受損，駕駛員正常停靠應(yīng)急車道，車內(nèi)駕乘人員及時(shí)撤離，截止16點(diǎn)14分車輛離線前，動(dòng)力電池與小電池狀態(tài)均處于正常范圍內(nèi)；對方貨車則沒有停車、直接駛離了現(xiàn)場。

與上個(gè)事件一樣，這起事故雖然現(xiàn)場也出現(xiàn)了明火，但并無人員傷亡。現(xiàn)場火情也已由消防部門及時(shí)撲滅。

聲明最后，小米表示：“我們正全力配合消防部門及交管部門開展后續(xù)調(diào)查工作，全力協(xié)助用戶處理相關(guān)事宜。感謝大家的關(guān)心，在此也呼吁廣大車主、媒體及公眾朋友，不信謠、不傳謠。”

很快，“小米通報(bào)海南一汽車維修店火情”這一詞條沖上微博熱搜，吸引大批網(wǎng)友圍觀。不少網(wǎng)友表示小米這次做得很好，稱“回應(yīng)很及時(shí)”“我還沒刷到這個(gè)事呢，小米辟謠就先出來了”“相應(yīng)速度讓消費(fèi)者很安心”。

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小米這次回應(yīng)好評如潮，究其原因，一方面是小米響應(yīng)得十分迅速。1月19日下午出現(xiàn)的兩起事故，小米隔天就能給出回應(yīng)，說明他們第一時(shí)間就配合了調(diào)查、收集了數(shù)據(jù)和證據(jù)。

要知道，現(xiàn)在社交媒體上信息傳播速度非常快，一旦形成“小米汽車兩起自燃事故”的標(biāo)簽，黑公關(guān)和水軍再運(yùn)作一下、帶帶節(jié)奏，那么小米后續(xù)澄清的成本會變得很高。如今小米在輿論發(fā)酵之前就介入、給出正式聲明回應(yīng)，利用官方信息源壓制了小道消息，可以說是打了一場非常漂亮的輿論“閃電戰(zhàn)”，將謠言扼殺在搖籃里。

另一方面是，小米此次回應(yīng)沒有避重就輕，而是客觀陳述了事件經(jīng)過、事故原因、救援情況，給出的信息精確透明，表現(xiàn)出了誠懇負(fù)責(zé)的姿態(tài)，贏得了消費(fèi)者的信任和好感。再加上此次兩起事故初步來看都有意外因素，應(yīng)該不是小米汽車的質(zhì)量問題造成的，且沒有人員傷亡，所以大眾在一定程度上對小米表示了理解。

圖源：微博

從這次事件可以看出，小米公關(guān)思路出現(xiàn)了明顯的轉(zhuǎn)變，過去小米在“清者自清”的理念下，對輿情的響應(yīng)速度較慢，浪費(fèi)了許多澄清的時(shí)間，而如今這種情況大不一樣了。

這不禁讓人想起前段時(shí)間小米內(nèi)部的一些調(diào)整。去年11月，有消息稱小米集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理王化即將轉(zhuǎn)崗，不再負(fù)責(zé)小米公關(guān)事務(wù)。同時(shí)，多位科技公司公關(guān)一號位參與了小米公關(guān)一號位的面試，預(yù)計(jì)小米將有新的公關(guān)一號位上任。

據(jù)了解，王化于2015年加入小米，此后一路晉升，作為集團(tuán)的公關(guān)一把手活躍在社媒上，為小米發(fā)聲。轉(zhuǎn)崗傳聞曝出后，王化在微博回應(yīng)，確認(rèn)自己轉(zhuǎn)崗小米武漢總部開展工作，并稱這是正常的公司輪崗制度。

圖源：王化微博

對此，一些網(wǎng)友認(rèn)為小米當(dāng)時(shí)深陷輿情，而公關(guān)部不給力，王化這是“背鍋”了。盡管這個(gè)揣測并無實(shí)際依據(jù)，不能確定真假，不過可以肯定的一點(diǎn)是，這預(yù)示著接下來小米的公關(guān)策略可能會發(fā)生轉(zhuǎn)變。畢竟，小米進(jìn)入汽車行業(yè)之后，由于產(chǎn)品直接關(guān)系到公眾安全，面臨的輿論環(huán)境也更敏感嚴(yán)格，所以需要的是系統(tǒng)性危機(jī)應(yīng)對機(jī)制。

之后，今年年初，小米公關(guān)部再度出現(xiàn)震蕩。當(dāng)時(shí)有爆料稱小米將與知名“米黑”博主“萬能的大熊”進(jìn)行合作，頓時(shí)引發(fā)米粉群體的廣泛不滿，被認(rèn)為是在“招安”。隨著輿論持續(xù)發(fā)酵，小米公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云回應(yīng)稱：“立即終止可能進(jìn)行的任何形式的合作，且以后也不會合作。”

圖源：微博

小米官方也會相關(guān)人員做出了處罰：辭退涉事負(fù)責(zé)經(jīng)辦人員，且通報(bào)批評集團(tuán)副總裁兼CMO許斐和集團(tuán)公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云承擔(dān)管理失職責(zé)任，并扣除他們的2025年績效和年度獎(jiǎng)金。

圖源：微博

總的來說，企業(yè)發(fā)展路上，出現(xiàn)一時(shí)的錯(cuò)誤和陣痛都是正常的，關(guān)鍵在于能不能迅速調(diào)整、吸取教訓(xùn)。從目前的結(jié)果來看，小米作為一家新勢力車企，在面對危機(jī)時(shí)成熟了許多，不回避、不沉默、大大方方還原真相、塑造消費(fèi)者信任，這套公關(guān)打法確實(shí)頗有可圈可點(diǎn)之處。

雷軍已經(jīng)蛻變，直面公眾質(zhì)疑

作為小米的創(chuàng)始人和靈魂人物，雷軍的理念轉(zhuǎn)變和公司的策略轉(zhuǎn)變，往往會出現(xiàn)一定的同步。所以我們看到，小米公關(guān)策略轉(zhuǎn)變的同時(shí)，雷軍也顯得比以往更加堅(jiān)韌、更加不懼直面質(zhì)疑了。

就在今年年初的一場拆車直播里，雷軍和集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人一起面對鏡頭，對一系列公眾質(zhì)疑做出回應(yīng)。比如澄清了“小米不讓農(nóng)民賣小米”這一謠言；比如承認(rèn)“小字宣傳”是行業(yè)陋習(xí)、小米馬上改正；再比如針對“綠化帶戰(zhàn)神”這一說法，指出是有人在帶節(jié)奏，刻意收集、惡意剪輯事故視頻并貼上標(biāo)簽。

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當(dāng)然，雷軍和小米應(yīng)該也很清楚，光是回?fù)糍|(zhì)疑還不夠，作為一家科技企業(yè)，小米只有拿出實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品，才能打造牢不可破的護(hù)城河。因此，小米持續(xù)加大研發(fā)投入，不斷優(yōu)化技術(shù)。小米官方稱，今年他們將繼續(xù)堅(jiān)持技術(shù)研發(fā)，未來五年小米汽車至少投入2000億元；加大對大模型的投入；堅(jiān)持打造人車家全生態(tài)的體驗(yàn)，不斷打磨產(chǎn)品，等等。

對小米而言，造車是一場長期戰(zhàn)役。從主動(dòng)披露信息，到明確責(zé)任邊界，再到持續(xù)加碼研發(fā)投入，小米正在嘗試建立一種更穩(wěn)固的信任機(jī)制，而這也決定了小米汽車能走多遠(yuǎn)。

可以預(yù)見的是，小米今后的路依然不會一帆風(fēng)順，依然可能存在許多危機(jī)。但只要企業(yè)能用技術(shù)實(shí)力說話，并堅(jiān)持站在事實(shí)這一邊、真心實(shí)意維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，那就能經(jīng)受得住時(shí)間的考驗(yàn)。

作者 | 千帆