馬年還沒到，一批精神狀態遙遙領先的小馬率先在網絡走紅了。

比如前陣子因為嘴巴被縫反走紅的“哭哭馬”，委屈又倔強的小表情好像在說：很不高興為您服務——

還有發型十分狂野的齊白石文創小馬，像不像一大早被鬧鐘鬧醒要趕去上早八的你（bushi）？

圖源：小紅書@叁三藝術

可以說，每一個都和傳統觀念上喜氣洋洋的生肖吉祥物沾不上邊。

但偏偏大家就喜歡看這些怪東西，它們用有情緒、有態度的獨特造型，精準戳中當代人的日常感受，圈粉無數，成了大眾的精神代言人。

而這股馬年邪修之風，也刮到了品牌營銷領域，今年很多用“馬”元素做創意的品牌，路子都挺野的。

比如亨氏就以諧音為突破口，將產品核心原料番茄醬英文tomato拆解為涂馬頭，把品牌名與生肖元素自然結合，與馬年綁定，同時搭配馬頭造型勺子和糖醋汁秘方，將抽象諧音轉化為具象使用場景，傳遞馬年好彩頭的寓意。

還有伊利，找來了網友們提名的“天選代言人”馬伊琍，先借馬思純打出“馬年思念純牛奶”的諧音梗預熱，再推出《尋找馬伊琍》懸念短片吊足胃口，最后正式官宣并致謝網友創意，把“馬年+伊利+馬伊琍”的諧音聯想落地，靠“聽勸”人設拉近品牌距離。

一路看下來，馬年的創意營銷，真的沒有瓶頸期。不局限于傳統意義上的祥瑞表達，或者恢弘的正面聯想，而是看誰能把傳統的生肖符號，更生動地改造成自己的故事。

就連物流行業的品牌，也選擇不走尋常路，以一支“半人馬送快遞”的抽象短片加入混戰，用一個手舞足蹈、甚至有點神經質的搞怪形象，給出馬年營銷的非標準化解法。

抽象，才是治愈情緒的特效藥

生肖符號走紅，品牌創意出奇制勝，春節營銷的焦點，正從販賣產品，轉向對用戶情緒的捕捉與承接。

近年來，年貨節周期持續拉長，各大電商平臺與品牌紛紛提前布局，從預熱、蓄水到爆發、返場，全鏈路拉長營銷戰線，并通過多樣化的營銷玩法，搶占用戶注意力與消費預算。

這背后，是消費需求的變化，年貨節的消費早已不只是滿足囤貨、送禮等基本需求，更被賦予了儀式感、情感聯結、自我犒賞等情感期待。

大量年貨以包裹形式跨越山海，物流作為這場年度消費備戰的物理終點，也承載了用戶期盼物品準時抵達、一切順利的心理。

眼看著不到一個月就過年了，備年貨的情緒總是喜憂參半。給長輩挑禮物，滿心期待他們用上時的開心，可付款時又難免心疼錢包；走親訪友拎上體面禮盒，面子是有了，可一手提袋一手拎盒，也折騰得夠嗆……

那些喜悅、期待、焦慮、煩悶的情緒，在新年來臨前集中爆發，既是消費者的真實寫照，也是觀察年貨節廣告一個有意思的切口。

品牌會如何回應這種復雜的集體情緒？是選擇扮演一個沉穩可靠的解決者，用承諾來安撫焦慮？還是成為能共情甚至緩解這種情緒的存在？不同的選擇，指向了截然不同的溝通邏輯。

當看到這支廣告里，主角因為距離過年只剩兩天而崩潰吶喊的劇情時，我第一反應是，雖然這種情況的確很普遍，但這廣告也太喜歡給人加戲了吧，要不要這么浮夸？

但仔細想想，過年前狀況外的事情可太多了，就好比臨時起意想在過年穿上網購的新衣服、想給親戚朋友寄點東西，然后發現時間太趕快遞很可能沒法按時到達。生活啊，就是一場大型的《人在囧途》。

按照廣告的邏輯，預設場景總得給出解決方案，下一秒，申通的快遞員肯定出現了，結果是一位穿著工服的半人馬闖入畫框，四肢舞動起來就像打了雞血，亢奮得讓人摸不著頭腦。

短片從劇情到畫風，都充斥這樣浮夸的表現手法，把年貨打包費神、多地址寄送繁瑣等具體的春節痛點，包裝成了一個個短小的情景劇，這呼應了消費者日常的心態，就像點外賣備注多給小料的時候有一位“小料俠”出現，寄快遞時，自然也希望能有個角色來搞定所有狀況。

而申通直接甩出一個“半人馬”：既然現實麻煩讓人頭疼，那就用更瘋癲的戲劇把它演出來。它用一個荒誕的角色，把快速送達的抽象承諾，變成了一場過目不忘的夸張表演，也讓觀眾不知不覺記住了品牌的“全面”。

會玩，品牌在互聯網時代的生存法則

前面提到，現在很多打工人都處于一種活人微死的低能量狀態，看到喪喪的、帶點癲狂感的文創周邊時，真的會有一種在照鏡子的感覺。

雖然不知道買回家除了添亂有什么用，但看到它們就很解壓，這就是大家常說的情緒價值吧。

這種對情緒價值的需求，不僅體現在對抽象文創的追捧上，也延伸到了對那些很會整活的個人或者品牌的喜愛。

就像國慶期間爆火的景德鎮雞排哥，在炸雞排的時候會告訴顧客“做完你的做你的”，在蹬三輪出攤的時候還會說“讓我們一起向快樂出發”，這并不會讓雞排變得更美味，卻能給買雞排的人一份被認真服務的確定性和喜悅感，給圍觀者帶來積極向上的力量。

比起一成不變的人設，消費者更喜歡那種鮮活的、能夠和大家玩在一起的朋友，在提供可信的產品服務之余，還能接住消費者的更多期待，提供超越產品價值層面的精神體驗。

提到物流品牌，大家的印象往往是時效、價格等硬指標，相應的營銷話語，也大多圍繞提速降價、擴大配送網絡等方向展開，是一種基于功能價值的直接溝通。

但最近幾年刷到很多案例，我發現快遞品牌真的越來越會玩了。在大眾化節日之外，還能把更多與業務、品牌相關的節點，做成年輕化、有情緒的傳播切口。

2024年11月底，申通的年度業務量首次突破200億大關，按行業慣例，這應該是一份值得宣揚的戰報，但申通并沒有止步于此，而是轉頭面向用戶發起了一場“200億的告白”傳播活動，把每天在城市穿梭的貨車，變成了移動的情書。

很快，在杭州、上海等地的街頭，網友們就開始偶遇了一些“不太正經”的貨車，車廂上印著很多又土又甜的霸總式文案，類似“你的一個電話，我動用整個物流公司”“5分鐘，包裹拿好，樓上等我”，看得人腦門直冒汗。

圖源：小紅書用戶

這一套霸總口吻的情話說下來，觀眾有沒有感動不知道，反正小李是被油到了，但霸總文學的精髓就在于此，明明酸得掉渣卻又讓人欲罷不能。

而進一步搜索申通快遞平時發在社媒賬號的內容，我發現，申通沉迷于這種霸總文學的角色扮演不是一天兩天了，不僅自嬤，還嬤粉絲，聲淚俱下哭訴粉絲沒有用自己寄過快遞，也是夠離譜的。

如果沒辦法打斷施法，那就加入斗法。很多網友看到路上遇到的告白貨車，也開始加入全網土味狂歡，就差把“比比誰更油”寫在腦門上了。

圖源：微博用戶

不難看出，申通借助自帶流量的霸總人設，本質上是希望以此傳遞出對用戶包裹的重視，并通過有趣的互動撬動用戶傳播，釋放口碑效應，給物流行業營銷打開了新思路。

說到最后：

現在大家經常談論哪個品牌“會玩”，歸根結底是在認可品牌的態度，能夠傾聽意見，并且能像朋友一樣和大家玩在一起。

當行業內卷到一定程度，在研究提升產品與服務質量之外，很多品牌也在探索著如何同消費者建立更深的情感鏈接。

于是我們看到越來越多來自傳統行業的品牌開始采取全新的溝通方式，借助各種有趣味性、有參與感的互動內容，展現出品牌或年輕時尚、或虛心誠懇、或個性鮮明的一面，給予觀眾新鮮感，吸引更多消費者的關注。

無論是反套路的節點營銷，還是日常逗趣搞怪的官號人格化運營，通過好玩的梗進行年輕化營銷，本質上都是為了靠近不同的受眾群體，提供他們所需要的情緒價值。

所有這些嘗試的最終落腳點，都是看見并回應人們真實的生活訴求和情感需求，讓消費者獲得積極的體驗。

作者 | 李奧