馬年還沒(méi)到，一批精神狀態(tài)遙遙領(lǐng)先的小馬率先在網(wǎng)絡(luò)走紅了。

比如前陣子因?yàn)樽彀捅豢p反走紅的“哭哭馬”，委屈又倔強(qiáng)的小表情好像在說(shuō)：很不高興為您服務(wù)——

還有發(fā)型十分狂野的齊白石文創(chuàng)小馬，像不像一大早被鬧鐘鬧醒要趕去上早八的你（bushi）？

圖源：小紅書(shū)@叁三藝術(shù)

可以說(shuō)，每一個(gè)都和傳統(tǒng)觀念上喜氣洋洋的生肖吉祥物沾不上邊。

但偏偏大家就喜歡看這些怪東西，它們用有情緒、有態(tài)度的獨(dú)特造型，精準(zhǔn)戳中當(dāng)代人的日常感受，圈粉無(wú)數(shù)，成了大眾的精神代言人。

而這股馬年邪修之風(fēng)，也刮到了品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，今年很多用“馬”元素做創(chuàng)意的品牌，路子都挺野的。

比如亨氏就以諧音為突破口，將產(chǎn)品核心原料番茄醬英文tomato拆解為涂馬頭，把品牌名與生肖元素自然結(jié)合，與馬年綁定，同時(shí)搭配馬頭造型勺子和糖醋汁秘方，將抽象諧音轉(zhuǎn)化為具象使用場(chǎng)景，傳遞馬年好彩頭的寓意。

還有伊利，找來(lái)了網(wǎng)友們提名的“天選代言人”馬伊琍，先借馬思純打出“馬年思念純牛奶”的諧音梗預(yù)熱，再推出《尋找馬伊琍》懸念短片吊足胃口，最后正式官宣并致謝網(wǎng)友創(chuàng)意，把“馬年+伊利+馬伊琍”的諧音聯(lián)想落地，靠“聽(tīng)勸”人設(shè)拉近品牌距離。

一路看下來(lái)，馬年的創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)，真的沒(méi)有瓶頸期。不局限于傳統(tǒng)意義上的祥瑞表達(dá)，或者恢弘的正面聯(lián)想，而是看誰(shuí)能把傳統(tǒng)的生肖符號(hào)，更生動(dòng)地改造成自己的故事。

就連物流行業(yè)的品牌，也選擇不走尋常路，以一支“半人馬送快遞”的抽象短片加入混戰(zhàn)，用一個(gè)手舞足蹈、甚至有點(diǎn)神經(jīng)質(zhì)的搞怪形象，給出馬年?duì)I銷(xiāo)的非標(biāo)準(zhǔn)化解法。

抽象，才是治愈情緒的特效藥

生肖符號(hào)走紅，品牌創(chuàng)意出奇制勝，春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)，正從販賣(mài)產(chǎn)品，轉(zhuǎn)向?qū)τ脩?hù)情緒的捕捉與承接。

近年來(lái)，年貨節(jié)周期持續(xù)拉長(zhǎng)，各大電商平臺(tái)與品牌紛紛提前布局，從預(yù)熱、蓄水到爆發(fā)、返場(chǎng)，全鏈路拉長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)線(xiàn)，并通過(guò)多樣化的營(yíng)銷(xiāo)玩法，搶占用戶(hù)注意力與消費(fèi)預(yù)算。

這背后，是消費(fèi)需求的變化，年貨節(jié)的消費(fèi)早已不只是滿(mǎn)足囤貨、送禮等基本需求，更被賦予了儀式感、情感聯(lián)結(jié)、自我犒賞等情感期待。

大量年貨以包裹形式跨越山海，物流作為這場(chǎng)年度消費(fèi)備戰(zhàn)的物理終點(diǎn)，也承載了用戶(hù)期盼物品準(zhǔn)時(shí)抵達(dá)、一切順利的心理。

眼看著不到一個(gè)月就過(guò)年了，備年貨的情緒總是喜憂(yōu)參半。給長(zhǎng)輩挑禮物，滿(mǎn)心期待他們用上時(shí)的開(kāi)心，可付款時(shí)又難免心疼錢(qián)包；走親訪友拎上體面禮盒，面子是有了，可一手提袋一手拎盒，也折騰得夠嗆……

那些喜悅、期待、焦慮、煩悶的情緒，在新年來(lái)臨前集中爆發(fā)，既是消費(fèi)者的真實(shí)寫(xiě)照，也是觀察年貨節(jié)廣告一個(gè)有意思的切口。

品牌會(huì)如何回應(yīng)這種復(fù)雜的集體情緒？是選擇扮演一個(gè)沉穩(wěn)可靠的解決者，用承諾來(lái)安撫焦慮？還是成為能共情甚至緩解這種情緒的存在？不同的選擇，指向了截然不同的溝通邏輯。

當(dāng)看到這支廣告里，主角因?yàn)榫嚯x過(guò)年只剩兩天而崩潰吶喊的劇情時(shí)，我第一反應(yīng)是，雖然這種情況的確很普遍，但這廣告也太喜歡給人加戲了吧，要不要這么浮夸？

但仔細(xì)想想，過(guò)年前狀況外的事情可太多了，就好比臨時(shí)起意想在過(guò)年穿上網(wǎng)購(gòu)的新衣服、想給親戚朋友寄點(diǎn)東西，然后發(fā)現(xiàn)時(shí)間太趕快遞很可能沒(méi)法按時(shí)到達(dá)。生活啊，就是一場(chǎng)大型的《人在囧途》。

按照廣告的邏輯，預(yù)設(shè)場(chǎng)景總得給出解決方案，下一秒，申通的快遞員肯定出現(xiàn)了，結(jié)果是一位穿著工服的半人馬闖入畫(huà)框，四肢舞動(dòng)起來(lái)就像打了雞血，亢奮得讓人摸不著頭腦。

短片從劇情到畫(huà)風(fēng)，都充斥這樣浮夸的表現(xiàn)手法，把年貨打包費(fèi)神、多地址寄送繁瑣等具體的春節(jié)痛點(diǎn)，包裝成了一個(gè)個(gè)短小的情景劇，這呼應(yīng)了消費(fèi)者日常的心態(tài)，就像點(diǎn)外賣(mài)備注多給小料的時(shí)候有一位“小料俠”出現(xiàn)，寄快遞時(shí)，自然也希望能有個(gè)角色來(lái)搞定所有狀況。

而申通直接甩出一個(gè)“半人馬”：既然現(xiàn)實(shí)麻煩讓人頭疼，那就用更瘋癲的戲劇把它演出來(lái)。它用一個(gè)荒誕的角色，把快速送達(dá)的抽象承諾，變成了一場(chǎng)過(guò)目不忘的夸張表演，也讓觀眾不知不覺(jué)記住了品牌的“全面”。

會(huì)玩，品牌在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的生存法則

前面提到，現(xiàn)在很多打工人都處于一種活人微死的低能量狀態(tài)，看到喪喪的、帶點(diǎn)癲狂感的文創(chuàng)周邊時(shí)，真的會(huì)有一種在照鏡子的感覺(jué)。

雖然不知道買(mǎi)回家除了添亂有什么用，但看到它們就很解壓，這就是大家常說(shuō)的情緒價(jià)值吧。

這種對(duì)情緒價(jià)值的需求，不僅體現(xiàn)在對(duì)抽象文創(chuàng)的追捧上，也延伸到了對(duì)那些很會(huì)整活的個(gè)人或者品牌的喜愛(ài)。

就像國(guó)慶期間爆火的景德鎮(zhèn)雞排哥，在炸雞排的時(shí)候會(huì)告訴顧客“做完你的做你的”，在蹬三輪出攤的時(shí)候還會(huì)說(shuō)“讓我們一起向快樂(lè)出發(fā)”，這并不會(huì)讓雞排變得更美味，卻能給買(mǎi)雞排的人一份被認(rèn)真服務(wù)的確定性和喜悅感，給圍觀者帶來(lái)積極向上的力量。

比起一成不變的人設(shè)，消費(fèi)者更喜歡那種鮮活的、能夠和大家玩在一起的朋友，在提供可信的產(chǎn)品服務(wù)之余，還能接住消費(fèi)者的更多期待，提供超越產(chǎn)品價(jià)值層面的精神體驗(yàn)。

提到物流品牌，大家的印象往往是時(shí)效、價(jià)格等硬指標(biāo)，相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)，也大多圍繞提速降價(jià)、擴(kuò)大配送網(wǎng)絡(luò)等方向展開(kāi)，是一種基于功能價(jià)值的直接溝通。

但最近幾年刷到很多案例，我發(fā)現(xiàn)快遞品牌真的越來(lái)越會(huì)玩了。在大眾化節(jié)日之外，還能把更多與業(yè)務(wù)、品牌相關(guān)的節(jié)點(diǎn)，做成年輕化、有情緒的傳播切口。

2024年11月底，申通的年度業(yè)務(wù)量首次突破200億大關(guān)，按行業(yè)慣例，這應(yīng)該是一份值得宣揚(yáng)的戰(zhàn)報(bào)，但申通并沒(méi)有止步于此，而是轉(zhuǎn)頭面向用戶(hù)發(fā)起了一場(chǎng)“200億的告白”傳播活動(dòng)，把每天在城市穿梭的貨車(chē)，變成了移動(dòng)的情書(shū)。

很快，在杭州、上海等地的街頭，網(wǎng)友們就開(kāi)始偶遇了一些“不太正經(jīng)”的貨車(chē)，車(chē)廂上印著很多又土又甜的霸總式文案，類(lèi)似“你的一個(gè)電話(huà)，我動(dòng)用整個(gè)物流公司”“5分鐘，包裹拿好，樓上等我”，看得人腦門(mén)直冒汗。

圖源：小紅書(shū)用戶(hù)

這一套霸總口吻的情話(huà)說(shuō)下來(lái)，觀眾有沒(méi)有感動(dòng)不知道，反正小李是被油到了，但霸總文學(xué)的精髓就在于此，明明酸得掉渣卻又讓人欲罷不能。

而進(jìn)一步搜索申通快遞平時(shí)發(fā)在社媒賬號(hào)的內(nèi)容，我發(fā)現(xiàn)，申通沉迷于這種霸總文學(xué)的角色扮演不是一天兩天了，不僅自嬤，還嬤粉絲，聲淚俱下哭訴粉絲沒(méi)有用自己寄過(guò)快遞，也是夠離譜的。

如果沒(méi)辦法打斷施法，那就加入斗法。很多網(wǎng)友看到路上遇到的告白貨車(chē)，也開(kāi)始加入全網(wǎng)土味狂歡，就差把“比比誰(shuí)更油”寫(xiě)在腦門(mén)上了。

圖源：微博用戶(hù)

不難看出，申通借助自帶流量的霸總?cè)嗽O(shè)，本質(zhì)上是希望以此傳遞出對(duì)用戶(hù)包裹的重視，并通過(guò)有趣的互動(dòng)撬動(dòng)用戶(hù)傳播，釋放口碑效應(yīng)，給物流行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)打開(kāi)了新思路。

說(shuō)到最后：

現(xiàn)在大家經(jīng)常談?wù)撃膫€(gè)品牌“會(huì)玩”，歸根結(jié)底是在認(rèn)可品牌的態(tài)度，能夠傾聽(tīng)意見(jiàn)，并且能像朋友一樣和大家玩在一起。

當(dāng)行業(yè)內(nèi)卷到一定程度，在研究提升產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量之外，很多品牌也在探索著如何同消費(fèi)者建立更深的情感鏈接。

于是我們看到越來(lái)越多來(lái)自傳統(tǒng)行業(yè)的品牌開(kāi)始采取全新的溝通方式，借助各種有趣味性、有參與感的互動(dòng)內(nèi)容，展現(xiàn)出品牌或年輕時(shí)尚、或虛心誠(chéng)懇、或個(gè)性鮮明的一面，給予觀眾新鮮感，吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注。

無(wú)論是反套路的節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)，還是日常逗趣搞怪的官號(hào)人格化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)好玩的梗進(jìn)行年輕化營(yíng)銷(xiāo)，本質(zhì)上都是為了靠近不同的受眾群體，提供他們所需要的情緒價(jià)值。

所有這些嘗試的最終落腳點(diǎn)，都是看見(jiàn)并回應(yīng)人們真實(shí)的生活訴求和情感需求，讓消費(fèi)者獲得積極的體驗(yàn)。

作者 | 李?yuàn)W