廣東
最近，優衣庫因為一張海報，在網上引起了不小的爭議。
海報上寫著：“優衣庫攜手敦煌文化藝術家常沙娜先生，推出新春限定系列。”
▲優衣庫新春限定款第一版海報
爭議點，就出在“先生”這兩個字上。
因為常沙娜，是中國著名的藝術設計家、教育家，也是中央工藝美術學院第一位女性院長。她是一位女性藝術家，卻被稱為“先生”，很多人第一眼看到都會愣一下。
有網友覺得這是不尊重女性，也有人認為品牌連最基本的稱謂都搞錯了。后來優衣庫多次修改用詞，從“先生”改成“老師”，最后干脆只留下名字本身，這場風波才慢慢平息。
▲優衣庫新春限定款海報最終版
但其實，這并不是第一次。在作家楊絳去世的時候，網絡上也曾出現過幾乎一模一樣的爭論。有網友堅持她理應被稱為“先生”，因為這是學術界的傳統；也有網友認為，這個稱呼在今天已經明顯帶有男性意味，用在女性身上反而不合適。
于是，一個問題反復被提起。女性，到底可不可以被稱為“先生”？在回答這個問題之前，也許我們要先弄清楚，“先生”這個詞，本來是什么意思。
▲點擊收看視頻
在中國很長的一段歷史中，“先生”并不是性別稱謂。它的原意，是“先我而生、先我而知”的人，指的是老師、前輩、有學問的人，是一種知識與輩分秩序，而不是男女區分。
后來在明清時期，“先生”逐漸被用來稱呼讀書人、士紳、有文化地位的人。它開始進入社會交往，但依然不是一個專門指男性的詞，只是因為社會結構的原因，現實中能被這樣稱呼的人，大多是男性而已。
▲孔子講學圖
真正重要的轉折，其實出現在中華民國統治大陸的時期。
在那個強調公民意識與人格平等的年代，“先生”被確立為一種公共稱謂，男女通用。因此我們會看到冰心先生、宋慶齡先生、何香凝先生。當時被稱為“先生”，反而意味著她們是以獨立人格進入公共社會的人。
▲20世紀初長沙女子師范學校同學合影
但語言并不會一直沿著同一條軌道前進。
在中華人民共和國建政之后，“同志”一度取代了“先生”，成為社會中最普遍、最正式的通用稱呼。在很長一段時間里，“先生”并不屬于日常生活的核心詞匯，而是逐漸淡出公共語境。
也正因為這一段歷史斷層，很多人并沒有延續“先生曾經男女通用”的語言記憶。
▲改革開放后廣州街景
到了改革開放以后，隨著商業社會的發展，“先生”和“女士”作為一組對稱稱謂，重新進入服務行業與日常生活。在這一過程中，“先生”逐漸被固定為男性稱呼，“女士”對應女性。實際上是對英語lady and gentleman的翻譯。
從這時起，“先生”在大眾語感中，完成了一次明顯的性別化轉變。這也是為什么，今天我們看到用“先生”來稱呼女性的時候，會本能地覺得不太對勁。但如果我們把視角放到同樣屬于漢字文化圈的日本，又會發現一個有意思的對照。
在日語中，“先生”直到今天依然不是性別稱謂，而是一種職業與身份尊稱。老師、醫生、律師、藝術家，無論男女，都可以被稱為“先生”。也就是說，在日本語境里，“先生”并沒有經歷中國語境中那次明顯的男性化轉變。這也解釋了，為什么作為日本品牌的優衣庫，在自身文化理解中，可能并不認為這是一個性別問題。
▲日本某小學班主任
但問題在于——同樣兩個字，在不同社會中，其實已經不再是同一個詞。當日本語境中的“先生”，直接進入中國消費者面對的商業海報時，沖突便不可避免。
從商業角度來說，我并不認為優衣庫是在不尊重女性，或者不尊重中國消費者，因為我想信從來沒有企業會故意跟自己的衣食父母過不去。但在商言商，當一則傳播內容的主要受眾是中國市場，就必須充分考慮中國當下的語言語境與公眾理解。
這并不是價值判斷的問題，而是專業判斷的問題。一個詞在歷史上是否成立，和它在當下是否適合被用于商業傳播，其實是兩回事。文化沒有對錯，但商業有盈虧。
▲優衣庫官網頁面
也正因為如此，“女性能不能被稱為先生”這個問題，本身也許并不存在一個永恒正確的答案。它更像一面鏡子，映照的是我們這個時代對尊重、身份與性別的理解方式，正在發生怎樣的變化。
那么你呢？你能接受女性被稱為“先生”嗎？你覺得這是一種最高敬意，還是一種已經不合時宜的表達？歡迎在評論區，講講你的看法！
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