作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)，對(duì)所有身處其中的玩家而言，無疑是充滿挑戰(zhàn)與迷霧的一年。消費(fèi)信心的審慎、經(jīng)濟(jì)周期的波動(dòng)，與國(guó)產(chǎn)新能源勢(shì)力以顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)起的猛烈沖擊，共同構(gòu)成了一場(chǎng)前所未有的行業(yè)風(fēng)暴。

在這場(chǎng)風(fēng)暴中，即便是曾經(jīng)順風(fēng)順?biāo)暮廊A品牌陣營(yíng)，也集體感受到了刺骨的“寒意”：價(jià)格體系松動(dòng)、品牌價(jià)值稀釋、流量焦慮下的營(yíng)銷動(dòng)作變形……這些困境如同烏云，籠罩在每一個(gè)傳統(tǒng)豪華品牌的上空。

然而，在這一片風(fēng)雨飄搖的景象中，捷豹路虎卻以一種異乎尋常的“清醒”姿態(tài)，穩(wěn)健地穿越了市場(chǎng)變革期的“迷霧”。他們沒有在市場(chǎng)的喧囂中迷失方向，反而在驚濤駭浪里守住了核心陣地，保住了利潤(rùn)，更捍衛(wèi)了一個(gè)豪華品牌應(yīng)有的“體面”與長(zhǎng)期價(jià)值。

數(shù)據(jù)顯示，在豪華車整體下行的2025年，捷豹路虎不僅穩(wěn)居70萬元以上豪華SUV市場(chǎng)領(lǐng)先地位，攬勝（參數(shù)丨圖片）更在150萬元以上超豪華市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，份額高達(dá)38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV銷量榜首，成為當(dāng)之無愧的“定海神針”；路虎衛(wèi)士也躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

這份成績(jī)的取得絕非偶然，而是戰(zhàn)略定力、價(jià)值堅(jiān)守與本土化深耕共同作用的結(jié)果。

正如捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國(guó)首席執(zhí)行官兼總裁潘慶所說：“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值。2025年，捷豹路虎在中國(guó)市場(chǎng)所展現(xiàn)的韌性，源于對(duì)豪華本質(zhì)的堅(jiān)定投入，也源于我們對(duì)中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展的信心。”

在行業(yè)普遍追逐短期銷量的喧囂中，捷豹路虎選擇了一條更艱難但更可持續(xù)的道路——以“健康度”而非單純“規(guī)模”來構(gòu)筑品牌護(hù)城河。這不僅是對(duì)豪華本質(zhì)的回歸，更是給行業(yè)上了一堂關(guān)于“如何穿越周期”的實(shí)踐課。

1

聚焦核心，

在不確定性中錨定“中國(guó)韌性”

在市場(chǎng)充滿不確定性的時(shí)候，不做什么往往比做了什么更重要，也需要更大的勇氣和更清晰的頭腦。

事實(shí)上，無論是保時(shí)捷還是BBA當(dāng)下所面臨的困境，很大一部分原因都是過去幾年，過于迫切地進(jìn)行電動(dòng)化轉(zhuǎn)型，結(jié)果電動(dòng)車沒賣好，還拖累燃油車失去溢價(jià)能力，基本盤沒守住。

與這些友商不同的是，當(dāng)豪華車市場(chǎng)同樣陷入價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，捷豹路虎沒有盲目卷入，而是選擇向上聚焦，守護(hù)70萬元以上高價(jià)值市場(chǎng)。當(dāng)流量焦慮使得很多品牌動(dòng)作變形時(shí)，它也沒有跟風(fēng)，而是通過“攬勝之境”這類高門檻體驗(yàn)，構(gòu)建稀缺性。這種“不盲從”的定力，正是潘慶所強(qiáng)調(diào)的“堅(jiān)守長(zhǎng)期價(jià)值”的體現(xiàn)，也使得品牌在浮躁的環(huán)境中，保持了珍貴的“體面”與價(jià)值認(rèn)知。。

近日，捷豹路虎中國(guó)首席商務(wù)官吳辰在交流時(shí)表示：“我對(duì)捷豹路虎在整體市場(chǎng)下行中的表現(xiàn)并不悲觀，只是要建立合理預(yù)期。行業(yè)每年增長(zhǎng)30%的時(shí)代已經(jīng)過去了。未來競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是‘不能亂、不盲從’。可以向別人學(xué)習(xí)優(yōu)點(diǎn)，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不能跟風(fēng)。很多人說‘長(zhǎng)期主義’是口號(hào)，但核心來自于骨子里對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)可，我和我的團(tuán)隊(duì)對(duì)此堅(jiān)信不疑。”

在他看來，市場(chǎng)收縮期，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更聚焦。對(duì)捷豹路虎來說，有兩大核心底氣：一是專注豪華 SUV 賽道，目前電動(dòng)車在越野性能上與燃油車仍有區(qū)別；二是市場(chǎng)越小，客戶越挑剔，核心是講好獨(dú)特的品牌故事，提供到位的情感價(jià)值。

他用“穩(wěn)”字，來概括2026年捷豹路虎的發(fā)展規(guī)劃——在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)比什么都重要。

但捷豹路虎的“穩(wěn)”，不是源于某個(gè)單一爆款，而是一套圍繞“健康度”構(gòu)建的系統(tǒng)性工程——

首先，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的清醒。懂得“守”，方能“攻”。

捷豹路虎的清醒，體現(xiàn)在對(duì)自身核心優(yōu)勢(shì)的極致專注上。它沒有試圖在所有戰(zhàn)場(chǎng)上火力全開，而是將最精銳的資源，集中于最具品牌辨識(shí)度和盈利能力的高價(jià)值陣地。

攬勝，是品牌圖騰，更是利潤(rùn)壓艙石。 在超豪華SUV市場(chǎng)，攬勝不僅守住了38%的份額，更逆勢(shì)增長(zhǎng)6%。其背后，是對(duì)高凈值人群消費(fèi)心理的精準(zhǔn)洞察。當(dāng)下的豪華消費(fèi)正從浮夸的外顯轉(zhuǎn)向內(nèi)斂的品味，“老錢風(fēng)”的悄然興起，讓攬勝所代表的經(jīng)典、優(yōu)雅與從容，精準(zhǔn)地?fù)糁辛诵乱淮髽I(yè)家的心弦。它不再是一輛車，而是一種無需言說的圈層名片和審美共識(shí)。

衛(wèi)士，是從車型到文化符號(hào)的進(jìn)化。 入華五年，它早已超越一輛硬核越野車的范疇，凝聚了一批最具活力的用戶。捷豹路虎深諳“守正出奇”之道，在穩(wěn)固衛(wèi)士文化基石的同時(shí)，通過攬勝運(yùn)動(dòng)等車型的持續(xù)發(fā)力，確保了產(chǎn)品矩陣的整體張力。

其次，是商業(yè)生態(tài)的清醒。伙伴的健康，才是品牌真正的“免疫力”。

2025年，經(jīng)銷商盈利維艱已是行業(yè)共識(shí)，廠家大規(guī)模補(bǔ)貼成為飲鴆止渴的常態(tài)。捷豹路虎的清醒在于，它深刻理解到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不是壓榨利潤(rùn)的海綿，而是抵御風(fēng)浪的堤壩。

值得注意的是，在許多品牌收縮渠道的寒冬里，捷豹路虎去年卻新增了約20家“新現(xiàn)代豪華主義”展廳。這看似“逆行”的背后，是雙向的信心。據(jù)吳辰透露，經(jīng)銷商之所以愿意在市場(chǎng)下行期投入真金白銀，一方面是源于對(duì)品牌的長(zhǎng)期信心，但更重要的是，“新現(xiàn)代豪華主義”展廳不僅降低了投資門檻，還重塑了客戶進(jìn)店后的體驗(yàn)流程。

同時(shí)，他還是表示：“今年起，我們將更堅(jiān)決地將銷量目標(biāo)與經(jīng)銷商返利脫鉤，摒棄‘壓任務(wù)、扣返利’，減輕伙伴壓力。”

最后，是用戶運(yùn)營(yíng)的清醒。不逐“流量”，只筑“心墻”。

面對(duì)規(guī)模有限的高凈值人群，捷豹路虎的策略是“深挖井”，而非“廣撒網(wǎng)”。他們清醒地認(rèn)識(shí)到，對(duì)于這個(gè)年規(guī)模僅四五十萬的購(gòu)車群體，追逐“潑天的流量”毫無意義，關(guān)鍵在于品牌在目標(biāo)客群心中的位置，絕不能動(dòng)搖分毫。

為此，他們借鑒奢侈品的邏輯，營(yíng)造稀缺感、距離感和儀式感。無論是連續(xù)三年的“攬勝之境”IP，還是計(jì)劃在北京、上海落地的“攬勝SV沙龍”，抑或是攜手松贊酒店打造的衛(wèi)士OCTA極致戶外場(chǎng)景，都是在為頂層客戶構(gòu)建一個(gè)私密、高質(zhì)量的社交與體驗(yàn)“場(chǎng)域”。

由此可見，捷豹路虎售賣的早已不是產(chǎn)品，而是一種基于共同價(jià)值觀的歸屬感。它也用自己的實(shí)踐告訴行業(yè)：在寒冬中，健康的體魄遠(yuǎn)比虛胖的規(guī)模更具生存價(jià)值。

2

在審慎中擁抱變革，

2026年“穩(wěn)”比“快”更重要

如果說2025年是捷豹路虎戰(zhàn)略定力的“收獲之年”，那么2026年，則是其“穩(wěn)中求變”的“深化之年”。面對(duì)愈發(fā)混沌的市場(chǎng)，捷豹路虎的清醒，體現(xiàn)在對(duì)營(yíng)銷變革和電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的審慎布局之中。

在營(yíng)銷模式上，用“代理制”試點(diǎn)，探尋解決“價(jià)格戰(zhàn)”的良方。

以衛(wèi)士OCTA為試點(diǎn)，率先采用“代理商模式”并實(shí)行全國(guó)統(tǒng)一定價(jià)。這一變革，是捷豹路虎主動(dòng)“下場(chǎng)”的一次勇敢嘗試。它清醒地看到，價(jià)格戰(zhàn)是品牌的腐蝕劑，與其坐視價(jià)值被稀釋，不如從源頭切斷亂價(jià)的可能。

“廠家主外、經(jīng)銷商主內(nèi)”的模式，迫使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)必須走出辦公室，直面用戶，獲取真實(shí)的一手洞察。這既是對(duì)新勢(shì)力模式的借鑒，更是對(duì)自身體系能力的一次“大考”，考驗(yàn)的是品牌能否在沒有價(jià)格杠桿的情況下，真正靠?jī)r(jià)值打動(dòng)人心。

在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型上，捷豹路虎秉持“有所為，更要有所不為”的考量。

當(dāng)業(yè)界被“轉(zhuǎn)型焦慮”裹挾，爭(zhēng)先恐后地推出電動(dòng)車時(shí)，捷豹路虎不會(huì)“為了電動(dòng)化而電動(dòng)化”。這句看似簡(jiǎn)單的道理，背后是對(duì)市場(chǎng)前車之鑒的深刻反思。

一些豪華品牌倉(cāng)促上馬的電動(dòng)車，因智能化體驗(yàn)的“水土不服”，不僅未能打開市場(chǎng)，反而拖累了品牌聲譽(yù)，甚至導(dǎo)致燃油車保值率下滑，最終傷害了最忠誠(chéng)的存量客戶。

捷豹路虎顯然不愿意重蹈覆轍。備受期待的全新電動(dòng)捷豹和攬勝純電版，將進(jìn)行充分驗(yàn)證，確保引入中國(guó)時(shí)，必須是能滿足中國(guó)客戶嚴(yán)苛預(yù)期的成熟產(chǎn)品。這種“慢”，不是技術(shù)上的落后，反而是作為全球頂級(jí)純電動(dòng)賽事FE全球冠軍的捷豹路虎，對(duì)品牌、對(duì)用戶、對(duì)市場(chǎng)高度負(fù)責(zé)的戰(zhàn)略定力。

與此同時(shí)，捷豹路虎也在積極拓展品牌的邊界。路虎衛(wèi)士在凝聚硬核越野群體的基礎(chǔ)上，計(jì)劃打造以“Urban cool”為主題的活動(dòng)，通過更具時(shí)尚感的外觀、配色和周邊配件，吸引更多熱愛戶外生活但并非重度越野的年輕群體，讓衛(wèi)士成為一種生活態(tài)度的符號(hào)。

這種對(duì)年輕化的探索，不是強(qiáng)行的“討好”，而是通過強(qiáng)化圈層凝聚力，讓品牌調(diào)性自然吸引認(rèn)同該文化的年輕群體，實(shí)現(xiàn)水到渠成的用戶迭代。

結(jié)語

2025年的市場(chǎng)挑戰(zhàn)如同一場(chǎng)大考，檢驗(yàn)著每個(gè)品牌的成色。當(dāng)許多玩家在焦慮中動(dòng)作變形，捷豹路虎卻用一份“穩(wěn)健增長(zhǎng)、價(jià)值攀升”的答卷，證明了“長(zhǎng)期主義”并非空洞口號(hào)，而是需要戰(zhàn)略魄力去堅(jiān)守的實(shí)踐哲學(xué)。

我們把它稱之為“清醒的理性主義者”，既清醒地洞察現(xiàn)實(shí)的殘酷，又執(zhí)著地堅(jiān)守品牌的價(jià)值內(nèi)核。因?yàn)椋陲L(fēng)暴中，保持航向比追逐風(fēng)口更重要；守住體面，也遠(yuǎn)比爭(zhēng)奪流量更有價(jià)值。

這份清醒，讓它在2025年守住了利潤(rùn)、伙伴、尊嚴(yán)和品牌價(jià)值；也讓它能夠在競(jìng)爭(zhēng)或?qū)⒏影谉峄?026年，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，繼續(xù)深耕品牌價(jià)值。

在一個(gè)所有人都想“贏在未來”的時(shí)代，捷豹路虎用行動(dòng)證明了，有時(shí)“活在當(dāng)下”且“活得體面”，才是穿越周期的最大智慧。這份在逆境中堅(jiān)守的清醒與定力，也為整個(gè)身陷迷霧的豪華車市場(chǎng)，提供了一個(gè)可供參考的發(fā)展模板。