作者 | 黃少華

編輯 | 李昊飛

出品 | 華山論劍V（iauto-ilife）

2025年的中國汽車市場，對所有身處其中的玩家而言，無疑是充滿挑戰(zhàn)與迷霧的一年。消費信心的審慎、經(jīng)濟周期的波動，與國產(chǎn)新能源勢力以顛覆性技術(shù)和商業(yè)模式發(fā)起的猛烈沖擊，共同構(gòu)成了一場前所未有的行業(yè)風(fēng)暴。

在這場風(fēng)暴中，即便是曾經(jīng)順風(fēng)順水的豪華品牌陣營，也集體感受到了刺骨的“寒意”：價格體系松動、品牌價值稀釋、流量焦慮下的營銷動作變形……這些困境如同烏云，籠罩在每一個傳統(tǒng)豪華品牌的上空。

然而，在這一片風(fēng)雨飄搖的景象中，捷豹路虎卻以一種異乎尋常的“清醒”姿態(tài)，穩(wěn)健地穿越了市場變革期的“迷霧”。他們沒有在市場的喧囂中迷失方向，反而在驚濤駭浪里守住了核心陣地，保住了利潤，更捍衛(wèi)了一個豪華品牌應(yīng)有的“體面”與長期價值。

數(shù)據(jù)顯示，在豪華車整體下行的2025年，捷豹路虎不僅穩(wěn)居70萬元以上豪華SUV市場領(lǐng)先地位，攬勝（參數(shù)丨圖片）更在150萬元以上超豪華市場逆勢增長，份額高達38%，連續(xù)三年蟬聯(lián)銷冠，穩(wěn)居100萬元以上豪華SUV銷量榜首，成為當(dāng)之無愧的“定海神針”；路虎衛(wèi)士也躋身70萬元以上豪華SUV最暢銷車型行列。

這份成績的取得絕非偶然，而是戰(zhàn)略定力、價值堅守與本土化深耕共同作用的結(jié)果。

正如捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中國首席執(zhí)行官兼總裁潘慶所說：“越是充滿不確定性的環(huán)境，越需要堅守長期價值。2025年，捷豹路虎在中國市場所展現(xiàn)的韌性，源于對豪華本質(zhì)的堅定投入，也源于我們對中國市場長期發(fā)展的信心。”

在行業(yè)普遍追逐短期銷量的喧囂中，捷豹路虎選擇了一條更艱難但更可持續(xù)的道路——以“健康度”而非單純“規(guī)模”來構(gòu)筑品牌護城河。這不僅是對豪華本質(zhì)的回歸，更是給行業(yè)上了一堂關(guān)于“如何穿越周期”的實踐課。

1

聚焦核心，

在不確定性中錨定“中國韌性”

在市場充滿不確定性的時候，不做什么往往比做了什么更重要，也需要更大的勇氣和更清晰的頭腦。

事實上，無論是保時捷還是BBA當(dāng)下所面臨的困境，很大一部分原因都是過去幾年，過于迫切地進行電動化轉(zhuǎn)型，結(jié)果電動車沒賣好，還拖累燃油車失去溢價能力，基本盤沒守住。

與這些友商不同的是，當(dāng)豪華車市場同樣陷入價格戰(zhàn)時，捷豹路虎沒有盲目卷入，而是選擇向上聚焦，守護70萬元以上高價值市場。當(dāng)流量焦慮使得很多品牌動作變形時，它也沒有跟風(fēng)，而是通過“攬勝之境”這類高門檻體驗，構(gòu)建稀缺性。這種“不盲從”的定力，正是潘慶所強調(diào)的“堅守長期價值”的體現(xiàn)，也使得品牌在浮躁的環(huán)境中，保持了珍貴的“體面”與價值認知。。

近日，捷豹路虎中國首席商務(wù)官吳辰在交流時表示：“我對捷豹路虎在整體市場下行中的表現(xiàn)并不悲觀，只是要建立合理預(yù)期。行業(yè)每年增長30%的時代已經(jīng)過去了。未來競爭的關(guān)鍵是‘不能亂、不盲從’。可以向別人學(xué)習(xí)優(yōu)點，但不適合自身品牌的模式，再短期有效也不能跟風(fēng)。很多人說‘長期主義’是口號，但核心來自于骨子里對品牌戰(zhàn)略的認可，我和我的團隊對此堅信不疑。”

在他看來，市場收縮期，競爭會更聚焦。對捷豹路虎來說，有兩大核心底氣：一是專注豪華 SUV 賽道，目前電動車在越野性能上與燃油車仍有區(qū)別；二是市場越小，客戶越挑剔，核心是講好獨特的品牌故事，提供到位的情感價值。

他用“穩(wěn)”字，來概括2026年捷豹路虎的發(fā)展規(guī)劃——在當(dāng)下的市場環(huán)境中，穩(wěn)健經(jīng)營比什么都重要。

但捷豹路虎的“穩(wěn)”，不是源于某個單一爆款，而是一套圍繞“健康度”構(gòu)建的系統(tǒng)性工程——

首先，是產(chǎn)品戰(zhàn)略的清醒。懂得“守”，方能“攻”。

捷豹路虎的清醒，體現(xiàn)在對自身核心優(yōu)勢的極致專注上。它沒有試圖在所有戰(zhàn)場上火力全開，而是將最精銳的資源，集中于最具品牌辨識度和盈利能力的高價值陣地。

攬勝，是品牌圖騰，更是利潤壓艙石。 在超豪華SUV市場，攬勝不僅守住了38%的份額，更逆勢增長6%。其背后，是對高凈值人群消費心理的精準洞察。當(dāng)下的豪華消費正從浮夸的外顯轉(zhuǎn)向內(nèi)斂的品味，“老錢風(fēng)”的悄然興起，讓攬勝所代表的經(jīng)典、優(yōu)雅與從容，精準地擊中了新一代企業(yè)家的心弦。它不再是一輛車，而是一種無需言說的圈層名片和審美共識。

衛(wèi)士，是從車型到文化符號的進化。 入華五年，它早已超越一輛硬核越野車的范疇，凝聚了一批最具活力的用戶。捷豹路虎深諳“守正出奇”之道，在穩(wěn)固衛(wèi)士文化基石的同時，通過攬勝運動等車型的持續(xù)發(fā)力，確保了產(chǎn)品矩陣的整體張力。

其次，是商業(yè)生態(tài)的清醒。伙伴的健康，才是品牌真正的“免疫力”。

2025年，經(jīng)銷商盈利維艱已是行業(yè)共識，廠家大規(guī)模補貼成為飲鴆止渴的常態(tài)。捷豹路虎的清醒在于，它深刻理解到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)不是壓榨利潤的海綿，而是抵御風(fēng)浪的堤壩。

值得注意的是，在許多品牌收縮渠道的寒冬里，捷豹路虎去年卻新增了約20家“新現(xiàn)代豪華主義”展廳。這看似“逆行”的背后，是雙向的信心。據(jù)吳辰透露，經(jīng)銷商之所以愿意在市場下行期投入真金白銀，一方面是源于對品牌的長期信心，但更重要的是，“新現(xiàn)代豪華主義”展廳不僅降低了投資門檻，還重塑了客戶進店后的體驗流程。

同時，他還是表示：“今年起，我們將更堅決地將銷量目標與經(jīng)銷商返利脫鉤，摒棄‘壓任務(wù)、扣返利’，減輕伙伴壓力。”

最后，是用戶運營的清醒。不逐“流量”，只筑“心墻”。

面對規(guī)模有限的高凈值人群，捷豹路虎的策略是“深挖井”，而非“廣撒網(wǎng)”。他們清醒地認識到，對于這個年規(guī)模僅四五十萬的購車群體，追逐“潑天的流量”毫無意義，關(guān)鍵在于品牌在目標客群心中的位置，絕不能動搖分毫。

為此，他們借鑒奢侈品的邏輯，營造稀缺感、距離感和儀式感。無論是連續(xù)三年的“攬勝之境”IP，還是計劃在北京、上海落地的“攬勝SV沙龍”，抑或是攜手松贊酒店打造的衛(wèi)士OCTA極致戶外場景，都是在為頂層客戶構(gòu)建一個私密、高質(zhì)量的社交與體驗“場域”。

由此可見，捷豹路虎售賣的早已不是產(chǎn)品，而是一種基于共同價值觀的歸屬感。它也用自己的實踐告訴行業(yè)：在寒冬中，健康的體魄遠比虛胖的規(guī)模更具生存價值。

2

在審慎中擁抱變革，

2026年“穩(wěn)”比“快”更重要

如果說2025年是捷豹路虎戰(zhàn)略定力的“收獲之年”，那么2026年，則是其“穩(wěn)中求變”的“深化之年”。面對愈發(fā)混沌的市場，捷豹路虎的清醒，體現(xiàn)在對營銷變革和電動化轉(zhuǎn)型的審慎布局之中。

在營銷模式上，用“代理制”試點，探尋解決“價格戰(zhàn)”的良方。

以衛(wèi)士OCTA為試點，率先采用“代理商模式”并實行全國統(tǒng)一定價。這一變革，是捷豹路虎主動“下場”的一次勇敢嘗試。它清醒地看到，價格戰(zhàn)是品牌的腐蝕劑，與其坐視價值被稀釋，不如從源頭切斷亂價的可能。

“廠家主外、經(jīng)銷商主內(nèi)”的模式，迫使?fàn)I銷團隊必須走出辦公室，直面用戶，獲取真實的一手洞察。這既是對新勢力模式的借鑒，更是對自身體系能力的一次“大考”，考驗的是品牌能否在沒有價格杠桿的情況下，真正靠價值打動人心。

在電動化轉(zhuǎn)型上，捷豹路虎秉持“有所為，更要有所不為”的考量。

當(dāng)業(yè)界被“轉(zhuǎn)型焦慮”裹挾，爭先恐后地推出電動車時，捷豹路虎不會“為了電動化而電動化”。這句看似簡單的道理，背后是對市場前車之鑒的深刻反思。

一些豪華品牌倉促上馬的電動車，因智能化體驗的“水土不服”，不僅未能打開市場，反而拖累了品牌聲譽，甚至導(dǎo)致燃油車保值率下滑，最終傷害了最忠誠的存量客戶。

捷豹路虎顯然不愿意重蹈覆轍。備受期待的全新電動捷豹和攬勝純電版，將進行充分驗證，確保引入中國時，必須是能滿足中國客戶嚴苛預(yù)期的成熟產(chǎn)品。這種“慢”，不是技術(shù)上的落后，反而是作為全球頂級純電動賽事FE全球冠軍的捷豹路虎，對品牌、對用戶、對市場高度負責(zé)的戰(zhàn)略定力。

與此同時，捷豹路虎也在積極拓展品牌的邊界。路虎衛(wèi)士在凝聚硬核越野群體的基礎(chǔ)上，計劃打造以“Urban cool”為主題的活動，通過更具時尚感的外觀、配色和周邊配件，吸引更多熱愛戶外生活但并非重度越野的年輕群體，讓衛(wèi)士成為一種生活態(tài)度的符號。

這種對年輕化的探索，不是強行的“討好”，而是通過強化圈層凝聚力，讓品牌調(diào)性自然吸引認同該文化的年輕群體，實現(xiàn)水到渠成的用戶迭代。

結(jié)語

2025年的市場挑戰(zhàn)如同一場大考，檢驗著每個品牌的成色。當(dāng)許多玩家在焦慮中動作變形，捷豹路虎卻用一份“穩(wěn)健增長、價值攀升”的答卷，證明了“長期主義”并非空洞口號，而是需要戰(zhàn)略魄力去堅守的實踐哲學(xué)。

我們把它稱之為“清醒的理性主義者”，既清醒地洞察現(xiàn)實的殘酷，又執(zhí)著地堅守品牌的價值內(nèi)核。因為，在風(fēng)暴中，保持航向比追逐風(fēng)口更重要；守住體面，也遠比爭奪流量更有價值。

這份清醒，讓它在2025年守住了利潤、伙伴、尊嚴和品牌價值；也讓它能夠在競爭或?qū)⒏影谉峄?026年，“穩(wěn)”字當(dāng)頭，繼續(xù)深耕品牌價值。

在一個所有人都想“贏在未來”的時代，捷豹路虎用行動證明了，有時“活在當(dāng)下”且“活得體面”，才是穿越周期的最大智慧。這份在逆境中堅守的清醒與定力，也為整個身陷迷霧的豪華車市場，提供了一個可供參考的發(fā)展模板。