最近，“食醋第一股”恒順醋業(yè)又憑借搞“副業(yè)”的本領(lǐng)在互聯(lián)網(wǎng)上火了一把。新品香醋可樂引來一眾年輕網(wǎng)友購(gòu)買打卡、分享互動(dòng)，更有甚者將其與烹飪、調(diào)酒聯(lián)系起來，開始分享菜譜或雞尾酒配方……

圖片來源：恒順

此輪出圈的理由也很簡(jiǎn)單，除了以1980年代復(fù)古標(biāo)簽為靈感設(shè)計(jì)的趣味瓶身頗具懷舊情懷外，新品是真的在可樂里添加了恒順六年陳香醋，并非單純打著“香醋風(fēng)味”旗號(hào)的噱頭產(chǎn)品。

就像之前瑞幸咖啡與貴州茅臺(tái)聯(lián)動(dòng)呈現(xiàn)“醬香拿鐵”時(shí)，除了與茅臺(tái)“同款設(shè)計(jì)”的杯身、紙袋與周邊外，咖啡配方添加真實(shí)茅臺(tái)酒這一點(diǎn)也是此輪營(yíng)銷動(dòng)作如此火爆的重要基礎(chǔ)，年輕人不僅是抱著獵奇的態(tài)度去嘗鮮，背后更是品牌效應(yīng)的體現(xiàn)。

跳出醋壇子：

這家老字號(hào)積極擁抱新業(yè)務(wù)

事實(shí)上，香醋可樂已不是恒順第一次跳出傳統(tǒng)調(diào)味品業(yè)務(wù)的嘗試。近年間恒順對(duì)發(fā)展“副業(yè)”的激情可謂有目共睹，品類豐富程度甚至都能用矩陣來形容。

2022年，恒順推出子品牌“酸甜抱抱”入局氣泡水細(xì)分賽道，主打0糖0能量0脂肪配方，被行業(yè)視為這家中華老字號(hào)企業(yè)正式推進(jìn)年輕化改革，試圖觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者的第一步。

圖片來源：恒順

同年，恒順又推出了“恒順味道”系列文創(chuàng)雪糕，以旗下的香醋、醬油與黃酒為材料制作而成，可謂既獵奇又合理，在拉動(dòng)銷售額的同時(shí)更能發(fā)揮其文創(chuàng)產(chǎn)品屬性為品牌文化傳播助力。

2023年，恒順先是上新了“每日花醋”系列產(chǎn)品，在食醋基礎(chǔ)上融入花果元素，將輻射賽道從傳統(tǒng)中式調(diào)味拓寬至西式沙拉、創(chuàng)意調(diào)飲等領(lǐng)域；后又緊接著推出了醋糖，強(qiáng)勢(shì)入局休閑零食賽道。

圖片來源：恒順

再后來，恒順還陸續(xù)上架了鴨血粉絲、鎮(zhèn)江醋排、香醋鵪鶉蛋、香醋風(fēng)味拌飯等產(chǎn)品，對(duì)方便食品領(lǐng)域做出布局；亦在去年立足傳統(tǒng)中國(guó)黃酒基礎(chǔ)上融入勁爽氣泡元素，打造了百花牌8度氣泡黃酒……

如今再加上全新面世的香醋可樂，恒順已逐步搭建起“香醋調(diào)味＋熱門品類”這樣“1＋N”的產(chǎn)品矩陣，通過將非遺香醋與熱門業(yè)態(tài)的有機(jī)聯(lián)結(jié)，在傳遞傳統(tǒng)文化的同時(shí)埋下業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的種子。

守城或突圍：

恒順的業(yè)績(jī)焦慮與轉(zhuǎn)型博弈

當(dāng)然，恒順會(huì)這么做的原因其實(shí)也昭然若揭，除了這是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與終端消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)快速溝通觸達(dá)的好辦法外，新業(yè)務(wù)的拓展也能一定程度緩解主營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)趨緩所帶來的業(yè)績(jī)壓力。

結(jié)合公司披露的財(cái)報(bào)信息可以了解到，2020年至2024年間，公司的年度營(yíng)收規(guī)模始終在20億元左右徘徊，缺乏有力的增長(zhǎng)引擎，凈利潤(rùn)水平也是自2018年-2020年連續(xù)突破3億元大關(guān)后又降至后來的1億元水平。

圖片來源：恒順

拆分產(chǎn)品品類來看，食醋類產(chǎn)品帶來的收入常年占據(jù)公司總營(yíng)收的六成以上，且伴隨調(diào)味品大市場(chǎng)近年來的增速承壓影響，公司發(fā)展穩(wěn)定但缺乏新的動(dòng)能。恒順在投資者調(diào)研報(bào)告中也曾坦言稱，核心香醋業(yè)務(wù)整體保持穩(wěn)定，略有提升但增速有限。

誠(chéng)然，與醬油品類相比，食醋在中餐的日常烹飪行為中使用頻率更低，也就造成其在調(diào)味品大市場(chǎng)中的規(guī)模占比本就相對(duì)偏小。同時(shí)，全國(guó)范圍食醋種類較多，恒順深耕的香醋品類主要市場(chǎng)被局限于華東，難以搶占陳醋、老醋等“對(duì)手”多年積累下的消費(fèi)受眾。

圖片來源：恒順

對(duì)于恒順這些年來的跨界動(dòng)作，網(wǎng)友們自然是喜聞樂見的，不少行業(yè)伙伴也陸續(xù)給予了肯定，認(rèn)為其圍繞“恒順香醋”招牌進(jìn)行概念延伸，一邊做文創(chuàng)續(xù)寫著老字號(hào)文化，一邊尋找著新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間，可謂明智。

但市場(chǎng)上也存在反對(duì)的聲音，認(rèn)為與其分散成本給這些發(fā)展成熟、競(jìng)爭(zhēng)早已白熱化、需要另外搭建渠道與傳播生態(tài)的“陌生”業(yè)務(wù)，恒順還不如把精力放在熟悉的調(diào)味品業(yè)務(wù)上，加強(qiáng)旗下醬油、料酒、蠔油等品類的競(jìng)爭(zhēng)力，或許才是長(zhǎng)久之計(jì)。

挑戰(zhàn)者聯(lián)盟：

未能改寫的可樂市場(chǎng)格局

就拿此次全新推出的香醋可樂為例，其身處的的可樂市場(chǎng)一直以來都是可口可樂與百事的“天下”，二者手握的市場(chǎng)份額超九成。即便近年來元?dú)馍帧⒔y(tǒng)一、珍珍、大窯等實(shí)力選手組成“挑戰(zhàn)者聯(lián)盟”試圖改寫這一格局，實(shí)際也是雷聲大、雨點(diǎn)小。

圖片來源：元?dú)馍?/p>

早在2022年7月，元?dú)馍址矫婢驮鴤鞒觥耙隹蓸贰钡南ⅲa(chǎn)品也于8月正式上市。不過受此前在“冰柜搶奪戰(zhàn)”中被多家巨頭鉗制的舊傷影響，此輪新品僅在電商渠道進(jìn)行了小規(guī)模的售賣，并沒有在線下渠道進(jìn)行大規(guī)模的鋪設(shè)，自然也就沒有激起什么水花。

次年5月，元?dú)馍终酵瞥錾?jí)后2.0版本的可樂味氣泡水，在延續(xù)“0山梨酸鉀0苯甲酸鈉”等配方革新基礎(chǔ)上進(jìn)行了氣泡升級(jí)，加強(qiáng)清爽的“擊喉感”。關(guān)鍵是此輪上新品牌斥資擁抱線下市場(chǎng)，并進(jìn)一步點(diǎn)燃了新一輪本土品牌“挑戰(zhàn)可樂”的激情。

在此之后，天府可樂、嶗山可樂等“老牌”本土品牌重回大眾視野，一些區(qū)域性飲料企業(yè)也開始嘗試可樂的更多可能性。甚至到了去年，統(tǒng)一、珍珍、大窯等飲料“大廠”也陸續(xù)做出新的布局。

圖片來源：大窯、統(tǒng)一、珍珍

其中，統(tǒng)一與大窯的推新思路類似，都是將可樂與另一大“國(guó)民級(jí)飲料”冰紅茶做嫁接，讓可樂的愉悅氣泡融入清爽冰紅茶，試圖從碳酸茶飲料細(xì)分賽道實(shí)現(xiàn)超車；而珍珍方面則是抓取到當(dāng)代年輕人對(duì)于飲料“濃”口感的細(xì)分需求，針對(duì)性地推出“濃可樂”新品予以回應(yīng)，還創(chuàng)造了上架1小時(shí)售出800萬瓶的銷售記錄……

不過拉長(zhǎng)時(shí)間線來看，以上種種布局都避免不了“上市即巔峰”式的命運(yùn)，產(chǎn)品的長(zhǎng)尾期銷量驟減，未能成為品牌新的增長(zhǎng)曲線。甚至相比之下，恒順主營(yíng)調(diào)味品業(yè)務(wù)與飲料的整體布局思路、營(yíng)銷打法等均存在明顯差異，想靠飲料“掙錢”更是難于登天。

從“做深醋，做高酒，做寬醬”的戰(zhàn)略方向，到“醋業(yè)”向“味業(yè)”的全方位轉(zhuǎn)型……面臨調(diào)味品大市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的挑戰(zhàn)，恒順不想把將“未來”的籌碼僅置于餐桌，而是想在飲料、糖巧等更多領(lǐng)域?qū)ふ覚C(jī)會(huì)。

至于恒順的此番戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向能否收獲市場(chǎng)的認(rèn)可，或許還需要未來長(zhǎng)期的時(shí)間來進(jìn)行檢驗(yàn)。