春節(jié)前夕，白酒市場(chǎng)傳來(lái)久違的“暖意”。

貴州茅臺(tái)股價(jià)在沉寂數(shù)月后強(qiáng)勢(shì)站上1500元關(guān)口，短短數(shù)日漲幅超過(guò)15%；更關(guān)鍵的風(fēng)向標(biāo)——飛天茅臺(tái)的一批價(jià)，也從1月低點(diǎn)反彈逾百元，重新逼近1700元。

同時(shí)，商務(wù)部等九部門聯(lián)合印發(fā)春節(jié)促消費(fèi)方案，為節(jié)日消費(fèi)再添一把火。

一時(shí)間，市場(chǎng)上關(guān)于白酒行業(yè)“V型反轉(zhuǎn)”、“周期拐點(diǎn)已至”的論調(diào)開始升溫。

但矛盾也很刺眼，一邊是茅臺(tái)“一瓶難求”、股價(jià)批價(jià)齊升的“繁榮”景象；另一邊，則是“年輕人不愛喝白酒”、“白酒消費(fèi)斷代”成為社會(huì)共識(shí)，在朋友聚會(huì)、日常小酌的場(chǎng)景中，白酒的身影正被紅酒、精釀啤酒、威士忌甚至無(wú)酒精飲料所擠占。

這種強(qiáng)烈的反差，構(gòu)成了當(dāng)前白酒板塊所呈現(xiàn)的迷思。

在這場(chǎng)所謂的“回暖”里，我們認(rèn)為，白酒行業(yè)正深陷一個(gè)“茅臺(tái)悖論”之中，行業(yè)絕對(duì)龍頭的強(qiáng)勁表現(xiàn)，非但不能證明行業(yè)的普遍復(fù)蘇，反而可能掩蓋了其消費(fèi)基座正在發(fā)生的、深刻且危險(xiǎn)的結(jié)構(gòu)性斷層。

所謂的“V型反轉(zhuǎn)”，缺乏了最關(guān)鍵的一環(huán)，一個(gè)年輕化、可持續(xù)的新消費(fèi)基座。

1.繁榮是孤島，還是大陸？

究竟是誰(shuí)在購(gòu)買飛天茅臺(tái)，驅(qū)動(dòng)其價(jià)格回升？

大概是三個(gè)核心力量，而它們都與大眾日常消費(fèi)關(guān)系甚微。

作為“硬通貨”的投資與儲(chǔ)藏需求，是其中之一。

飛天茅臺(tái)的飲料屬性，在市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中，被淡薄了，成為一種具有高度金融屬性的社交貨幣和儲(chǔ)藏工具。

其價(jià)格漲跌，牽動(dòng)著大量社會(huì)游資和渠道庫(kù)存的神經(jīng)。

近期批價(jià)反彈，直接原因是“渠道庫(kù)存壓力緩解”。

也就是說(shuō)，去年因悲觀預(yù)期而被拋售的庫(kù)存，在價(jià)格跌至一定心理位置后，被看好后市的資金（包括部分經(jīng)銷商、投資者）重新接盤。這種“囤貨”行為，與“開瓶”消費(fèi)是兩碼事。i茅臺(tái)上線的飛天茅臺(tái)秒空，同樣摻雜了大量黃牛和套利者的身影。

這種需求本質(zhì)上是貨幣現(xiàn)象和投機(jī)心理的反映，而非飲用需求的真實(shí)擴(kuò)張。

另外，作為頂級(jí)奢侈品的禮品與高端商務(wù)需求，對(duì)價(jià)格回升也有影響。茅臺(tái)是中國(guó)人情社會(huì)中最頂級(jí)的潤(rùn)滑劑和身份象征，春節(jié)前夕，是禮品往來(lái)和商務(wù)答謝的最高峰。

此時(shí)茅臺(tái)批價(jià)的回升，具有強(qiáng)烈的季節(jié)性特征。

它與宏觀層面的些許暖意（如地產(chǎn)政策松動(dòng)帶來(lái)的預(yù)期改善）相結(jié)合，短暫激活了高凈值人群和企業(yè)的禮品采購(gòu)與高端宴請(qǐng)需求。

這種需求是剛性的，但也是高度集中的，僅限于社會(huì)金字塔頂端的狹窄圈層。

因此，茅臺(tái)需求的韌性，根源在于其 “奢侈品+投資品”的雙重特權(quán)。

它的回暖，準(zhǔn)確地說(shuō)，是高凈值人群財(cái)富預(yù)期、高端商務(wù)活動(dòng)活躍度與資金投機(jī)偏好的“溫度計(jì)”。它與反映普羅大眾消費(fèi)能力和意愿的指標(biāo)（如社會(huì)消費(fèi)品零售總額、居民人均可支配收入增速）出現(xiàn)了顯著脫節(jié)。

茅臺(tái)的火熱，是一個(gè)特定財(cái)富階層的“內(nèi)部循環(huán)”，它無(wú)法代表，更無(wú)法帶動(dòng)大眾消費(fèi)市場(chǎng)的普遍復(fù)蘇。

這種特殊性，使其在行業(yè)周期中始終是一個(gè)“異類”。

回顧過(guò)去三十年白酒行業(yè)的數(shù)次深度調(diào)整，無(wú)論是上世紀(jì)90年代末，還是2012-2015年，每當(dāng)五糧液、瀘州老窖等巨頭利潤(rùn)腰斬、陷入困境時(shí)，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)總能保持驚人的平穩(wěn)，甚至逆勢(shì)微增。

當(dāng)然，這并不是因?yàn)槊┡_(tái)能抵御經(jīng)濟(jì)周期，而是因?yàn)樗目蛻艋颈P——政商核心圈層——的抗風(fēng)險(xiǎn)能力遠(yuǎn)高于普通中產(chǎn)和企業(yè)。

所以，我認(rèn)為茅臺(tái)的護(hù)城河其實(shí)就是由這三者構(gòu)成的——絕對(duì)的政治與文化品牌霸權(quán)、基于產(chǎn)地和工藝的產(chǎn)量剛性、以及由此衍生出的強(qiáng)大收藏增值預(yù)期。

這三者共同賦予了茅臺(tái)一種“特權(quán)”，使其周期獨(dú)立于行業(yè)周期。

那么，“茅臺(tái)悖論”的本質(zhì)是什么呢？

在我看來(lái)，行業(yè)龍頭的強(qiáng)勢(shì)數(shù)據(jù)，具有極大的迷惑性和遮蔽性。它可能讓外界誤以為整個(gè)行業(yè)已經(jīng)雨過(guò)天晴，但實(shí)際上，這只意味著金字塔尖的“孤島”依然堅(jiān)固，而支撐行業(yè)廣袤“大陸”的普通消費(fèi)基礎(chǔ)——尤其是正在成為社會(huì)中堅(jiān)的年輕一代——可能正在悄然流失。

茅臺(tái)的“強(qiáng)”，恰恰以最尖銳的方式，反襯出其他白酒品牌在失去傳統(tǒng)政務(wù)、重型商務(wù)驅(qū)動(dòng)的“拐杖”后，在直面新消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，是多么的“弱”和不適應(yīng)。

行業(yè)的普遍性問(wèn)題，被一個(gè)特例的繁榮所掩蓋了。

2.消費(fèi)基座斷層了

白酒行業(yè)當(dāng)前困境的深層根源，還在于其消費(fèi)驅(qū)動(dòng)力的世代更迭。

傳統(tǒng)白酒消費(fèi)的核心邏輯，是 “權(quán)力之飲”。

它嵌入在嚴(yán)格的年齡資歷序列和權(quán)力秩序之中。

酒桌是談判桌、是考驗(yàn)場(chǎng)、是忠誠(chéng)度的試金石。

喝什么酒、怎么喝、喝多少，都有一套充滿儀式感和壓迫感的“規(guī)則”。

在這個(gè)邏輯下，品牌價(jià)值來(lái)自于歷史、來(lái)自于權(quán)威背書、來(lái)自于價(jià)格所彰顯的階層地位。

消費(fèi)是被動(dòng)、是服從、是工具性的。

然而，隨著消費(fèi)主體轉(zhuǎn)變?yōu)?0后、90后乃至00后，消費(fèi)邏輯發(fā)生了根本性遷移，轉(zhuǎn)向 “情感之飲”。

新一代消費(fèi)者在相對(duì)富足、平等的環(huán)境中成長(zhǎng)，他們厭惡充滿壓力的應(yīng)酬文化，追求的是興趣相投、情感共鳴和自我取悅。

飲酒場(chǎng)景從嚴(yán)肅的政務(wù)商務(wù)宴請(qǐng)，轉(zhuǎn)向輕松的朋友聚會(huì)、情侶約會(huì)、個(gè)人獨(dú)酌乃至線上云喝酒。

這一代消費(fèi)者在面對(duì)白酒時(shí)，都自有想法，并不受脅迫。

比如，其中的故事是否打動(dòng)TA？ TA不再盲目崇拜“歷史名酒”的稱號(hào)，而是需要一個(gè)能與個(gè)人價(jià)值觀、審美趣味產(chǎn)生共鳴的品牌故事。

或者，是守舊的老派，還是創(chuàng)新的國(guó)潮？

再比如，關(guān)注口感是否適合？ 強(qiáng)烈的灼燒感、復(fù)雜的香氣是否是唯一標(biāo)準(zhǔn)？可能更喜歡低度、利口、純凈、富有花果香的風(fēng)味？辛辣什么的，不再是“夠勁”的唯一證明。

還有，注重飲用是否更健康？ 甚至對(duì)健康生活的關(guān)注遠(yuǎn)超父輩。會(huì)關(guān)心原料、工藝、添加劑，甚至飲后體感，諸如“喝吐了才是真情義”的觀念被摒棄。

再者說(shuō)，場(chǎng)景是否舒適也是原因之一，很多人拒絕令人窒息的勸酒和拼酒，更喜歡在輕松自在的環(huán)境里，隨心所欲地小酌，這時(shí)候，喝酒的“規(guī)矩”更傾向于由自己來(lái)定，而不是酒桌。

所以，就要求白酒品牌必須完成一次身份的革命，從一個(gè)高高在上、進(jìn)行歷史敘事灌輸?shù)拈L(zhǎng)老，要變成一個(gè)懂得傾聽、能夠共創(chuàng)情感價(jià)值與生活方式的伙伴。

而消費(fèi)邏輯的遷移，沖擊最劇烈、處境最尷尬的，我認(rèn)為，應(yīng)該是以 “次高端”（300-800元價(jià)格帶）和區(qū)域名酒 為代表的中堅(jiān)力量了。

這個(gè)價(jià)格帶，過(guò)去是“中產(chǎn)宴請(qǐng)和禮品市場(chǎng)”的黃金地帶。

它承接著茅臺(tái)、五糧液之下的社交需求，是地方企業(yè)商務(wù)往來(lái)、婚宴壽宴、重要節(jié)禮的主力選擇。

但現(xiàn)在它正遭受來(lái)自上下兩端的擠壓，以及自身消費(fèi)基礎(chǔ)動(dòng)搖的打擊。

向上，茅臺(tái)、五糧液通過(guò)推出系列酒、或是在行業(yè)調(diào)整期事實(shí)上的“降價(jià)”（如五糧液實(shí)際開票價(jià)降至900元以下），價(jià)格帶下沉，直接侵入了次高端的核心區(qū)間。

當(dāng)茅臺(tái)生肖酒、五糧液1618等產(chǎn)品價(jià)格回落，消費(fèi)者自然會(huì)選擇品牌力更強(qiáng)的頭部產(chǎn)品。

向下，百元價(jià)位的光瓶酒和地產(chǎn)酒強(qiáng)勢(shì)升級(jí)，品質(zhì)大幅提升，滿足了大量日常聚飲和自飲需求，掏空了次高端市場(chǎng)的“基礎(chǔ)盤”。

最致命的，是自身的動(dòng)搖。

支撐次高端消費(fèi)的“中產(chǎn)宴請(qǐng)”場(chǎng)景，其活躍度與兩個(gè)因素緊密相關(guān)，一是宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)預(yù)期和居民收入信心（資料一提及的“居民消費(fèi)能力復(fù)蘇”）；二是傳統(tǒng)人情社會(huì)的辦事邏輯。前者受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，短期內(nèi)難以迅速回升；后者則在年輕一代“去繁就簡(jiǎn)”的社交觀念沖擊下持續(xù)弱化。

當(dāng)年輕人更傾向于用一頓輕松的火鍋、一場(chǎng)密室逃脫來(lái)維系關(guān)系時(shí)，動(dòng)輒數(shù)千元一桌的“白酒宴請(qǐng)”的必要性就在降低。

與此同時(shí)，區(qū)域名酒曾經(jīng)賴以生存的“根據(jù)地”護(hù)城河也在松動(dòng)。

全國(guó)化品牌的下沉攻勢(shì)猛烈，而本地年輕消費(fèi)者由于求學(xué)、工作經(jīng)歷，品牌視野更為開闊，對(duì)本土品牌的天然情感紐帶減弱。

他們可能因?yàn)椤爸С旨亦l(xiāng)”而買一瓶，但不會(huì)將其作為日常消費(fèi)或重要場(chǎng)合的首選。

區(qū)域壁壘，變成了需要靠創(chuàng)新和情感連接才能守住的心智屏障。

3.何為真正的“V型反轉(zhuǎn)”？

一個(gè)行業(yè)健康的、可持續(xù)的復(fù)蘇乃至增長(zhǎng)，其結(jié)構(gòu)必須是健康、均衡的。

它應(yīng)該像一個(gè)穩(wěn)固的梯形：頂部的奢侈品（茅臺(tái)）樹立價(jià)值標(biāo)桿；中部廣闊的次高端和高端市場(chǎng)不斷擴(kuò)容，承接消費(fèi)升級(jí)；底部的大眾市場(chǎng)提供穩(wěn)定的基本盤和流量入口。

當(dāng)前白酒板塊的反彈，更像是一座“孤峰”的突兀隆起。

其驅(qū)動(dòng)力是“價(jià)格”和“庫(kù)存”的博弈，是資金在板塊間的輪動(dòng)，是季節(jié)性脈沖。這種反彈是脆弱的，因?yàn)樗狈σ粋€(gè)堅(jiān)實(shí)、廣泛的“用戶基礎(chǔ)”作為支撐。

真正的“V型反轉(zhuǎn)”，其核心指標(biāo)不應(yīng)僅僅是股價(jià)和批價(jià)，更應(yīng)該是 “開瓶率” 的普遍、持續(xù)提升。

這意味著酒被真正地喝掉了，進(jìn)入了消費(fèi)循環(huán)，而非囤積在經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)或投資者的酒柜里。

只有當(dāng)“喝掉”的速度超過(guò)“生產(chǎn)+囤積”的速度時(shí)，行業(yè)的良性循環(huán)才能真正啟動(dòng)。

所以，在這一點(diǎn)而言，培育新的、年輕的消費(fèi)基座，不是可選項(xiàng)，而是必選。

這要求品牌必須放下身段，進(jìn)行一場(chǎng)徹底的“用戶革命”。

產(chǎn)品上，要搞創(chuàng)新。例如大膽嘗試低度化、利口化、風(fēng)味化（如果味、茶味白酒），開發(fā)適合獨(dú)酌、佐餐的小瓶裝、時(shí)尚包裝產(chǎn)品，降低初次嘗試的門檻和壓力。

場(chǎng)景上，要有創(chuàng)造。例如主動(dòng)融入年輕人的生活場(chǎng)景。與露營(yíng)、Livehouse音樂(lè)節(jié)、國(guó)潮藝術(shù)展、電競(jìng)觀賽派對(duì)結(jié)合，創(chuàng)造新的飲用儀式感。將白酒從“應(yīng)酬的負(fù)擔(dān)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皹?lè)趣的選擇”和“個(gè)性的表達(dá)”。

溝通上，要敢變革。例如營(yíng)銷語(yǔ)言要從講述“千年歷史、皇家貢品”，轉(zhuǎn)向溝通“此刻的情緒、自我的態(tài)度”。利用短視頻、直播、社交媒體，與年輕人平等對(duì)話，讓品牌變得可親、可感、可玩。

在這樣一個(gè)“換軌”陣痛期，白酒行業(yè)的投資邏輯，實(shí)際上也會(huì)發(fā)生變化。

那種“板塊齊漲共跌”、“靠提價(jià)和渠道擴(kuò)張就能增長(zhǎng)”的Beta行情將難以復(fù)制，未來(lái)的機(jī)會(huì)，將屬于極少數(shù)能夠成功穿越周期、實(shí)現(xiàn)范式轉(zhuǎn)型的Alpha公司。

企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力必須重塑，從過(guò)去依賴 “渠道壓貨能力”和“提價(jià)權(quán)威” ，轉(zhuǎn)向構(gòu)建 “品牌年輕化溝通能力”、“大單品持續(xù)創(chuàng)新能力”和“數(shù)字化直達(dá)用戶（DTC）的運(yùn)營(yíng)能力” 三位一體的新體系。

基于此，我認(rèn)為，未來(lái)實(shí)際上是會(huì)往“K型分化”的趨勢(shì)發(fā)展。

第一，茅臺(tái)將進(jìn)一步鞏固其“超奢侈品”的地位，其金融屬性可能繼續(xù)加強(qiáng)，周期屬性持續(xù)弱化。它幾乎自成一體，是避險(xiǎn)資產(chǎn)般的獨(dú)特存在。

第二，大量品牌力薄弱、產(chǎn)品老舊、轉(zhuǎn)型緩慢的中小型酒企和部分區(qū)域酒企，將陷入市場(chǎng)份額萎縮、價(jià)格倒掛、盈利困難的長(zhǎng)期困境，甚至被淘汰出局。

第三，在中間的黃金支點(diǎn)這里，或許會(huì)誕生新一輪周期的真正贏家。它們是極少數(shù)能夠成功將傳統(tǒng)品牌底蘊(yùn)與新時(shí)代消費(fèi)審美進(jìn)行創(chuàng)造性嫁接的品牌。

它們可能像山西汾酒那樣，憑借“清香”口感的天然優(yōu)勢(shì)（更接近國(guó)際烈酒的純凈感）和“青花”系列成功的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷，在高端市場(chǎng)打開局面；也可能像某些品牌，通過(guò)在特定香型（如醬香熱下的第二梯隊(duì)）、特定場(chǎng)景（如高端餐飲搭配）、特定文化社群（如與某種亞文化結(jié)合）中建立起不可替代的統(tǒng)治力和用戶忠誠(chéng)度。

這些公司憑借清晰的戰(zhàn)略和執(zhí)行力，將獲得穿越周期的、持續(xù)的成長(zhǎng)溢價(jià)。

4.在“慢復(fù)蘇”中等待新基座成型

所以，當(dāng)前白酒板塊的反彈行情，還是要冷靜一點(diǎn)。

它主要是由資金高低切換的博弈、龍頭酒企批價(jià)的技術(shù)性修復(fù)、春節(jié)旺季的短期脈沖以及宏觀政策暖風(fēng)等多重因素共同催化的結(jié)果，更像是一次深跌之后的“技術(shù)性反彈”，而非行業(yè)基本面得到廣泛、堅(jiān)實(shí)改善后所開啟的“V型反轉(zhuǎn)”主升浪。

對(duì)于行業(yè)整體而言，期望一場(chǎng)迅速、全線飆漲的“V型反轉(zhuǎn)”是不現(xiàn)實(shí)的。

更可能出現(xiàn)的路徑，將是一個(gè)漫長(zhǎng)、緩慢、且充滿劇烈分化的“L型”或“緩慢勾型”的復(fù)蘇過(guò)程。

在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)間的差距會(huì)越拉越大，優(yōu)勝劣汰的法則將體現(xiàn)得淋漓盡致。

“茅臺(tái)悖論”的最終破解，亦即中國(guó)白酒行業(yè)真正走出調(diào)整、迎來(lái)健康可持續(xù)新周期的標(biāo)志，絕不取決于茅臺(tái)股價(jià)還能漲多高，而取決于“茅臺(tái)之下”那片廣闊而焦慮的市場(chǎng)中，有多少品牌能夠真正覺醒，放下歷史包袱，真誠(chéng)而創(chuàng)新地去擁抱新一代消費(fèi)者。

個(gè)中的核心命題是能否在年輕人心中，重新澆筑一個(gè)屬于這個(gè)時(shí)代的、堅(jiān)實(shí)而充滿活力的“消費(fèi)基座”。

沒有捷徑，無(wú)法速成，它考驗(yàn)的是品牌的智慧、勇氣和耐心。

作者 | 東叔

審校 | 童任

配圖/封面來(lái)源 | 騰訊新聞圖庫(kù)

編輯出品 | 東針商略

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