深耕山西菜賽道，九毛九聯動晉城文旅打造地域餐飲新標桿

2月6日（農歷臘月十九），九毛九山西菜館攜手晉城文旅打造的“華燈賀新春 品晉千年味”新春主題活動在廣州美林天地店溫情啟幕。此次活動以晉味團年飯融合非遺民俗體驗，為在粵晉城游子送上跨越山海的新春關懷，既是地方文旅與餐飲品牌的創新聯動，更是九毛九聚焦山西菜賽道、完成品牌戰略升級后的一次集中展示，以沉浸式體驗讓三晉文化與風味走出山西，觸達更多消費者。

晉城文旅x九毛九，晉味年飯傳遞家鄉溫情

此次新春主題活動是2026年“太行山上過大年”主題系列活動的重要組成部分，由晉城市文旅局統籌六縣（市、區）文旅部門資源，聯合九毛九山西菜館共同舉辦。活動以地道晉味團年飯為核心載體，讓山西游子于濃濃年味與民俗雅趣間重溫故土記憶，邂逅家鄉寄來的溫情暖意。

九毛九為新春定制的團年飯菜單，在鄉情基礎上增添團圓滋味，兼具傳統底蘊與創新巧思：既呈現現爆當日吊龍蓋刀削面、山西過油肉、圪筋筋黃小米、忻州街頭攤黃兒等山西特色美食，又推出九毛九鮮雞二吃、大黃米糕燒活鱸魚等創新菜品，將晉地食材與南方烹飪技法巧妙融合，在保留山西風味醇厚底色的同時，以技法創新煥新三晉風味表達。

活動現場以“晉得人愿”為主題，將晉城新春燈會年俗與山西飲食文化深度融合，打造了一個沉浸式的“山西晉城新春燈會·廣州分會場”。五彩的傳統燈籠懸、剪紙、面塑等非遺元素裝點全場，趣味燈謎、手工制燈籠等互動環節同步開啟，讓山西游子們在光影流轉與指尖操作中，重拾家鄉過年的熱鬧氛圍。

九毛九山西菜館相關負責人表示，集團創始人管毅宏同為在粵打拼的山西人，九毛九品牌與山西有深厚的文化淵源和基礎。此次攜手晉城文旅，旨在以餐飲場景為載體推廣山西地方文化與民俗，讓山西文化傳播更具場景感與煙火氣。

聚焦山西菜，解碼九毛九山西菜館新模型

此次跨界聯動，是九毛九聚焦山西菜賽道后的重要首秀。據了解，當前山西菜全國滲透率不足10%，90%門店集中于山西省內，以地方小店、區域門店為主，全國連鎖品牌匱乏，行業整體處于“有品類、無品牌”的發展階段。相較川菜、湘菜等成熟菜系，山西菜的全國化發展仍有較大空間。

作為九毛九集團的創始品牌，九毛九前身是山西面館，后逐步拓展至西北菜賽道。隨著消費迭代升級與市場環境變化，品牌選擇回歸核心品類，聚焦山西菜賽道深耕布局。2025年12月，“九毛九山西菜館”首店在廣州美林天地正式開業，以“一碟醋、一碗面、一盤鮮活山西菜”為全新品牌主張，構建起以“鮮活、手工、現做”為核心的山西菜館新模型，從產品、環境、文化三大維度，打造兼具特色與體驗的山西菜消費新范式。

在產品層面，九毛九打造“1+N”產品矩陣，以國家級非遺核心單品刀削面為“1”，作為山西菜的核心符號，同時憑借集團鮮活供應鏈加持，深挖山西優質食材價值，構建“N”款特色菜品體系。其中，涵蓋九毛九鮮雞二吃、大黃米糕燒活鱸魚、沙蔥現爆當日吊龍等“三大鮮活招牌菜，同時納入山西過油肉、燒肉燉老豆腐、熗炒土豆絲等高國民度家常菜，以及大黃米糕燒活鱸魚、沙棘酥皮蝦等創意融合菜，搭配湯品、小吃、甜品、粥及兒童餐，實現全客群、全場景覆蓋。

在環境打造上，九毛九推行“一店一景”模式，將晉商牌匾、醋瓶器皿、手作陶器等山西文化元素融入門店設計，計劃打造“醋博物館”等主題空間，營造“未品其味、先感其韻”的沉浸式體驗。在廣州美林天地九毛九山西菜館門店，入口處的品牌標語、山西柿子樹、老醋缸、石獅子等元素構建的豐收場景，以及手繪呈現的“鮮配到店”清單、北緯40度黃金緯度線等，進一步強化山西優質食材產地形象。明檔現做檔口內，刀削面師傅連貫有力的削面動作極具視覺張力，燒麥制作過程中薄如紙片的面皮與清晰可見的梅花狀褶皺，傳遞出手工烹飪的溫度與質感，這種場景化的技藝展示，讓“鮮活、手工、現做”從抽象概念轉化為消費者可直觀感知的體驗。

文化賦能下，破局山西菜全國傳播

文化傳播是九毛九山西菜館新模型的重要組成部分。九毛九山西菜館相關負責人透露，品牌將以“晉味·非遺”為核心，積極聯合山西各城文旅機構，把山西非遺文化推向全國。此次與晉城文旅合作的新春燈會活動，便是這一文化傳播戰略的具體落地。

根據規劃，九毛九將持續聯動山西各地文旅資源，把剪紙、面塑等更多山西非遺項目融入門店體驗，讓消費者在品味山西佳肴的同時，全方位感受山西文化的獨特魅力，使山西菜館成為山西文化傳播的重要載體。

作為九毛九集團的創始品牌，此次轉型是九毛九自身的戰略升級，更是品牌帶動山西菜品類崛起的嘗試。從太二以活魚等五大鮮活矩陣重新定位鮮料川菜，到慫火鍋用“快樂”刷新火鍋品類認知，九毛九集團在多個細分餐飲賽道中展現出破局能力。此次九毛九聚焦山西菜，通過菜品創新、場景營造，以及與文旅互動的組合拳，為小眾菜系的市場化推廣提供了樣本。

這場與晉城文旅攜手的團年飯，以一餐之暖慰藉游子鄉愁，九毛九以菜品和場景創新展現了山西菜館的全新店型，成為九毛九轉型升級的溫暖開篇，也讓山西菜的底蘊、味道與煙火氣走向更多消費者。