剛剛過去的2025年，關于中國消費的討論充滿了矛盾。

一邊是宏觀層面的審慎——消費承壓、理性消費、降級與平替成為高頻詞；另一邊卻是微觀數據的反常識表現：天貓平臺2025年新入駐的優質商家超過15萬個，創歷史新高，其中276個新品牌在開店3年內年成交就突破億元。

這并非數據悖論，而是在提示我們，比起粗放地討論“中國消費還有沒有機會”，更應該細究的是“機會具體在哪里？我怎樣才能抓住它？”

過去一年，新涌現的消費趨勢不少，比如情緒消費、悅己消費、產品創新等等，但這些判斷過于抽象，并沒有直接回答創業者和投資人最關心的問題：應該進入哪個具體賽道？現有供給是否已充分響應需求？

我們最近發現，一個名為“紅藍海指數”的測量方法，正試圖解決這個問題。它源自我們之前介紹過的北大國發院全球品牌中國線上500強（CBI500），最近發布的一個專題研究——CBI快消新銳榜。這個定向關注快消行業下美妝、母嬰、個護、家清四個類目的研究項目，同樣是依據淘寶天貓數據開展的。

“紅藍海指數”對快消行業近200個細分類目進行了四維評估，其中最具有創新意義的一個指標是「搜索成交增速差」，即當某個品類的搜索增速明顯高于成交增速時，意味著消費者在主動尋找某種產品，但市場的供給響應還不夠充分。

這個差值，就是可被量化的需求缺口。例如，頭發清潔、面部護理套裝、嬰童護膚等賽道的綜合評分位居前列。有點反直覺的是，這些量化出來的藍海賽道不都是創新賽道，也有很多屬于成熟類目內部尚未被充分滿足的細分需求。

接下來，我們就帶各位看看，各個賽道的機會到底在哪里。

01

量化需求缺口，“紅藍海指數”比GMV更誠實

在傳統的商業敘事中，GMV往往被視作衡量賽道價值的唯一標尺。然而，當中國消費市場從增量驅動轉向存量博弈，GMV的局限性也愈發顯現——它只能記錄已經發生的交易，卻無法透視那些正在發生但未被滿足的渴求。

“紅藍海指數”的評價體系打破了這種局限。

在貨架電商的生態中，“搜索”具有極其特殊的意義。不同于算法推薦下的被動曝光，用戶的每一次搜索都是一次主動的需求表達。當一名用戶在搜索框中精準輸入“低敏嬰童面霜”或“蓬松控油洗發水”時，它不僅帶著明確的購買意愿，更帶著對現有產品不滿的針對性。

于是，CBI計算了細分類目的商品詳情頁瀏覽增速減去成交金額增速的差值，定義為“搜索成交增速差”。這一差值越大，意味著消費者的注意力正在向某一領域迅速集結，但現有的商品供給、品牌信任或定價策略尚未能同步響應。

這種現象在數據層面構建了一個“量化需求缺口系統”，讓原本模糊的消費趨勢變成了可以被精準測量的生意機會。

雖然這個指標的原理簡單易懂，但在產業實踐中，并不能僅靠單一指標就做出決策，畢竟發現需求缺口僅僅是第一步。

事實上，“紅藍海指數”是一個綜合評分，它并沒有孤立地看搜索成交增速差，而是構建了一個包含市場規模、進入壁壘、新品牌成交占比的四維評估模型。

這種多維視角有效地規避了機會陷阱。例如，某些細分賽道可能表現出極高的搜索成交增速差，但如果其進入壁壘極高（如嬰幼兒配方奶粉，涉及嚴格的配方注冊與供應鏈門檻），新品牌依然難以通過創新實現突圍。反之，如果一個賽道的新品牌成交占比極高，但門檻極低，則往往意味著該賽道已陷入“劣幣驅逐良幣”的白牌化競爭，缺乏品牌溢價的空間。

CBI通過對2025年第三季度快消行業近200個具有新品牌成交額的細分類目進行掃描，報告得出了一個看似反常識的結論：綜合評分排名前10的賽道，并非那些聞所未聞的“新概念”，而是高度集中的美妝、母嬰和個護等成熟大類。

以綜合評分位列第一（100.00）的“頭發清潔”類目為例。作為典型的高頻剛需賽道，這本該是巨頭盤踞的“紅海”，但搜索成交增速差卻揭示了其內部的劇烈分化。消費者對洗發產品的期待已不再滿足于單純的“洗凈”，而是進化為對去屑、控油、蓬松、防脫等具體功效的精準圍獵。進入新銳品牌榜前100名的Off&Relax、EHD、詩裴絲等品牌，正是抓住了這些分化出來的微觀痛點，在成熟賽道的中心地帶開辟出了溢價空間。

這種趨勢在美妝和母嬰領域同樣顯著。例如，“面部護理套裝”（99.02）和“化妝水/爽膚水”（98.17）等基礎品類依然占據高分位，說明消費者的核心需求并未消失，只是在尋找更具“性價比”或更符合“情緒價值”的新供給。

因此，綜合評分排名靠前的賽道，在于它們在四個維度上達到了微妙的平衡：既有足夠大的市場基數，又存在顯著的功效化需求缺口，同時進入壁壘適中，且新品牌已經證明了自己能通過專業化占位獲得消費者的認可。

02

破解供需錯配的三種類型

在四個維度綜合得分較高的情況下，我們應當如何判斷機會類型呢？也就是說，我們如何辨別，當一個賽道“搜索>成交”時，缺的是產品創新、品牌信任，還是價格帶填補？

我們通深入解剖榜單指標后，清晰地識別出3種由于“供需錯配”產生的機會情境：

第一種是產品功能缺失型。典型的賽道是“防脫洗發”。

大數據顯示，脫發焦慮已成為跨性別的社會痛點，搜索量長期高位，但市場上充斥著大量營銷驅動的概念產品，缺乏具備硬核研發和臨床驗證效果的卓越單品。這種搜索與成交之間的鴻溝，其實是消費者在對“無效產品”投反對票。對于擁有研發護城河的企業而言，這便是最確定的入場券。

第二種是品牌信任缺失型。這一現象在母嬰行業尤為突出。

家長對于嬰童護膚、洗浴等產品的安全性有著天然的“風險規避”心理。雖然“科學育兒”驅動了海量的專業化搜索，但面對五花八門的品牌，消費者往往陷入決策困境。海龜爸爸等品牌之所以能沖入新銳榜單前列，核心就在于其精準占位了具有高需求缺口的賽道，并通過專業背書和風險規避機制建立了信任溢價。

第三種是價格帶空白型。在許多快消細分領域，市場呈現出“低端白牌”與“高端國際品牌”之間的兩極分化。

大量搜索行為顯示，消費者渴望獲得“品質優于白牌、價格低于大牌”的中端產品。這種中端市場的真空地帶，正是國貨新品牌展現溢價能力的絕佳戰場。榜單顯示，前100個新銳品牌中91%為國貨，這種從“國產平替”向“國產高端”的轉型，本質上就是對中間價位空白的快速填補。

而且這一邏輯在國貨功效護膚賽道中表現得淋漓盡致。以新銳榜前列的HBN和至本為例，它們正是切中了這一“中端真空帶”。這些品牌不再滿足于做“大牌平替”，而是通過深耕 A 醇、原液等細分功效領域，在200-500元這一大牌向下難兼容、白牌向上難企及的價位段建立了極強的統治力。這種從“國產平替”向“國產高端”的集體轉型，本質上就是對長期被忽視的中間價格帶空缺的快速填補。

綜上所述，當下的市場，不應再去追求虛無縹緲的“新需求”，而要學會利用“紅藍海指數”去度量那些被低效供給所掩埋的真實呼聲。

03

新估值 = 賽道缺口規模 × 品牌占位能力

在擁有了一張量化需求缺口的“尋寶圖”后，則要回答一個更具挑戰性的問題：品牌憑借什么能跳出低價內卷的引力，建立起真正具有防御性的壁壘？

這個問題不僅影響品牌的自身發展，更影響資本市場的估值判斷。

當視角從賽道下沉到具體的品牌表現時，CBI新銳榜的指標設計展示了與傳統品牌評估完全不同的邏輯。它不再僅僅關注成交的絕對值，而是將品牌詞搜索量、高價值人群規模和老客成交金額置于核心地位。

通俗地想，就是消費者提需求時是在搜品類還是在搜品牌？舉個例子，當消費者在搜索框輸入“防脫洗發水”時，Ta是在表達賽道需求；而當Ta直接輸入“Spes詩裴絲”時，Ta表達的是品牌心智。

這種搜索的區別，甚至能夠直接影響，需求帶來的成交最終落在了誰的兜里？ 我們來看看品牌占位強的新銳品牌是什么樣的：

• 花知曉：其綜合評分位列榜首（99.18）。在細分指標中，其“新品成交占比”表現尤為突出（11.63）。這印證了報告中的結論：該品牌通過極具辨識度的包裝設計和高頻推新，成功鎖定了追求“情緒價值”的年輕受眾，將美妝產品從易耗品轉化為了具有社交和收藏屬性的“情緒資產”。

• HBN：位列榜單第二（99.05）。它的強項在于“老客成交金額”和“客單價”。作為主打功效護膚的新銳，HBN 并沒有依賴大規模的病毒式傳播，而是通過在細分賽道（如 A 醇抗老）建立起專業心智，形成了極高的用戶粘性和復購，其在年輕人中的成交增速甚至超過了許多成熟的上市品牌。

• 海龜爸爸：位列第8名（96.25）。雖然在全行業主榜中的排名并不顯眼，但它在“高價值人群規模”指標上拿到了高分（7.01）。這說明它精準捕捉到了母嬰賽道中那些愿意為“專業、低敏、安全”付費的高凈值家長群體，在高缺口賽道中建立牢固的品牌占位。

基于以上數據發現，我們可以推導出一套粗顆粒度的新銳品牌估值邏輯。這套框架不再迷信GMV，而是由三個關鍵因子組成：

1. 賽道評分（紅藍海指數）：該品牌所處的賽道還有多大未被滿足的空間？壁壘是否足夠保護新品牌的增長？

2. 品牌占位能力（品牌詞搜索占比）：在這一細分賽道中，品牌是否已經成為了該痛點的代名詞？

3. 增長質量（老客與會員健康度）：增長是來自于無止境的低價促銷新客，還是來自于健康的老客復購？

即便是新銳品牌，核心增長也不是單純的“流量爆發”，而是在細分賽道建立心智后形成的穩定復購。

對于投資人而言，這套指數提供的啟示是：不要只看這個品牌已經做了多大規模，而要看它占據的賽道還有多大空間，以及它在這個賽道中的心智占位。這種滲透到“200個細分賽道”的視角，才是看清中國消費未來十年確定性的鑰匙。

結語

近幾年大家都在感慨市場艱難、內卷嚴重，但增長卻仍然在不斷涌現。所以，光討論宏觀環境并不足以找到生意機會，而是應該將眼光放在具體的、真實的需求缺口上。

紅藍海指數之所以有價值，是因為它直白地揭示了“消費者正在主動尋找什么，但市場還沒有很好地響應”。對創業者來說，可以按圖索驥，用產品填補；對投資人來說，可以用數據驗證賽道假設，重構估值模型。

天貓扶優戰略的成效(15萬新商家、276個破億品牌)，本質上是平臺從“流量分發者”變成“需求翻譯者”，紅藍海指數正是打開賽道機會的黑箱的鑰匙。

創造需求的階段已經過去，中國消費的下一個十年，是精準量化并響應需求。

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